新媒体时代我国大型体育赛事营销策略研究

贾 晨，贾宝安

JIA Chen1，JIA Bao-an2

新媒体时代我国大型体育赛事营销策略研究

贾 晨1，贾宝安2

JIA Chen1，JIA Bao-an2

互联网时代的体育产业发生了根本性变革，以互联网和数字化技术为基础的新媒体在大型体育赛事中的应用也越来越引人关注。在新媒体时代的大型体育赛事营销中出现了过度商业化、新媒体版权侵害、信息监管不足和复合型人才缺失等诸多问题。要实现新媒体时代体育赛事营销的可持续发展，应该从加强信息监管力度和版权保护力度、建立人才培养体系、开阔体育赛事整合营销视野等方面着手，实现新媒体与体育赛事的互动双赢。

新媒体；大型体育赛事；营销策略

自2014年国务院印发《关于促进体育产业发展促进体育消费若干意见》到2016年《体育产业发展“十三五”规划》等一系列的政策相继出台，足以体现国家对体育产业发展的重视，而以竞技表演为核心的体育赛事也成为了推动社会经济发展的重要力量。李克强总理在2015年的《政府工作报告》中提出的“互联网＋”概念无疑推动了体育产业与其它产业、体育产业内部之间相互整合资源创造新型业态产业机制［1］。以互联网为代表、数字技术为基础的新媒体与以竞技表演为核心的体育赛事的结合不仅是当前产业发展趋势，也是一种互惠双赢的良性合作模式。因此在互联网新媒体的环境下研究大型体育赛事的发展对于推动体育产业发展、社会经济增长和国家形象建构具有重要的理论和现实意义。

1 相关概念界定

1.1 新媒体

新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体的基础上，随着数字、网络、移动通信等新技术发展下出现的媒介形态。新媒体也常被形象地称为“第五媒体”［2］。美国《连线》杂志把新媒体定义为:“所有人对所有人的传播”［3］。一般而言，新媒体是指在全球新兴技术革命背景下，以移动通信、数字传输等多媒体技术为驱动，能够实现主客体之间实时交互及个性化信息传播的媒体平台和机构。常见的主要包括：网络媒体、手机媒体、IPTV、WEBTV等数字电视、微信和微博等。

1.2 赛事营销

赛事营销隶属于体育营销，一般是指以体育比赛为载体的营销活动。赛事营销不仅是一种服务过程，也是一种商品交换过程，从本质上看赛事营销是一种整合营销［4］。总体而言，赛事营销是指体育组织遵从市场需求，在整合优势资源的背景下，通过为观众提供高品质的竞技体育赛事表演及衍生服务，从而使赞助商建立正面的企业形象、达到良好的宣传效果、营造有利的外部发展环境，以拉动消费、创造经济利润的一种自主营销手段。一般的赛事营销策略包括两个方面：一是像门票、纪念品等关于体育赛事本身的营销，二是作为媒体推广、赞助商合作、赛事无形资产等广告载体的体育赛事营销。

2 大型体育赛事营销与新媒体结合的必要性

2.1 新媒体特性促使大型体育赛事营销传播途径和手段更加多元化

新媒体作为当前发展速度最快的一种媒体传播形式，成为全球最具影响力的传播手段，其对大型体育赛事营销的影响首当其冲就是丰富了体育赛事营销的宣传途径和手段。新媒体中的网络媒体和手机媒体因其富有速度快、效果好、互动性强等优势，弥补了报纸、广播、电视等传统媒体的自身缺陷而更加注重主客体之间实时交互及个性化信息传播，从而更为广泛的被市场和受众所接受。随着互联网技术和智能终端技术的发展，将微信、微博、官方网站、公众号等新媒体传播手段运用到大型体育赛事营销中也成为了发展趋势，赛事营销更加趋向于网络化、移动化和互动化，这种即时的双向传播方式使信息传播在时间和空间上得到最大限度的延伸，为大型体育赛事营销提供便利。

2.2 新媒体技术提升了大型体育赛事营销的商业价值

随着移动通信技术和数字媒体技术的革新，移动媒介和数字电视逐渐成为大型体育赛事传播的首选媒介。移动通信打破了原有的单项传输，改变了发布者与受众之前单一的角色关系。移动通信技术的发展使得受众可以摆脱时间和空间的阻碍关注体育赛事活动，自2008年手机作为独立转播机构在北京奥运会亮相后，移动媒介凭借其快速、精准、即时、海量的特性，在体育赛事传播这场没有硝烟的战役中赢得先机，极大推动了大型体育赛事营销传播的发展［5］。此外，随着受众精神文化需求的不断提升，对更为丰富和专业的体育内容的需求促使了数字电视付费业务的兴起。根据2015版《中国数字电视付费频道发展报告》数据显示，有超过六成的观众群希望获得体育赛事信息服务，有意愿付费订制专业体育赛事频道的用户也超过了七成。在美国和韩国等发达国家，通过数字电视推广的体育广告付费内容占据了大型体育赛事推广的一半以上，赛事营销在数字媒体的推广中占据了显著地位，高收视率和受众占有率为大型体育赛事主办单位带来丰厚的经济收益，数字电视技术的发展为大型体育赛事带来的巨大经济利益也逐渐被市场所认可。

2.3 新媒体与大型体育赛事营销之间具备实现双赢的共性

大型体育赛事本身是一个蕴含着庞大的受众群体、大量的商业信息及丰富的广告资源的优质资源工厂。新媒体因其自身所具备的传播方式多元、信息传递及时、传播辐射面广阔和传送信息海量的特性，使其在资源利用上有比传统媒介更加得天独厚的优势。新媒体机构通过借力大型体育赛事将优质体育内容和节目传送给受众，从而赚取观众的高收视率、点击率及广告收益，赛事的组织机构则通过新媒体对赛事的宣传和包装扩大影响力、提升吸引力去吸纳庞大的关注群体和优质广告商，从而获得较为客观的经济收益。在市场日益激烈的竞争趋势下，无论是作为大型体育赛事的主办单位还是新媒体机构作为市场运营的主体都走向了产业化市场化发展道路，实现经济收益成为其共赢的首要目标。因此，二者之间不仅是一种良性合作模式，也是一种双赢之举。

3 新媒体时代我国大型体育赛事营销中存在的问题

3.1 大型体育赛事新媒体传播过度娱乐化和商业化

随着大众文化的崛起以及体育面向休闲与娱乐功能的回归，单纯的体育赛事信息传递，已经无法满足受众的需求。各大新媒体机构为了商业化发展的需要开展更为激烈的竞争，务必要充分利用天然具有娱乐功能性质的体育活动［6］。近些年的大型体育赛事中对于体育明星的过度包装和话题炒作已经呈现出庸俗化的趋势。虽然娱乐是体育的基本功能和天然属性，适度的利用体育明星的粉丝效应和影响力对赛事进行推广和宣传以达到良好的营销效果无可厚非，但是优质的体育赛事内容和积极的体育精神才应该是新媒体传播的重点，过度的炮制体育明星话题和一味的凸现赞助商的这种主次不清、过度娱乐化的营销模式不仅容易引起受众的反感，同时也削弱了大型体育赛事的传播效果。

3.2 大型体育赛事新媒体版权侵害事件频发

大型体育赛事新媒体转播权的产生和发展一直伴随着科技的进步和体育产业化的进程［6］。作为区别于传统形态的传播媒介，新媒体机构参与大型体育赛事转播发展迅速且逐渐成为当前趋势。新媒体的版权侵害问题相对于传统媒体来说具有更强的隐蔽性和快速性，导致侵权速度快、数量大、范围广和侵权取证难等问题，加之目前国内缺乏新媒体版权保护的相关法律和规定，体育产业知识产权保护制度未成体系，非法下载、盗用事件频发，无形加大了新媒体版权的保护难度。2006年世界杯就遭遇了严重的版权侵害事件，未经授权的媒体通过对央视信号的转换、直播上传至网络服务器供受众观看，形成一种人性化的盗播服务［7］。因此，大型体育赛事新媒体版权维护工作面临着严峻的考验。

3.3 大型体育赛事信息监管不足

新媒体因其能够实现主客体之间实时交互及个性化信息传播的特性而被大型体育赛事营销所广泛采用，但也因其‘人人都是信息的传播者，人人都是信息的接收者’的双向传播特性引发了信息无序、垃圾信息激增、信源可信性难以控制等隐患和问题。传播内容的个性化、传播活动的非组织性以及传播平台的易用性使得人人都能轻而易举设置新闻议题，也能轻而易举的成为信息的发布者。大型体育赛事的推广与宣传不仅关系到赛事是否能顺利举办，而且随着体育竞争力成为衡量一个国家软实力的重要体现后，赛事营销与推广也对国家的政治经济形象有着不可估量的影响。如何保证信息的真实性、有效性及有序性是大型体育赛事营销必须攻克的难题。

3.4 大型体育赛事营销的专业复合型人才匮乏

随着新媒体技术的变革和体育产业极速扩张的市场规模及资本份额，体育领域对具备媒体融合、整合营销、市场开发、资源整合能力于一体的专业化高端运营管理人才的需求日益旺盛，此类高端人才的缺口也随着我国体育产业的蓬勃发展而逐步凸显。由于我国体育产业正处于制造业向服务业转型的过度阶段，在之前的大型赛事中也并未积累出相应的赛事运营、组织和管理经验，整体的赛事推广、产业布局等方面的人力资源较为匮乏。目前我国的体育人才培养模式依旧是以传统的体育教师和教练员为主，课程设置及内容也较为单一，无论在专业复合性人才培养的数量还是质量上都出现了严重的滞后现象。

4 新媒体时代我国大型体育赛事营销的发展与展望

4.1 加强信息监管力，杜绝版权侵害

随着国家对版权的重视和保护力度的提升以及先进防盗版技术的发展，当大型体育赛事通过网络播放时，可采用数字指纹、影视基因、数字版权保护等高科技手段进行监察及保护措施。此外，还应该加强新媒体网络行业自律，提升保护版权意识，构建完善的知识版权体系，加强信息监管力度以及推进网络侵权等法律法规建设，多手段、广渠道的从各个层面保障大型体育赛事的传播及发展。

4.2 重视专业复合型人才培养

我国与美国、欧洲等发达国家相比，无论从体育产业的发展时间和发展程度上都存在一定差距，在体育产业复合型人才培养方面一直处于起步阶段。一方面，应试教育的弊端促使国家对体育人才的培养不够重视，民众缺乏体育教育意识；另一方面，我国缺少大型体育赛事的举办经验，对国内外经验丰富的赛事人才引进力度有限。在网络大数据平台、智能终端技术快速发展的新媒体时代，只有懂技术、会营销，能充分整合资源的综合性人才才能满足大型体育赛事的营销和推广需求。我国应大力提升民众的体育教育意识，建立完善且顺应市场发展的人才培养体系，注重跨领域交叉学科课程的设置，使体育教育与经济、传媒、营销等多门学科相结合，同时实施人才‘走出去和引进来’方针，积极吸收国内外丰富的赛事经验，加强国际间的人才交流。

4.3 开阔体育赛事整合营销视野

未来社会必将是一个多种媒体形式并存的多元化、个性化时代，受众在媒介形式和传播形态上的选择权会越来越大［8］。在与互联网三网融合的发展趋势下，赛事组织者只有具备跨行业的资源整合营销视野，才能在日趋激励的环境下争取更广阔的市场。借助新媒体在网络中对目标受众‘精准投放’的优势，一方面通过对内部资源的共享与协同使资源得以充分利用，另一方面通过信息内容、产品服务的深度开发，开启跨领域、跨行业的外部市场整合实现边际效益最大化。

5 结语

随着新媒体时代的来临和体育产业的转型，各种移动通信和互联网技术的发展，使得大型体育赛事的媒介传播模式得到变革。新媒体因其传播速度快、移动性强、传播方式多元化以及个性化互动等特点不仅满足了受众观赛要求，同时也拓宽了赛事广告资源和商业价值。新媒体技术与赛事体育的结合是体育产业发展的不可逆转的趋势。此外，新媒体时代的大型体育赛事营销也面临着许多亟待解决的问题，例如赛事的过度商业化、新媒体版权侵害、信息监管不足和复合型人才缺失等。我们既要充分认识互联网背景下新媒体对大型体育赛事营销的积极推动作用，又要及时应对挑战，通过加强信息监管力度和版权保护力度、建立人才培养体系、开阔体育赛事整合营销视野，最终让新媒体时代的体育赛事营销走上一条良性、可持续性发展道路。

［1］ 冯红新.我国体育产业的发展策略［J］.体育文化导刊，2015（03）:112-115.

［2］ 陈 竹.新媒体技术背景下传统媒体的出路［J］.大众商务（下半月），2010（08）:90-90.

［3］ 潘秀通.新媒体与新话语［J］.上海师范大学学报（社科版），2000（06）:63-69.

［4］ 陈 强.体育赛事赞助中的顾客价值研究［D］.广州：广州体育学院，2008:24-25.

［5］鲍明晓.在传播体育中创造财富——体育媒体产业探蹊［J］.体育文化导刊，2008（07）:5-10+13.

［6］ 王相飞，王真真，王 婷.湖北省大型体育赛事的新媒体传播研究［J］．体育成人教育学刊， 2016（04）:36-41．

［7］ 张玉超.我国体育赛事新媒体转播权的法律性质及保护策略［J］.西安体育学院学报，2011，28（4）:413-417.

［8］ 帕夫利克著，周勇译.新媒体技术:文化和商业前景（第二版）［M］.清华大学出版社，2005.

Large-scale Sports Event Marketing Strategy in New Media

The sports industry has fundamental change in the information age， and the application of new media based on internet and digital technology has attracted more and more attention in large-scale sports events.There were many problems in the large-scale sports event marketing，such as excessive commercialization， infringement of new media copyright， and lack of information supervision and compound talents in the new media.In order to achieve sustainable development of sports marketing，it should start from several aspects， such as strengthening the information supervision and copyright protection， establishing personnel training system and widen sports marketing vision，to achieve mutual benefit and win-win cooperation between new media and sports event.

New media； Large-scale sports event； Marketing strategy

G80-05

A

1003-983X（2017）11-0986-03

2017-08-17

贾 晨（1989～），女，陕西汉中人，硕士，研究方向:体育传播研究.

1.西安欧亚学院文化与传媒学院，陕西 西安，710065；2.陕西理工大学体育学院，陕西 汉中，723000

1.School of Culture and Media， Xi'an Eurasia University，Xian Shaanxi， 710065； 2.School of Sport Sciences， Shannxi U-niversity of Technology， Hanzhong Shaanxi， 723000