消费者视角下天猫国际面临的问题与拓展之路

乔欢欢

摘 要：自阿里巴巴旗下的天猫国际上线以来，天猫国际已成为国内消费者从网上购买国外商品的重要渠道，其发展迅猛，成绩显著。但是基于消费者视角下进行分析，也发现它存在物流风险大、速度慢、产品种类单一、质量参差不齐、售后服务没有保障等问题。本文在此基础上提出开发自营类产品、完善跨境运费险、增加互动体验机制等多方面完善路劲，从而有利于天猫国际的快速发展

在阿里巴巴公司“全球买，全球卖”愿景的推动下，作为进口跨境零售电商的典型代表，2014年2月上市的天猫国际更是不容小觑。天猫国际向消费者承诺，为消费者提供的商品均属于海外直销原装进口的产品，入驻商家均为我国以外的公司，产品的原产地均为国外，并通过正规的海关程序进入国内。天猫国际作为中介一方，为买卖双方提供阿里旺旺咨询和售后服务，让海外购买像淘宝一样简单，使用支付宝就可以支付货款，大大促进了外国货物购买频率和进口量。

一、天貓国际的特点

（一）起点高、规模大

天猫国际是国内的电商巨头阿里巴巴公司针对消费者购买海外商品而开发的一个平台，作为巨头之子，依托成熟的天猫商城作为后台，既有菜鸟物流和支付宝为其保驾护航，又有淘宝网强大的客流量作为后盾，使得天猫国际上线之初就倍受瞩目。天猫国际和第一财经商业数据中心联合发布的《2015中国跨境进口消费报告》中显示，天猫国际引进的海外品牌中有超过80%是第一次进入我国市场。2016年在杭州召开G20期间，又增加了加拿大和俄罗斯国家馆，达到15个。2016年双11促销活动中，天猫国际提供了来自53个国家、3500个品类的7700个品牌的海外商品。

（二）低介入、不干预的平台经营模式

目前天猫国际只做平台，不自营，这是区别于京东全球购，亚马逊海外购等其他进口跨境电商的最大特点。低介入、不干预的平台经营给予了国外卖家最大的自由度，卖家可以自主拥有品牌经营和随时调整营销策略，因此充分调动了卖家的积极性，也吸引了类似法国达能集团纽迪希亚、Costco、大润发等看好中国市场的品牌商和大型超市的目光，和天猫国际独家合作。而且在当前大多数跨境电商企业大把烧钱，艰难生存的背景下，像蜜芽、达令、聚美优品等自营为主的平台集体悄悄去“去跨境化”，天猫国际却可以保证平台稳赚不赔。

（三）规范性高，成绩显著

积极响应政府监管需求，早在2014年天猫国际就实现订单信息、支付单信息和物流运单信息的三单合一，配合国家监管，顺势而为，确保平台所销售的商品是合法合规的。由于平台成熟，管理规范，天猫国际自上线以来就有不凡的表现，在2016年的618年中大促活动中，居跨境电商第一位，成交额更是相当于排名2至5位跨境电商平台成交总和的6倍。阿里巴巴集团2016年第二季度业绩报告中显示，天猫国际的季度GMV按年增长超过130%；在2016年的双11活动中，用了九个半小时轻松超过了上年双11的销售额。根据阿里巴巴的统计，今年双11全天天猫国际销售额已突破1000亿，达到1207亿元。

二、消费者视角下天猫国际面临的问题分析

（一）物流风险大、速度慢

物流问题一直是跨境电商最大的痛点之一，天猫国际也不例外的面临物流风险大、物流速度慢等各种运输问题。进口跨境运输环节多、产业链长、阻碍大，而且各国的物流环节和运营方式都不尽相同，导致在天猫国际购买的货物在仓储服务、配送信息、客服等事项上衔接不畅，丢包、坏包的事故常有发生。同时，不管是海外直邮还是保税区发货、报关和报检是进口商品的必经程序，繁琐的通关手续增加了运输时间，使得物流问题成为天猫国际发展的一道屏障。虽然天猫国际宣称国内保税区7日必达，海外发货14日必达，晚到必赔。事实上，一件海外的商品能否如期到达消费者手中，影响因素至少包括商家是否按期发货，物流公司有没有高效率运输，海关清关手续是否顺利，这其中很多都是天猫国际无法控制也不可能控制的，天猫国际又拿什么保证必达，估计也只能做到赔偿了。偶尔也有消费者反映等待超过一两个月，使得消费者交易信心大大下降。

（二）产品单一化，选择地域小

天猫国际运营时间只有两年多，主营商品品种集中在美妆个护、食品保健、母婴用品、服饰鞋包和生活数码五大类，其中生活数码类东西不是很多，最多的依然是一些常见的各大品牌的奶粉、尿布、护肤品等，与唯品会、小红书、蜜桃、洋码头等小而美的软件重复率过高，缺少特色。而且这些商品通常偏于女性化，对于男性消费者吸引力不大，而海淘和代购在选择商品上则具有更多的选择性，而且种类更多。此外，目前天猫国际中可供选择的国家馆仅有美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、德国、意大利、泰国、荷兰、法国、西班牙、加拿大、香港和台湾等15个国家和地区，不能很好的满足消费者的对世界其他国家和地区的商品需求，而像俄罗斯、新加坡、马来西亚、印度等国家的产品其实在中国也很有市场。

（三）质量无法保证

我国中产阶级人数不断增多，2015年已达到1.09亿，成为世界第一，并且明显的呈现出年轻化，这些人群对商品质量的敏感程度远远超过价格。再加上国内频繁出现的食品安全问题使得母婴、食品和化妆品类产品等关系到身体健康问题的热销产品，消费者在购买时更注重产品的真伪，也更愿意花多一些钱去购买正品。天猫国际保证“百分之百海外商家”、“百分之百海外正品”和“百分之百海外直邮”，但是天猫国际毕竟不是产品的生产者，也不是产品的直接销售者，只是提供一个平台而已，所以除了通过抽检，发现不合格产品，永久不允许该品牌在天猫国际出现之外，事实上没法保证每一个消费者在天猫国际买到的产品均是正品。甚至有消费者认为有些不法商家在国外制假之后，通过天猫国际平台堂而皇之的进入国内市场，更何况在天猫国际的买家评价中，有消费者提出正品和假货混着卖的现象。

（四）售后服务不到位，退换货困难

天猫国际的客户很多是原来天猫商城的客户，已经习惯了“七天无理由退货”，购买或者赠送运费险之后可以零成本退换货。而在天猫国际购物时，很多商家直接说明不给予退换货服务，即使提供此项服务的，也需要顾客自己承担关税和运费，有时这些费用加起来已经接近或超过货物本身的价值，所以很多顾客只能把购买的商品置之高阁或者转送别人。尽管天猫国际也适时推广“七天放心退”业务，但是普及率并不高，比如热销的牛奶粉在天猫国际总共有将近3000个宝贝曝光，但是只有160个宝贝声明提供“七天放心退”服务。同时，由于各国法律适用的不同、运输地域跨度大等问题，使得天猫国际的贸易风险更高，所以改善售后服务和退换货服务是天猫国际要想保持销售量长久增长所必须解决的问题，否则长此以往必定会导致客流量的流失和更多无法预计的问题出现。

（五）依附于天猫商城

在淘宝网PC端首页没有天猫国际的链接，只能通过天猫商城入口才能找到天猫国际，但是像天猫超市、聚划算等就可以直接从淘宝网首页很清晰的看到，可见公司内部对天猫国际态度的摇摆和缺乏信心。天猫国际与天猫商城母子关系的设计初衷应该是为了把天猫商城的客户引流到天猫国际，但根据顾客的点击衰减规律，也同时流失了不少顾客；再者，天猫国际的目标顾客中女性消费者占七成，以22到35岁为主，集中在北上广深杭等一二线城市，热门消费品类上也以女性和女性为主导的家庭进口消费为主，而天猫商城则是一个非常大众化的经营网站，二者的主要目标顾客群存在差异。

三、消费者视角下天猫国际的拓展之路

（一）开发跨境运输险，建设海外仓

在传统外贸业务中，进出口商对于运输过程中的风险是通过一些货物运输保险进行分摊，把不确定的未來的损失通过购买保险变成固定支出，也有利于进行成本核算。同样道理，天猫国际也可以联合保险公司开发相应的险种，把运输途中的丢包、坏包风险通过保险分散出去。同时，进行海外仓建设，充分利用海外仓的便利，减少备货环节的仓促，降低物流风险和成本，缩短物流时间。另外，作为平台的天猫国际而言，只需保证什么时间内发货就可以，不需要把运输过程中的各种风险强加在自己身上，一旦做不到必然伤了消费者的心，也有可能给一些专业打假分子留下空子。

（二）开发自营类目，以攻为守

2015年，自营类占比从2014年的10%提高到25.5%，可见自营类具有美好的前景。而像蜜芽、贝贝、网易考拉之类的一些以自营起家的进口跨境电商，正在向平台类转变。天猫国际以平台著称，但当出现众多竞争对手时，如果不能主动发起进攻，恐怕有一天也会寡不敌众。所以天猫国际应该在做好平台的同时也可以开发出几种自营类目，在激烈竞争的今天，以攻为守。平台模式主要依靠的是市场红利和人口红利，会受到冲击，而经济越发达国家，平台模式越不是主流，一旦跨境零售的背景环境发生变化，到那时天猫国际再着手改变模式的话，恐怕不如现在就做两手准备，不进则退。

（三）开发新类目，丰富产品种类

在做好现有类目的同时，适时开发新类目和丰富产品种类，吸引更多的消费者关注天猫国际。例如开展旅游、美食等类目，天猫国际现有14个国家地区馆，也同样意味着可以吸引消费者到这些国家和地区旅游，可以提供当地风味的美食。同时，丰富电子数码类的产品库，吸引众多的男性买家，而且该类目的产品客单价一般都比较高，不仅提高全网的客单价，还可以捎带带动平台其他类目的消费。

（四）开通子栏目和独立APP，减少顾客流失率

在国家政策监管和支持下，进口跨境电商的前景一片大好，天猫国际有着光明的前景。PC端首页开通天猫国际子栏目，让天猫国际和天猫商城、天猫超市处于同一点击层级之下，减少客户跳失率。由于移动端迎合了消费者随时随地进行消费的需求，跨境电商正经历从PC端向移动端转移的时代，在2016年双11促销活动中，天猫商城的无线交易额占比高达85.77%。因此，天猫国际应该开发独立APP，方便消费者购物，提高购物体验，减少流失率。

（五）增加互动机制，提高消费者购物体验

消费者购物体验差也是进口跨境电商的一大痛点，天猫国际可以在主要城市开展线下O2O体验店。这样一方面可以起到宣传作用，吸引非淘宝客户流，增加天猫国际点击率；另一方面可以提高消费者的购物体验，更加方便和放心，培养更多的回头客。另外，注重粉丝经济，争取明星入股，更好的吸引消费者对海外产品的需求；开发论坛社区交流平台，引领消费者晒单交流，形成自然转化，并且提高用户留存率，增加购买黏性。

综上所述，基于消费者的视角对天猫国际进行分析，发现存在着的各种有待改进的地方，只有对存在的问题进行优化之后，更加完美，才能在竞争异常激烈的进口跨境电商领域成为常胜将军。▲

参考文献：

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[2]狄昌娅.行邮税改综合税后对我国跨境进口电商（B2C的）影响与发展之策[J].对外经贸实务，2016（5）.

[3]张丽、郭娇.天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究[J].物流技术，2015（8）.

[4]刘鹏.发展跨境电商大有可为——天猫国际关于跨境进口电商的思考与实践[J].金融电子化，2015（8）.