基于政府责任视角下的商业谣言治理

刘权政 赵绥生

(1.西藏民族大学 马克思主义学院， 陕西 咸阳 712082；2.西京学院， 陕西 西安 710123)

基于政府责任视角下的商业谣言治理

刘权政1赵绥生2

(1.西藏民族大学 马克思主义学院， 陕西 咸阳 712082；2.西京学院， 陕西 西安 710123)

商业谣言是市场经济的产物。伴随着我国市场经济体制的建立，商业谣言这种不良商业文化随之开始出现，成为一种新的社会公害。商业谣言给经济社会发展带来严重危害，加强商业谣言治理研究，对于社会主义市场经济的健康发展具有重要意义。在商业谣言治理中政府不应是一个旁观者、局外人，而是责无旁贷的管理责任者。政府治理商业谣言主要运用行政手段与法律手段。

市场经济； 商业谣言； 商业文化； 治理； 政府责任

随着改革开放的逐步深入，市场竞争的不断加剧，商业谣言开始在不同的行业领域出现。现阶段互联网技术支持下的论坛、播客、博客等平台的兴起，自媒体开始被人们所关注，一时间，“人人都是媒体源，人人都能发声音”的观念扭转了人们对传统媒体的认知。正是看到自媒体传播信息的便捷性、廉价性以及强烈的认可性，许多不良商家在利益驱使下为了在市场竞争中胜出一筹，便开始利用自媒体来传播对自己有利或者对竞争方不利的虚假信息，这些虚假信息就是商业谣言。当然，商业谣言不是随着自媒体的出现而出现的，而是随着市场体制取向的深入改革而出现的，过去的商业谣言大部分通过口口相传的模式，现在则更多地通过自媒体进行传播。从目前来看，大家认为商业谣言是无可奈何的事情，对商业谣言的治理也是很有限的。市场经济的健康发展，必须重视治理商业谣言。在治理商业谣言过程中，政府对此负有主要的责任。

一、商业谣言已经成为制约社会主义市场经济健康发展的障碍

商业谣言是市场经济体制不完善的产物。市场经济体制给经济发展注入巨大的活力的根本因素是自由平等的竞争机制。在市场经济条件下，企业经营者只有不断提高产品质量、改善售后服务、提高技术含量，降低产品成本，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。但市场上总是有一些经营者不想下功夫经营好企业，在竞争中发展企业壮大自己，或者由于缺乏技术与核心竞争力，难以用产品质量取胜，无实力扩大市场份额，为了击败竞争对手或抢占市场，利用卑鄙手段蓄意制造商业谣言，蒙骗客户，混淆视听。而商业谣言所选择的攻击目标一般是产品质量或售后服务好，市场占有率较高，受到同行业不良商家嫉妒的优秀企业和优质产品。没有市场竞争力的企业和产品不会成为商业谣言的攻击对象。因此，商业谣言向来是暗算名牌的恶毒杀手。

商业谣言对市场经济发展带来严重危害。其一，它用不正当竞争手段破坏了市场公平竞争的环境，干扰了市场秩序。其二，它助长了不良商业道德文化发展，与社会主义核心价值观所倡导的“公正、法治、诚信、友善”的社会道德目标背道而驰。其三，它助长了唯利是图的极端利己主义、拜金主义腐朽思想的蔓延，挑战社会公平正义底线。其四，它侵害了诚信守法经营企业的合法权益，导致市场产生劣币驱除良币、劣胜优汰的逆效应，破坏了社会经济健康发展。其五，它以欺诈手段扼杀优秀企业与优质产品，不仅损害了竞争对手利益，也损害了消费者权益。我国商业谣言的治理已迫在眉睫，然而目前理论界很少有人关注并研究商业谣言治理问题。商业谣言是我国市场经济发展过程中出现的新问题，加强商业谣言治理研究，对于社会主义市场经济的健康发展具有重要现实意义。

二、商业谣言的特点及其危害性

商业谣言是一股市场浊流，它具有以下特点：其一，虚假性。这是所有谣言最根本的特性，即传播的信息没有基本的事实根据，完全出自造谣者的随意捏造。其二，隐蔽性。商业谣言捏造者一般总是躲在暗处，匿名散布编造的信息。商业谣言总是来无影，去无踪，源头难以查证，始作俑者难以确定，这给谣言制造者的惩戒和法律制裁带来很大困难[1]。这正是商业谣言制造者敢于违法的原因。其三，杀伤力强。在激烈竞争的市场环境中，企业一旦遭到商业谣言的伏击，被这个“隐形杀手”击中,轻者让受害企业形象受损，产品积压、滞销,重者则导致企业倒闭、破产。2012年四川蛆橘谣言事件，导致全国柑橘严重滞销，柑橘产地农民损失惨重。其四，耸人听闻。商业谣言的制造者很注意抓住公众的猎奇心理，所捏造的虚假信息往往离奇古怪，煞有介事，很能吸引人们的注意力，从而达到不胫而走的传播效果。上世纪90年代初期，汉中市的“月亮牌”方便面曾经是陕西市场上的畅销产品，消费者认可度很高。但是伴随着陕西关中地区另一家方便面产品上市，社会上突然传出“月亮牌”方便面生产中使用的油料是火葬场死人身上的脂肪炼的“人油”[2]。这则荒诞不经的谣言在社会上迅速传播，很快消费者谁也不愿意购买“月亮牌”方便面了。转眼工夫“月亮牌”方便面厂家门口汽车排队提货变为汽车排队退货，企业陷入有口难辩的困境。这则恶毒的谣言最终导致“月亮牌”方便面回天乏力，从市场上彻底消失。其五，爆发性。在传统媒体时代，严格的媒体“把关人”制度，使一些低俗恶毒、赤裸裸的商业谣言无法借助媒体传播。上世纪90年代，在我国市场经济初期，商业谣言的传播主要靠口口相传，事态往往有一个逐渐发酵的过程。但是到了今天的互联网时代，人人手里有“话筒”，人人都是“出版人”的开放性网络平台，使商业谣言具有了传播速度快捷、传播范围扩大、杀伤力更强的新特点。受害企业往往来不及反应，事态已经扩大到无法控制的地步。其六，维权难。商业谣言躲在背后放冷箭的拙劣行径，使受害企业很难找到暗地里的侵权者，陷入欲告无门的境地，很难通过法律渠道维护自己的合法权益，让侵权者受到应有的处罚和制裁。其七，消除不良影响难。许多商业谣言内容非常荒诞，受害企业往往投鼠忌器，欲辩不能，担心辩白的过程可能反而扩大了谣言的传播。即使商业谣言风暴过后，企业有幸没有被完全击到，但是企业形象已经受到很大损害，产品市场占有份额急剧下降，要彻底消除其不良影响十分困难。

三、商业谣言的不同分类与辩证分析

从商业谣言有无具体针对目标的角度，可以分为有目标商业谣言和泛目标商业谣言。有目标商业谣言具有确定的攻击对象，其谣言针对的是特定企业和特定品牌的产品。这类商业谣言的幕后策划者一般是同行业的市场参与方，个别的也有与目标企业有矛盾纠纷的消费者或商业伙伴。它一般经过精心策划，目的是诋毁、抹黑竞争对手企业或产品，破坏竞争对手企业和产品形象，以改变市场竞争格局，提高自己企业、产品市场占有率，或者达到其他报复性目的。上世纪90年代中期，西安知名产品“汉斯牌”啤酒在销售旺季突然被谣言冷箭击中，市场上传言西安“汉斯牌”啤酒厂的发酵罐中发现尸体。这属于典型的有目标商业谣言，这个荒唐拙劣的谣言使“汉斯牌”啤酒付出了惨痛的代价，其良好的市场信誉毁于一旦，畅销的“汉斯牌”啤酒转眼间变得无人问津，最后黯然退出市场[3]。泛目标商业谣言则无特定攻击对象，这类谣言的始作俑者一般无明显恶意，往往因为在媒体推出一篇文章或发表一通言论，而这些文章、言论没有事实根据，或缺乏可靠科学依据，有的文章与言论发表者态度不严谨，把道听途说的信息当科学结论传播，引起社会强烈反响。泛目标商业谣言虽无明显攻击恶意，但它给社会带来的负面影响或经济损失往往比有目标商业谣言更大，更严重。有目标商业谣言的目的是伤害个别企业或特定品牌，造成个别企业的损失，对社会影响很有限，而泛目标商业谣言影响的往往是整个产业和行业，打击面十分广泛，造成的后果往往出人意料的严重。记忆犹新的是三年前报纸上一篇关于香蕉含有致癌物质的短文，通过大量媒体转载，使消费者谈香蕉色变，导致当年广东、广西、海南三省区数十万蕉农陷入血本无归的困境，香蕉成熟后一斤几分钱也无人收购。

从商业谣言策划者实现利益的方式出发，还可以分出一种针对自我的商业谣言，这种商业谣言的特点在于捏造者的出发点是只想利己而不想害人，谣言针对的对象就是自己企业，目的是获取利益。1993年下半年，皖南地区一些农村地区刮起了一股抢购红布伞风潮，买主大多数是年过半百的老太太，而且一买就是好几把。这股抢购风源于一家乡镇企业编造的一起商业谣言。原来，这家乡镇雨具企业过高估计了市场容量，生产了一大批红色雨伞，投入市场后销路不畅，雨伞大量积压，企业资金无法周转。厂长急中生智想出一个怪招：在社会上散布谣言，说最近有天灾，特别是未成年孩子在劫难逃，不过只要打了外婆买的红伞就可以消灾免难。这则谣言迅速传播开来，红伞的订单大增，不到半个月这家企业积压的红伞销售一空，而且需要加班生产才能满足市场需求[4]。这种商业谣言虽然对其他企业没有造成伤害，但不是正当营销手段，属于欺诈销售，应当受到舆论谴责与制止。

需要指出的是某些学术性文章的否定性观点以及正在交流讨论的科技观点等，很难断定其结论是否科学，它虽然也会对某些商品的销售或者某种技术的推广产生消极影响，甚至严重影响，但它不属于商业谣言，而是正常的学术谈论和问题研究。比如人们对某种产品质量标准理解与认识的分歧、对某种医疗技术和新药疗效的争论、对转基因食品安全性问题的质疑与讨论等。

四、政府在治理商业谣言中的责任

商业谣言这个无良猎手伏击市场“命中率”很高，中冷箭企业多数应声而倒。面对商业谣言这种无赖行为，受害企业往往显得非常无助。因为它不像其他侵权，受害企业并不知道暗箭来自何方，即使猜想它出自哪个竞争对手的暗算，由于没有直接的证据，也无法借助法律武器维护自己的权益。商业谣言来袭，受害企业只有自证清白。但是这种自我表白在铺天盖地的谣言传播噪音中显得非常微弱，甚至出现越辩白越苍白，越主动越被动的现象。面对商业谣言，受害企业也无法获得社会正义舆论的同情与支持，因为公众被煞有介事的虚假信息蒙骗，往往导致舆论一边倒，受害企业基本处于孤立无援的艰难困境。

笔者认为，在商业谣言治理中，政府不应该扮演局外人角色，而应该积极作为。但是目前我国的现实状况恰恰是政府作为很有限。一方面，受害企业很难向法律求救，也不习惯寻求政府帮助，看不到政府有维护市场秩序的责任，看不到政府拥有公信力这个重要的社会公器。甚至，相当一部分地方政府对商业谣言一般采取袖手旁观的态度，甚至认为商业谣言是市场竞争现象，是市场主体之间的矛盾，没必要政府出面。相反凡是关乎政府形象和社会稳定的政治谣言，以及恐怖谣言、灾害谣言及传染疾病等其他社会谣言，政府则十分重视，并且会迅速出面介入事件，澄清、制止甚至制裁打击谣言肇始者。

在商业谣言治理中政府不应是一个旁观者、局外人，而应该是责无旁贷的管理责任者。第一，站在依法治国的高度看，政府有责任积极治理商业谣言。商业谣言制造者挑衅法律，破坏法制，用恶劣手段侵害他人利益，这种违法犯罪行为理应受到政府打击、治理。第二，站在维护市场公平竞争秩序的角度看，政府应积极治理商业谣言。政府是市场公平秩序与社会公正的守夜人。商业谣言严重破坏市场自由竞争、公平交易的游戏规则，阻碍社会主义市场经济的健康发展。第三，站在保护国家利益和民族品牌的高度看，政府应积极治理商业谣言。商业谣言选中的打击对象，往往是市场知名度较高的优秀企业和畅销产品。一个名牌的崛起，凝聚着创业者的智慧和血汗，甚至几代人的不懈努力和追求，但是商业谣言毁灭一个名牌却易如反掌。名牌不仅是企业的巨大无形资产，也是国家的宝贵财富，是民族经济实力的反映。一个国家经济竞争能力的强弱，主要表现在企业在国际上的竞争能力如何。中国要成为经济强国，在经济全球化进程中保持竞争力，就必须拥有一批世界级的名牌产品。名牌需要在激烈的市场竞争洗礼中成长，也需要在国家精心呵护的良好市场环境中发育成长。据有关专家对世界100个知名品牌的调查研究，其中84个是用50年以上的时间培育起来的。另外十几个用的时间比较短，主要是高科技和连锁经营。一个在创业道路上苦心经营蒸蒸日上的企业一夜之间被不法商业谣言击倒，政府这个守护人应该感到失职的内疚与痛心。第四，站在保护集体与公民合法财产不受侵犯的宪法精神角度看，政府应该积极治理商业谣言。商业谣言如果侵害的对象是民营组织，是对其业主个人合法财产的侵犯，如果侵害目标是国有企业，它侵害的则是全体公民的财产利益。我国宪法规定国家保护集体、公民个人的合法财产不受侵犯。保护他人财产不受侵犯是政府的责任。

五、政府治理商业谣言的主要途径

(一)行政途径

首先，政府相关职能部门应经常性开展商业道德文化宣传教育，增强舆论正面引导，努力营造诚信守法经营、公平竞争等商业文化氛围，提高市场参与各方抵制商业谣言的自觉性。其次，政府工商管理等相关部门应加强市场环境监管，把维护良好市场环境、维护公平公正竞争秩序作为自己的职责。一旦发现商业谣言苗头，政府应该及时了解事实真相，利用政府公信力澄清事实，主动帮助受害企业辟谣，代表社会正义给受害企业撑腰，影响舆论环境，极力帮助受害企业扭转被动局面。对于类似“月亮牌”方便面、“汉斯牌”啤酒等这样拙劣恶毒的商业谣言，政府应该以市场监督者的身份主动介入，在准确了解信息的基础上，发布政府公告以公布事情真相，满足公众的信息知情权。政府公告可以扭转舆论一边倒现象，政府公告可以起到扬汤止沸，遏制谣言扩散的效果，从而有效减轻谣言对合法诚实经营企业的损害。再次，面对商业谣言政府要及时启动调查程序，对可疑造谣者施加必要的压力。一旦查实商业谣言制造者，要公开严厉打击，对市场参与各方起到以儆效尤的作用。

(二)法律途径

市场经济是法治经济，政府必须依法打击商业谣言，发挥对制造商业谣言不法商人的法律震慑作用。我国《反不正当竞争法》明确把商业谣言列入不正当竞争行为，该法第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”该法第3条对政府依法治市规定了明确责任：“各级人民政府应当采取措施，制止不正当竞争行为，为公平竞争创造良好的环境和条件。县级以上人民政府工商行政管理部门对不正当竞争行为进行监督检查。” 该法第20条规定了对不正当竞争行为的经济处罚原则：“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润。”此外，我国刑法中还有诽谤罪，通过攻击企业家个人企图抹黑企业或产品的商业谣言，还可援引刑法进行治罪。1994年9月，有人精心炮制了一份四川省药检所“洁而阴16个批号的产品不符合质量标准”的报告书，拼接《四川经济日报》的文章到处散发，导致不少医药管理部门发出了停止在当地销售洁而阴的通知，商家纷纷退货，恩威制药公司11月不得不全面停产。当地司法机关及时介入此案，谣言捏造当事人张某以伪造国家行政机关公文罪被公安机关抓获。这一司法行动迅速替恩威制药公司解了围，使受害企业得以在反击商业谣言中转被动为主动。只有加大法律打击力度，才能有效遏制商业谣言泛滥。

[1] 刘永春.商业谣言:无形的杀手[J].现代商业，1995(8):46-47.

[2] 闫锋.当商业谣言来临的时候 [N].今日信息报，2003-01-09(6).

[3] 冰凌.商业谣言：市场的浊流 [J].中国行政管理，1995(10):39-40.

[4] 夜郎.商业谣言:现代经济生活中的怪胎[J].供销员之友，1995(2):4-5.

编辑：杨桂芳

2016-10-23

刘权政(1972—)，男，西藏民族大学马克思主义学院副教授，博士。研究方向：马克思主义理论教学与研究。 赵绥生(1953- )，男，西京学院思政部教授。研究方向：马克思主义理论与思想政治教育。