基于区块链理念探索“一带一路”区域的新零售模式

2017-03-07王娟娟

湖湘论坛 2017年6期

王娟娟

（兰州财经大学，甘肃兰州730000）

面对世界经济格局的变化，以经济结构的相似性和互补性为原则，立足落后经济体发展经济的强烈愿望，我国提出“一带一路”倡议。为了推进“一带一路”区域发展，学者们展开深入研究，其中商务领域的研究主要集中于电子商务和贸易投资等方面。郑蕾等[1]从直接投资的角度分析了中国与“一带一路”沿线国家和地区进行经济合作的空间分布和产业选择，主张中国应当以差异化为原则对沿线国家和地区进行投资。许统生等[2]基于1999-2014年中国与“一带一路”沿线60个国家的出口数据，运用熵权法形成电子商务对提升中国与沿线国家和地区的贸易往来具有正效应的结论。孟迪云等[3]从商业模式创新视角，构建了网络嵌入性-商业模式创新-企业竞争优势概念模型，实证结果表明，网络嵌入性、商业模式创新对提升企业竞争优势发挥了积极的作用。杜永红[3]认为跨境电子商务能够以渠道拓展与市场份额增加引领“一带一路”沿线国家和地区的贸易和投资发展，达到资源与产品共享的发展目标。然而，“一带一路”区域仍以照搬发达国家的发展手段为主，这种不考虑区域实际的后发优势发挥路径尽管取得一定成绩，但距离倡议目标尚远。“一带一路”的跨境电商平台应当具有区域性特质，与此匹配的是高效节能的绿色物流。纵观当前较为成熟的发展手段基本都与发达国家和地区的实际高度契合，在欠发达的“一带一路”区域需要明确这些手段“能不能用”“怎么用”等基本问题，“照搬”会取得短期效益，但可持续性的前景是渺茫的。本研究以新零售为研究对象，充分融合区块链理念，探索与“一带一路”区域实际契合的新零售模式，促使商务活动成为区域经济资源融创经济增长点的引擎。为达到研究目的，在梳理研究现状和界定相关概念的基础上分为四部分，第一部分确定以区块链理念为指引的“一带一路”区域新零售模式；第二部分阐述这一模式的运行机理；第三部分分析基于区块链理念形成的新零售模式对“一带一路”区域的价值；第四部分给出保障这一模式形成并推进的措施。

一、相关概念界定

（一）区块链

区块链是随比特币出现的一个概念，本质在于为市场主体建立一个提升交易质量的信任机制[4]。为达到这一发展目的，技术研发部门积极参与，区块链技术出现，并将区块链具体化为由多个独立节点分散记录的一种分布式数据库。[5]本研究不侧重区块链技术的研究和应用，侧重于区块链理念在欠发达区域经济发展中的应用。

区块链理念的核心是突破行政区划、行业差异等限制打造共享经济模式，关键特征是去中心化、安全性、高效化。[6]现有区块链技术的成功集合是比特币系统，在金融、保险等领域已经取得一定成效，[7]但是现有技术水平尚不能兼具去中心化、安全性和高效化特质，故出现“不可能三角”。[8]尽管在技术层面，“不可能三角”的问题尚待解决，但是在区域经济发展中可以将融合三大特质的区块链理念贯彻落实，共享经济是以区块链理念推进区域经济一体化进程的占优模式。不同于传统经济主要依赖各行业个别领导者的作为，共享经济是利用价值共享实现全区域、全行业等的可持续发展，[9]与区块链理念高度契合。

（二）新零售

伴随新的经济元素出现，原有零售方式已经难以满足所有商务活动的要求，顺应市场需求的新零售出现。作为新时代的产物，新零售的必然性不容置疑，但在实际应用中，唯有以契合区域经济现实要求的形式才能达到提升区域商务质量的目的，因此，新零售的作用模式应当具有区域性，本研究着重于研究“一带一路”区域的新零售模式。无论不同区域的新零售模式存在多大差异，需要体现的内涵是一样的，即以互联网思维捕捉、满足客户的商务活动需求。[10]结合“一带一路”区域实际，新零售只有将传统商务和电子商务高效融合才能将互联网思维普及至全区域的商务活动，达到融合全业态的发展目的。为此，将面向“一带一路”区域的新零售从不同构件明确内涵：第一，新零售的思想核心是“互联网+人”，将融合传统商务和电子商务的新零售发展为全民性的商务形式。第二，新零售的理念是提升消费者的便利水平，这是商务形态不断变化的动机之一。第三，新零售的原理是横向整合经济资源，这符合新常态时期确定经济增长点的发展要求。第四，新零售在“一带一路”区域的目标是激活连锁消费。

二、基于区块链理念确定“一带一路”区域的新零售模式

去中心化、安全性、高效性是区块链理念的集合，将其应用于“一带一路”区域商务领域，旨在探索新常态下与“一带一路”区域相适宜的新零售模式。缺乏绝对的经济中心、成熟的支付渠道、强烈的发展愿望等因素有力地支撑着区块链理念在“一带一路”区域的落实，而传统商务和电子商务均陷入困境的现状为新型商务模式发展提供了空间。以区块链理念发展新零售有助于紧紧围绕零售的内核融合“一带一路”区域的传统商务和电子商务。长期实地调研显示，区块链理念指引下的新零售在“一带一路”区域就是共享商务，特邀商家入驻联营是占优模式，由平台、供给方、需求方等三方构成。

（一）“一带一路”区域的新零售平台

零售是营销领域的重要内容，职能在于将产品与最终消费者对接，完成价值和效用的交换，若价值与效用基本匹配，则零售的可持续性存在；反之，不可持续。从零售的本质看，其自身价值在于将供求双方置于市场网络。新零售依然遵循这一本质，只是在现代技术的支撑下必须融入互联网元素。在“一带一路”区域，互联网经济的普及水平决定了新零售对互联网的依赖度是有限的，电子商务对传统商务的完全替代在一段时间内是不可能的，新零售更多的是充当传统商务与电子商务的过渡模式，因此，能够为各个经济主体提供线上线下资源共享的特邀商家入驻联营模式成为适宜“一带一路”区域的新零售模式。立足实际，能够承载商家入驻的联营平台具有一定的辐射半径，因此，在“一带一路”区域必然存在诸多这样的平台。在一定地域范围内，因为知名商场在我国欠发达地区具有很高的市场接受度，供求双方对其平台上展示的产品品质高度信任，因此联营平台由市场认可度高的大型商务中心承建较好，既可以大幅缩减市场开拓费用，又能迅速发挥作用，把握商机。

（二）“一带一路”区域新零售平台上的供给方

由于“一带一路”区域缺乏绝对的经济中心，因此，经济领域各方面的垄断较少，产品供给者可以依据对市场的判断，以自己能够接受的条件完全自主自愿地选择是否入驻新零售平台，去中心化的参与方式有助于从源头上保障产品供给方的经济收益。对供给方而言，在入驻之初无需考虑生产新产品、改善产品品质等问题，只需要将现有待售产品置于联营平台，为暂且闲置的产品开拓新的销售渠道。随着市场交易的开展，供给方根据平台的反馈信息改进产品，以需求侧倒逼供给侧结构性改革，以供给侧改进保障需求侧效用提升。

（三）“一带一路”区域新零售平台上的需求方

由于经济发展、人文禀赋等因素的影响，“一带一路”区域的消费者层次差异大，但以中低端消费为主。不同于发达国家的消费者以产品质量是否达到国际标准为唯一消费决策依据，“一带一路”区域的消费者以性价比为消费决策依据，认为丰富的消费选择是提升产品性价比的重要途径之一。[11]特邀商家入驻联营模式可以突破现代信息技术对部分消费者的制约，使所有消费者可以无差异或极小差异的价差共享线上线下产品资源，从而使消费者以自己认为合理的价格购买接近性价比期望的产品，提升消费者满意度，强化可持续消费意愿。

三、“一带一路”区域新零售模式的运行机理

以共享商务为内核的“一带一路”区域新零售模式——特邀商家入驻联营是集合区块链理念和区域发展现状的结果。

（一）特邀商家入驻联营模式的主体介绍

从平台承建主体看，受自我发展能力和市场化水平的制约，在“一带一路”区域，人们认为能够承建平台的主体是政府、银行和大型商务中心，这是基于规避风险的需要。在实践中，大型商务中心正在成为普遍认可的承建主体。这是因为，第一政府治理能力不强引发的政府失灵问题在“一带一路”区域频发，如强制推行与实际需求不符的城市建设方案而出现“鬼城”“空城”，使人们对政府主导承建经济新平台缺乏信心。第二，“一带一路”区域的商业银行普遍不是独立的经济主体，多需要依附政府的支持开展业务，对区域经济的金融服务程度有限，尚不能通过金融手段使微观经济主体的行为顺应经济战略措施的需要，仍处于成长阶段的商业银行业也难以使市场充满信心。第三，大型商务中心具有丰富的商务发展经验，“一带一路”区域的大型商务中心多具综合性，基本已经开通各种支付渠道，具备激活消费者连锁消费的能力。较之发达经济体的商务中心功能单一化、专业化，“一带一路”区域商务中心的综合功能恰好与区域消费者相对缺乏购买主见的特点相适宜。同时，这类商务中心在本区域均能得到政府和银行的大力支持，因此，大型商务中心是占优承建主体。从产品供给方来看，由于大型商务中心具有综合功能，各种面向消费者的产品供给者均可自愿入驻特邀商家联营平台，无需进入商务中心的实体场所。从产品需求方来看，消费者可以在特邀商家的线上线下场所以自己愿意的支付方式完成交易。

（二）特邀商家入驻联营模式运行机理

为便于监管，特邀商家入驻联营模式采用会员制[12]，以会员卡、二维码、实名制电话号码、APP等多种方式作为区分会员的介质。这一介质内含入驻商家在这一平台提供的产品及其优惠力度，支持各种支付方式，沿用积分优惠制。为了保障平台的顺畅运行，必须有较为强大的大数据信息终端作支撑，第一，能够及时更新客户信息，尤其是产品种类、优惠力度、兑换选项等信息。第二，可以保障各种支付渠道下资金顺畅流动。第三，能够无差异地对是否已经入驻现有电子商务平台的供求双方提供服务。在支付环节，消费者可以选择任意支付方式，但无论何种方式，平台均能确保商户货款及时到账。由于同步应用区块链技术，所以商户、客户、平台均能明确款项走向，从而强化会员对平台的信任。对商户而言，通过平台大数据终端的反馈可以及时了解产品的市场认可度和消费评价，从而明确生产经营变革方向和内容，开启自身的供给侧结构性改革。为了提升平台的市场吸引力和占有率，起初平台可以推行免费入驻制和会员优惠制等措施。例如，推行会员卡存现返现优惠。一方面可以方便客户，另一方面可以提高大型商务中心完善平台的积极性。这一模式中的平台建设主体是立足“一带一路”区域实际的选择，是由大型商务中心搭建的完全契合欠发达区域需求的过渡性电子商务平台，供求双方依据自身意愿参与平台活动，从源头上力争将供求双方的利益推向最大化。这一新零售模式是“一带一路”区域传统商务和电子商务的融合模式。

四、以区块链理念发展“一带一路”区域新零售的价值

2017年“一带一路”区域人口占世界总人口的62%，而经济总量不及全球的1/3，[13]是世界经济版图中的欠发达区域，区域内尚不存在绝对的经济中心，各经济体均具有发展经济的强烈需求，因此，任一可能提升经济水平的举措都会受到“一带一路”区域内国家和地区的关注。以区块链理念为指引的“一带一路”区域的新零售模式——特邀商家入驻联营模式能够快速提高这一区域经济资源的市场认可度和占有量，结合已有实践经验和研究成果，这是当前“一带一路”区域商务发展的占优选择。

（一）突破“一带一路”区域的商务发展困境

与其他区域一样，目前，“一带一路”区域的主导商务模式是传统商务和电子商务，但不同的是，“一带一路”区域的电子商务具有显著局部性，仅在部分地区和群体中发挥作用，这是区域内差异较大的社会资本所致。然而，这两种商务模式在“一带一路”区域的经济发展中均陷入发展困境。就传统商务模式而言，金融危机重创了世界经济，即使在后金融危机时代，诸多国家的复苏仍举步维艰。在“一带一路”区域，实体商务业态呈现出整体萧条的态势，企业之间因缺乏利益驱动而连接乏力，协同度降低的产业链必然是各个环节的交易成本上升，进一步危及企业效益，陷入市场效率不断下降的恶性循环。就电子商务而言，首先，其在“一带一路”区域的局部性已经背离了商务活动全民性的基本特征。其次，受发展经济水平的影响，“一带一路”的电子商务模式完全照搬发达国家和地区的范式，基本以入驻第三方平台为主，并未契合区域实际，进而使电子商务成为“一带一路”区域与其他发达区域经济差距扩大的新引擎，但这是电子商务自身无法破解的困境。面对缺乏经济核心而资源丰富的区域现状，融合区块链理念形成的特邀商家联营模式恰好能够既破解现有商务困境又融合现有商务业态。

（二）快速整合“一带一路”区域的经济资源

对经济欠发达和发展能力较弱的“一带一路”区域而言，较之开拓区域外市场、提升发展能力、开发新产品等措施，横向整合现有经济资源，依靠区域内的当前和潜在需求激活市场活力是可以短期见效的占优措施。以区块链理念发展共享型商务有助于“一带一路”区域的任一经济体在境内无需依附其他经济体横向整合经济资源，通过以本区域供求主体能够接受的方式整合资源，区域内的诸多产品在集合平台上可以快速对接需求，另一方面，为各经济资源开展合作、协同发展提供机遇。以商务手段整合经济资源能够为“一带一路”区域内各经济体快速注入活力，进而促进地区间的联动发展。

（三）推进“一带一路”区域的共享经济进程

随着现代信息技术的普及，人们的消费地理半径不断扩大，诸多产品在延展后的市场空间中获得收益，共享经济已经成为世界经济发展的必然趋势，欧盟、电子商务、Uber等对区域和行业经济发展的带动就是例证。然而，在“一带一路”区域，这一进程显然慢于世界平均速度，在经济环境良好的时期，共享经济的发展程度对区域经济影响有限，但是在经济压力较大的当下，对发展渠道有限且产品剩余严重的“一带一路”区域而言，共享商务成为区域经济发展的占优选择。特邀商家入驻联营能够为“一带一路”区域的过剩供给找到相宜的市场，通过丰富消费者的线上线下消费选择带动连锁消费，繁荣区域市场，有效推进区域的共享经济进程。

（四）促使供给侧和需求侧共同发力

面对金融危机的冲击和后金融危机时代的复苏乏力，诸多国家和地区选择了从供给端发力的宏观经济战略，如我国已开启供给侧结构性改革。对经济发展成熟的经济体来说，以创新供给引领需求的举措是可行的，但对发展能力较弱、有效创新匮乏的大多数“一带一路”区域的国家和地区来说，供给端单侧发力推动经济的举措难以短期奏效。[14]客观地看，无论是供给侧还是需求侧改革本质上都是有效对接供求，以合理的经济利益驱动市场经济的可持续发展。在“一带一路”区域，供给侧或者需求端的单一管理战略是难以激活区域市场活力的，双管齐下是占优选择。特邀商家联营以商务活动为切入点，横向整合“一带一路”区域的闲置资源，在各种支付渠道通畅的有力支撑下，消费者可以在更多资源中以合理的价格满足需求，企业的库存产品实现价值，以“互联网+人”的方式为供求双方的下一次决策提供参考，逐渐规避产品无市场、需求得不到满足的供求错位问题。

（五）打造全民参与的新零售模式

全民参与是任一商务业态应当具备的基本特征，但是迅速崛起的电子商务却未达到这一要求，尤其在“一带一路”区域已经演化成一部分地区和消费者的商务专项，且可以预见的是，这种局部性难以随着现有电子商务范式的继续而改变，这是传统商务和电子商务缺乏纽带的结果。实践证明，这一纽带在“一带一路”区域不可或缺，特邀商家联营的零售模式恰好弥补了这一空白。由于无绝对经济核心，各种经济资源均可公平入驻共享商务平台，已经成熟的多样化第三方支付渠道可以满足消费者的各种支付需求，便捷的会员体系可以使消费者与供给者线上线下彼此共享，较为先进的大数据技术可以为供求双方提供决策建议，通过将消费者引入线上线下共享的市场经济网，从而打造以“互联网+人”为基石的“一带一路”区域电子商务平台。

五、区块链理念指引下的新零售模式的运行保障

在“一带一路”区域，区块链技术的应用程度极其有限，但区块链理念具有广泛的适用性。结合缺乏绝对经济中心、人们消费主见不鲜明等商务主体特征，特邀商家入驻联营模式成为这一区域新零售的特殊表现形式，为了保障这一契合区域实际需求的新事物顺利发展，需要一系列的配套措施。

（一）完善支付体系

在特邀商家入驻联营模式的运行中必须搭建能够支撑现有所有支付方式的系统，并随着这一模式的推广，所有的支付系统必须支持跨境支付需求。为保障供求双方的权益，任一支付方式均需对供求双方透明、及时、安全，参考比特币技术体系即可解决这一问题。A购买B的商品，A需要向B支付款项，A将金额与B的公匙用自己的钥匙签名汇总到支付系统，每一节点均有记录。当B看到A的公匙和多个节点的反馈信息，则知A支付了款项，A同步确认支付有效。[10]

考虑到“一带一路”区域供求主体存在较大差异，尤其对商户来说，不能限制客户的支付方式，因此，为了确保供求双方的权益，支付体系必须具备能够在不同支付渠道之间顺畅切换的功能。从商户角度看，这一功能能够保障商户及时收到各个支付渠道的销售款项，极大地降低了商户的经营风险。从客户角度看，由于任一支付方式的款项均能确保及时进入商户账户，所以商户会主动接受客户的任一支付要求，从而使客户因较高的市场尊重度而增加需求，使供求双方在便捷顺畅的支付体系支撑下实现可持续合作。

（二）强化技术支撑

由于现代信息技术在“一带一路”区域的微观经济主体中普及水平差异较大，因此，较之发达经济体商务活动的技术支撑体系建设，特邀商家入驻联营平台需要兼具广度和深度的技术支撑体系。从表现形式看，“一带一路”区域的这一新零售平台对微观经济主体的要求极低，仅需要供求主体愿意加入平台即可，此外所有的工作均由平台完成，最大限度地降低全民参与的技术门槛。然而，正是由于对微观经济主体极低的技术要求，平台所肩负的技术重任更大。必须确保客户信息安全和支付安全。

（三）制订优惠政策

大型商务中心承建特邀商家入驻联营平台符合市场经济发展要求和趋势，但是在“一带一路”区域，这一选择源于地区政府治理能力有限和银行的经济主体性不明确等因素。为了保障这一凝结区块链理念的新零售模式顺畅推行，地方政府应当加大对大型商务中心的政策扶持力度。在税收方面，政府给予大型商务中心一定比例、一定业务范围的税收减免；在专项扶持方面，各职能部门设立专项支持项目，将已有的专项扶持向特邀商家入驻联营平台倾斜；在技术扶持方面，政府搭建大型商务中心与科研院所的合作平台，并适当承担科研院所服务于特邀商家联营平台的成本，为大型商务中心降低成本；在经济合作方面，政府可以优惠政策引导区域产品供给方入驻平台，当涉及跨区域品牌和产品入驻时，地方政府应当给予大型商务中心一定的政策和资金支持，以提升平台吸引力；在平台升级领域，通过整理平台商务信息，本区域范围内客户偏好购买的商品种类和档次等信息会快速明晰，为区域打造适宜自身的电子商务模块和平台夯实基础。与本区域匹配的电子商务平台是特邀商家入驻联营平台升级的结果，然而，仅依靠大型商务中心是难以完成这一升级重任的，需要地方政府从财力、物力、人力等多方面支持平台升级，形成区域电子商务发展范式，由于“一带一路”区域经济结构的相似性和互补性，这一范式在其他区域也具有适用性，因此，地方政府可以大力向外推广，若其他区域正处于升级状态，则地方政府之间可以推进区域平台对接。

（四）加大银行服务力度

交易是商务活动的重要结果和纽带，货币往来是交易的重要组成部分，资金运转效率的高低对商务活动的可持续发展至关重要。融合区块链理念的特邀商家入驻联营平台充分立足“一带一路”区域实际支持多种支付渠道，除现金支付以外，其他支付渠道均在电子支付之列。平台上的供求主体均为不同商业银行和其他金融机构的客户，在平台交易时，无论选择何种电子支付方式，均能确保能够支付成功、及时到帐，对各个微观经济主体而言都极为重要，但在实践中，各个商业银行从不同业务和支付渠道中获益存在差异，为避免银行因收益差异而限制客户的支付方式选择，需要通过各种途径提升银行服务能力。第一，进一步提升银联力度，确保不同商业银行的客户间交易款项都能实现及时有效支付，例如，A银行的客户甲通过刷卡消费，金额可以直接进入商户乙在B银行的账户。第二，对以支付宝、微信、转账等形式支付的客户，需要确保有效支付，并及时为客户提醒介质余额和捆绑银行账户余额。第三，为客户提供银行业务优惠。一方面为交易金额达到一定程度的客户提供银行业务优惠，如优先购买高回报率理财产品、回馈客户在指定商户的大幅消费折扣等。另一方面银行可以通过差异性优惠措施，引导客户主动选择银行能获得较高收益的支付方式。

（五）畅通配套物流渠道

基于区块链理念形成的新零售模式以商务活动带动节点经济发展为宗旨，在节点经济规模达到一定程度时，因经济辐射半径而串联各个节点，从而推动“一带一路”区域的经济发展。大型商务中心承建的特邀商家入驻联营平台汇集的商户并不集聚于一定范围的实体商务空间，甚至与大型商务中心的实体营业场所所在地相距甚远。尽管大多数平台商户在本区域范围内，但由于布局分散，因此存在配套物流体系建设的问题。随着电子商务的发展，物流服务水平快速提升，尤其是第三方物流发展迅速。由于电子商务有效地模糊了消费者的时空约束概念，因此，异地物流能力已经远高于同城物流能力。然而，特邀商家入驻联营模式是有别于现有电子商务的网络商务模式，是传统商务和电子商务融合的结果，同城配送需求规模大，而这是现有物流的短板之一。为了保障特邀商家入驻联营平台顺畅运行，短距离配送能力急需提升，因此，第一，大型商务中心与现有第三方物流合作，积极开展即时到同城物流业务和短距离异地物流业务，为降低物流成本，双方可以就一定种类产品签订长期承运合同。第二，大型商务中心自建同城物流配送团队，有效整合当前商户的单独配送，不仅有助于商户节省成本，还有助于从根本上弥补当前“一带一路”各地区的物流短板。由于经济能力的制约，与特邀商家入驻联营平台匹配的物流体系完善难以如发达国家的微观经济主体独立完成，必须依靠政府的政策和资金支持，需要政府承担一定比例的发展成本。唯有此，才能在以异地配送为主的物流体系中获得发展空间。

（六）健全客户进出机制

由于经济发展水平较为落后，“一带一路”区域的微观经济体难以从长远发展的视角客观审视诸多发展平台，往往因为加盟门槛过高放弃开拓新渠道的机会，如许多供给者因数字保证金而放弃开拓网络市场的时机。面对这一在短期内不能改变的认知现状，特邀商家入驻联营平台应当建立门槛低且进出灵活的参与机制，一方面出于降低商家风险和成本的考虑，另一方面是“一带一路”区域消费者对商品的性价比要求高于对商品质量要求所决定的。因此，在平台运营之初，对商户采取免费入驻制，免费为客户提供配套服务，如发布信息、更新信息的功能，为商户提供几乎无附加成本的商务渠道，最大限度地为商户降低风险。随着市场认可度和接受度的提升，已入驻商户根据平台反馈信息，可以清晰了解产品的市场认可度。若认可度高或改进成本低且愿意继续作平台会员，则可以继续留驻；若认可度低或改进方向不明确，则可以随时退出。这时选择留驻的商户需要为平台支付一定额度的费用，鉴于这些商户是平台运营之初的会员，其费用较低，新加盟的会员则按规定额度缴纳会员费。需要说明的是，立足“一带一路”区域实际，在政策和资金的扶持下，这一新零售平台的会员费较其他商务平台低，且进出均自由灵活。

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