中国在线旅行社开拓海外出境旅游的市场特征和优化路径

燕玉霞

摘 要：隨着中国海外出境旅游市场持续升温以及互联网及移动网普及，在线旅行社（OTA）正逐渐成为一大开拓主角，但同时存在一些短板因素，如产业链整合不足、同质化竞争、违规失信、出境服务管理不到位及海外OTA抢滩进入等。需进一步优化海外布局，提高话语权；加强线下渠道渗透、扩展产业链拓展新型产品和服务模式，满足客户需求；开创“旅游+N”，品牌和营销双赢；强化依法监管，共同开发出境旅游市场。

关键词：OTA；出境游；市场特征；优化路径

在线旅行社（英文简写为OTA），是旅游产业链中属产品整合分销B2C平台类。随着互联网信息技术的发展和民众消费方式改变，1999年，我国第一家OTA携程旅行网成立。其后数年间，艺龙、同程、去哪儿、途牛和驴妈妈等相继运营，现已达300余家。2010年，携程位登中国出境游“十强旅行社”第4名，标志在线OTA崛起，2015年，携程超越港中旅成为中国第一大旅游企业。随着海外出境游市场爆发式增长，OTA在与传统旅行社竞争中，正逐渐成为一大开拓主角。

一、中国在线海外出境旅游的市场特征

（一）在线海外出境游成一片蓝海

“世界这么大，我想去看看。”随着居民收入提高、签证放宽、航班增加及人民币升值等因素的影响，中国公民赴海外出境游持续升温。据国家旅游局统计，2015年中国出境游超过1.2亿人次（表1），为世界最大客源国。中国旅游研究院发布报告称，2016年中国出境旅游人次将达1.33亿，居民出境游意愿持续走高，在线出境游更是一片热潮，国家旅游局公报显示，2015年全国旅行社出境游总收入1683.69亿元。其中OTA为282.68亿元，在线市场渗透率16.8%。全国在线旅游三大市场（国内中长线、周边游、出境游）中，出境游占据半壁江山51.4%。对OTA而言，出境游单价更高且利润可观。机票和酒店等旅游标品市场格局基本定型，而非标品的出境游领域有85%市场有待开发，呈现出一片“蓝海”，于是各OTA重点布局，八仙过海，抢占市场份额。

国际艾瑞咨询统计，在线出境游热门目的国家和地区排名前3位的是日韩32.0%、东南亚21.6%和欧洲17.7%。其后依次为，港澳台11.6%、澳洲9.6%、美洲5.1%、非洲及其它2.4%。首位的日韩，与我国地理位置接近，出境游时间和花费相对较少。加之实施一系列的签证放宽政策，邮轮游多以日韩为主，自然为首选之地；东南亚的独特热带风情及人文风俗，消费较低且签证易办理，对游客有较强吸引力；欧洲深厚文化及历史人文景观，近年签证不断放宽，人民币对欧元升值等因素，促进游客热情。另外，在出境游中，普吉、巴厘、马尔代夫等十大海岛游自成一派。

（二） 行业竞争形成两强三梯队格局

自2012年开始，国内OTA进入“战国时代”。为争夺市场份额，各OTA从上游资源、供应商、客源地、价格战及移动端等方面展开血拼竞争。据Analysys易观智库《中国在线度假旅游市场研究报告》称，进入2015年，中国在线出境游市场呈现“两强三梯队”格局：携程和途牛为第一梯队“两强”，途牛首次成为领先者，市场份额31.9%，携程30.7%，两家合计占62.6%；第二梯队，有同程、驴妈妈、遨游、悠哉和芒果网等，份额占18.0%；其它则为第三梯队，总占19.4%。当然，在线海外出境游尚处发展期，2016年市场格局仍存在变数。

中国OTA都在进行产业链延伸，一方面上游资源端扩张，通过投资、合作或直采等，整合布局海外资源，抢占目的地服务市场。另一方面，向下游渠道端渗透，设立线下体验店、收购线下旅行社、建设目的地服务中心等，把握市场动向和客户需求。二者高效整合，提供个性化高品质产品和服务，形成纵向精简、横向拓展全产业链运营模式。综合旅游服务商，乃未来发展趋势。

（三）在线出境游客户来源和形式

从出发客源地分布看，一二线及沿海发达城市是主力军，排名前10城市为北上广深及南京、天津、杭州、成都、武汉和苏州。三四线城市提升显著，主要为常州、嘉兴、金华、镇江、扬州等江浙经济较发达省份。从消费群体看，以年轻和高知、高收入为主。80后占56.3%，大学本科以上占78.8%，中级管理人员收入8000以上占42.6%。出境时长方面，4-6天行程最受欢迎占58.1%，其次7-10天占26.2%。出游人数看，2-4人比例较多，以家庭、情侣和朋友等为主。由于大都受过高等教育，带动中国出境游客整体素质明显提升。

据国家旅游局统计，2015年在线出境自由行客户占比达56.1%，首次超越跟团游，成为主流出游方式。初次出境或次数较少及自助游体验不佳的，仍选择跟团游。而随着境外目的地服务越来越完善，有多次出境游经历或追求个性体验的，则偏向自由行。在线OTA企业加速“大交通+目的地”自由行产品布局，除机+酒、机+景等标准产品外，也衍生以此为核心的多样化动态打包产品服务模式，如境外用车、出境WIFI、在线向导和当地玩乐等目的地服务，满足自由行需求。

二、中国开拓在线海外出境游的短板因素分析

（一）上下游产业链整合不足

相比欧美发达国家，中国OTA在线旅游渗透率差距较大。美国旅游引领全球市场潮流，平均60%以上休闲和商业旅游都通过线上预订。即使欧洲，渗透率也达42%以上，而我国这个比例只有16.8%。国际化布局方面，世界排名前十在线旅游公司都在全球市场大量投资布局，如Priceline支持41种语言服务，Tripadvisor在世界33个国家开有站点，拥有旗下19个旅游媒体品牌。Expedia在全球70个国家开通旅游订票站点，拥有旗下12个品牌。相比之下，中国携程仅开通9种语言服务，途牛、同程等没有外文服务界面，国际化布局差别很大。

国外OTA線上线下融合，打造全渠道综合服务商模式。而中国OTA产业链整合则遭遇困境。首先，航空公司和OTA利益纷争。2015年底，四大航空对去哪儿网封杀，2016年7月推出机票“提直降代”新政，不再依赖OTA平台。其次，酒店与OTA对抗。2014年三大连锁酒店集团华住、如家和锦江之星联手，要求OTA停止返现。2015年4月，华住宣布与携程等三家OTA断开合作。2016年5月，国际高端连锁酒店希尔顿、凯悦和万豪，推广“酒店忠诚计划”，将矛头对准OTA。再者，景区与OTA也存在博弈，唯恐掌握门票这一入口，衍生其他打包产品，取得景区话语权等。

（二） OTA行业的同质化竞争严重

旅游业大好市场环境下，却一直爆出“在线旅游企业不盈利”、“OTA出现倒闭潮”等问题。究其原因，一方面由于补贴太多造成。平台刷单、烧钱补贴换用户规模，凑成漂亮的交易流水数据来争取融资，没有形成可持续的良性发展和盈利模式。另一方面，销售端重复统计问题。如“串货”、单项业务佣金与打包产品总价之别等，造成营收虚高，毛利润很低。自2015下半年开始，资本寒冬来袭，e路同行、淘在路上等一大波OTA宣告倒闭。

最主要的是，OTA同质化竞争激烈。首先，价格战不断，2014年“拒签退全款”、“0元服务费”、“一元门票”、特价“尾单”和前台“切客”等，抓住出境游流量入口，不惜牺牲利润争夺市场份额。其二，口水战激烈。2015年易观智库报告，引发携程和途牛“市场第一”之争，同程、驴妈妈也纷纷加入。其三，业务实战。2016下半年，途牛进军在线机票和酒店预订，挑战携程统治地位。而携程除商旅人群外，全力进攻途牛的休闲度假市场。更有BAT巨头阿里和百度旅游加入阿里和携程的酒店竞争，使本已拥挤的在线旅游市场战况再度升级。内耗严重，影响全行业发展。

（三） 出境游产品和服务质量欠佳

中国OTA企业在资本支持下，虽一定程度实现了海外产业链上下游贯通，但由于体验链太长且境外水土不服等因素，出境游服务管理难以到位。如海外资源掌控能力不足，网站预订后，被国外酒店告知无效或入住体验相差较大，OTA电子门票被景点拒绝等。2015年携程不规范操作的“假机票”事件，更引起轩然大波。加之出境游客教育和经济水平较高，相匹配的高端服务令人不满意，诸如景点安排不合理，强制购物自费；导游水平不高，讲解不翔实丰富；餐饮标准，与承诺差距较大；中文服务环境不佳，如中文提示、银联和电视频道等。

再者，据业内人士称，一些OTA旅行社和导游与海外不法之徒沆瀣一气，“宰熟”谋取不正当利益。以泰国游为例，3千元左右的多是“购物游”，中国游客常遭遇水上娱乐项目的价格欺诈。2016年10月，南京王女士通过某OTA网站的五天六晚泰国游，被“倒卖”拼团，酒店餐饮与承诺不一。更在普吉岛玩摩托艇时遇到价格欺诈，由事前200元涨至600元。导游明知晓此情，却事前不做任何提醒，只告知是“黑社会”，劝赶紧花钱了事，网站投诉也无果。

（四） “不可取消”等霸王条款横行

2015年3月，国家旅游局开展“清网”专项行动。2016年10月，专项整治“旅游网站严重违规失信”问题，包括霸王条款、强制捆绑其他产品及网上宣传与实际不符等。其中“不可取消”或“不可改签”等霸王条款，似乎已成OTA平台的产品标配。消费者因日期输入错误、行程不定、天气和身体等原因，想取消预订，均被挡在门外。阿里旅行、去哪儿网和携程三家OTA平台被投诉量居于领先。以去哪儿网为例，酒店不可取消占比在30%-50%之间，明显违反《消费者权益保护法》和《合同法》，乃消费者与OTA的最大矛盾。

其次，不征询消费者意见，强制捆绑其他产品，是OTA“行业惯例”。如预订机票，付款后却发现是“机票+接送机”或“机票+保险”等绑定套餐，若想退票，便要收取高额的手续费，远超民航退订改签10%-20%标准。再者，机票改退也存在巨大漏洞。一般而言，航空公司机票一年内有效。若最后2个月未改签或退票，便很可能“用户忘记这张票了”。一些OTA代理商或平台，退掉这种票，钱却不打到用户支付宝或银行卡里，违法觅食数亿元灰色空间。

三、拓展在线海外出境游的优化路径选择

（一）海外布局投资，提高市场话语权

海外目的地旅游资源，乃未来市场竞争关键。中国OTA企业布局海外，大致有三种模式：一是与目的地旅游局或供应商合作。2016年初，阿里旅行与新加坡旅游局启动“阿里旅行.畅游新加坡”战略合作。新加坡航空、酒店、景区等旅游资源商，在阿里开设直营店铺。二是以置换、投资或合资等方式，对海外进行布局。携程背靠全球最大在线旅游公司Prciceline这棵“大树”，保持密切合作，收购英国Travelfusion航空公司多数股份，2016年1月，投资1.8亿美元印度在线旅游商MakeMyTrip，开发印度市场。同程与全球知名旅行社区TripAdvisor一起拓展出境游市场，并与日本HIS株式会社及韩国乐天观光公司，合资成立子公司。三是向目的地进行资源直采。缩短供应链，减少中间转包环节，获取更高利润。以途牛为代表，通过与迪拜、以色列、毛里求斯等旅游局合作，并购上游批发商，建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心等方式，强化海外资源掌控能力。直采对总交易额贡献达30%，在出境游占据很大市场份额。这些模式各有优缺点，需熟悉当地法律和文化环境，协调合作方的关系，包括航空、酒店和景区等资源商，避免无谓的利益纷争。通过多元化布局，提高出境游市场话语权。

（二）加强线下渠道渗透，扩展产业链

除上游资源端海外布局之外，中国OTA企业还应加强线下渠道端渗透，信息流+用户+服务流，构建020闭环。一是在线平台，资源互联网化，搭建产品模型，在线咨询交易；二是设立区域公司，进行区域旅游资源拓展和产品设计；三是门店和服务中心，提供线下咨询服务。通过上下游重塑，“目的地+人”，扩展在线出境旅游产业链。

具体而言，各家OTA加大线下投入，包括收购旅行社、设立门店和服务中心等。如途牛在全国开设180家区域服务中心，于北京和佛山设立线下门店，提供旅游咨询和销售服务。收购五洲行等3家具出境游资质旅行社，在马尔代夫、巴厘岛等境外拥8家目的地服务中心，为出境游客户提供周到细致服务。驴妈妈在全国64个城市成立子公司，拥实体店2000家，拓展销售渠道。而携程系除自身平台外，还通过与众信国旅等出境社战略合作，获取客户营销。2016年10月，携程收购旅游百事通后，拥超5000家实体加盟门店，覆盖全国近30个省区。

（三）新型产品和服务模式，满足客户需求

一是跟团游更新升级，新需求导向型模式。在标准路线产品基础上，增加大量单品类旅游产品。用户提出个人需求，由旅游达人或定制師，根据其出境游经验，重新组合或定制新行程产品，提高个性化体验和行程灵活度。同时，开发个性化主题跟团游，如美食、品酒或文化之旅，亲子游、爸妈游、体育和医疗等细分产品。二是自由行，一站式精选+自助游管家。通过一站式精选，自助打包动态组合，减少行程规划成本。自助游管家，提供人性化导游服务。有事才帮忙，平时不粘着。如途牛向导在线平台，已覆盖巴厘岛、东京、首尔等境外目的地，通过旅游达人、导游和小牛微导3个层次，满足客户需求。三是目的地碎片化产品，个性组合。随在线旅游产品进入3.0阶段，从跟团游、自由行，而至当地玩乐的深度度假游阶段。出境游服务越来越多，境外用车、伴导、WIFI、地图、翻译软件等，加上本地一日游、半日游、潜水和跳伞等活动。通过碎片化整合，产生更多个性化3.0产品。2015年，携程和途牛等上线本地玩乐栏目，通过一站式整合，提高旅游趣味性和参与性。

（四）创新“旅游+N”，品牌和营销双赢

旅游形态、边界深度不断拓展，已成一个旅游+概念。一是OTA开启“旅游+IP”时代，以参股、投资及开发平台方式，与娱乐、影视、体育等IP跨界结合，借助庞大受众群体，促进品牌提升和营销增长。2015年，途牛赞助《跑男4》、《中国好声音》、《花儿与少年》等综艺节目，建立直播旅游频道，通过云南卫视《出发吧我们》，介绍马尔代夫、越南和美国出境游；携程推出2016《非常欧洲杯》，在长隆、普吉、济州岛等景区直播；同程自制IP剧《世界辣么大》，参股年假旅行；驴妈妈合作《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目。当然，此仅为开疆拓土一种方式，可锦上添花，不能当做主业。终极决胜点，仍是创新产品和优质服务。

二是创新“旅游+金融”，带动市场增长。分期或白条等产品，可降低门槛，刺激低收入群体出游。理财类产品，增加用户收益且保持粘性。保险类产品，降低出境游的风险损失。如途牛2015年8月推出“首付出发”分期付款业务，拥有商业保险、基金销售等多张牌照。

三是充分运用“旅游+IT”，借助互联网及移动网水平提升，利用云计算、物联网和大数据等现代信息技术，精准匹配需求，强化产品与用户互动。旅游设施智能化，线上线下交互，推动智慧旅游进程。实现旅游管理、产品开发、营销和服务等全方位的智能化，提升海外出境旅游体验。

（五）强化依法监管，共同合作开发

对在线OTA平台监管和消费者权益保障，现行《旅游法》虽未明确规定，但乱象丛生的主要原因，仍是相关政府部门不作为和不监管。比如“零团费、负团费”，属《旅游法》监管范围；“1元门票”、“0元服务费”，可归《反不正当竞争法》范畴；而发布虚假旅游产品信息，则属《刑法》欺诈行为。国家应完善相关旅游法规，建立统一的行业标准。政府部门，强化对OTA指导和常态化监管。对损害消费者权益行为，依法加大惩处力度。OTA平台应自觉承担代理商筛选和监管义务，依法诚信守约，构建良好的在线出境旅游生态。

此外，中国OTA应联手合作，避免内耗，共同开发市场。早在2014年，携程投资同程和途牛后，在酒店、机票和门票产品进行合作。2015年8月，携程、途牛和同程三大OTA，首次联合开拓出境游市场。同程、途牛出境游产品，入驻携程平台售卖。包括美、韩、日、加拿大、港澳和海岛等境外跟团及自助游线路，消费者可一站式选购。合作共赢，做好海外出境游这块大蛋糕。▲

参考文献：

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