当前学校德育品牌建设的误区

郑雪松+刘冰雪

从某种层面上看，德育品牌的建设不是一朝一夕、立竿见影的简单工作，而是一个持续整合、创生的过程，需要全体成员持之以恒、坚持不懈的奋斗。

2014年教育部印发的《关于全面深化课程改革落实立德树人根本任务的意见》明确指出：“立德树人是发展中国特色社会主义教育事业的核心所在，是培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人的本质要求。”在立德树人背景下，许多中小学将提升德育特色、打造德育品牌作为学校德育建设的重要使命，德育品牌建设也逐渐成为基础教育领域关注的热点话题。笔者认为，德育品牌建设在取得重大进展的同时，也存在误区，制约了学校德育品牌的发展与德育有效性的提升。

一、片面追新求异而忽视学校传统文化资源

品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。品质优良、与众不同、有口皆碑是品牌的三要素。对学校来说，品牌是其最有价值的无形资产，是学校办学特色和教育质量的升华，是对学生发展的良好预期，其目的在于保持教育服务质量、人才培养质量的稳定优质性和持续创新性。作为一种高层次的文化教育形态，德育品牌是在长期的文化积淀、发展过程中，凝聚学校独特的德育思想、德育理念，为学校师生、社会所认同，并能推动学校整体发展的精神品质与德育模式。“学校德育特色品牌构建的全过程，实质是学校德育特色文化营造和形成的过程。学校德育特色文化，表现为显性的和隐性的、现实的和潜在的、环境的和制度的、行为的和精神的文化氛围和传统，它是学校德育特色品牌形成的标志和最终体现”[1]。因此，德育品牌的建设有别于具体化的德育举措、德育活动，而应根植于学校文化传统之中，在文化溯源与校本德育中汲取德育品牌专业化、优质化的支撑与力量。

文化环境资源是学校的无形资产，是学校特色的根本所在，是一所学校区别于另一所学校的重要标识。在德育改革创新实践中，一些学校基于自身学校文化传统和地域文化特色打造学校德育品牌，在充分发掘学校优势文化资源的基础上实现德育的创新性发展。然而，仍有部分学校没有正确地认识学校文化传统与学校德育品牌的关系，将追新、求异与德育品牌的创新等同起来，没有从学校优势、历史文化资源中挖掘德育特色、凝聚德育理念。这种本末倒置的价值观念造成了德育品牌的无根性，使学校德育品牌在未来发展中陷入困境，不仅难以真正彰显德育品牌的魅力，更难以担负传承德育品牌、创生学校文化、提升德育核心竞争力的历史使命。

二、将德育品牌建设内容与日常行为规范混为一谈

德育内容是道德价值、道德规范及道德体系的综合体，是一定社会德育目标的体现和具体化。从我国已颁布的中小学德育课程标准来看，中小学德育内容分为基本文明习惯和行为规范教育、基本道德品质教育、公民道德教育或政治道德品质教育、道德理想教育四个方面。作为德育品质核心体现的学校德育品牌，不仅在内容的选择和提炼上应具有一定的代表性，而且要为德育在实践中产生增值提供条件。学生道德情操、心理品质和行为习惯的养成及科学的人生观、世界观和正确政治态度的形成是德育品牌的核心内容。而日常行为规范是对主体思想品德和日常行为的基本要求，二者在本质、特点与功能上都具有显著的差异。从本质上看，学生日常行为规范是一种外在约束，是规范学生行为，促进学生道德化的行动方案；德育品牌则是一种内在的价值导向，教育性是其根本属性。从特点与功能上看，学生行为规范是一种具体化、操作化的行动准则，是学生思想、行为的底线要求，明确规定了学生在日常学习生活中哪些可以做、应当做、必须做或哪些不应该做、不能做；而作为一种抽象化的精神品质，德育品牌既是一种被社会理解和肯定的文化精髓，是社会主义核心价值观在学校中的折射，也是学生思想品德教育由他律走向自律的重要引领。其意义在于通过形式多样的德育活动培养学生的情感、态度和价值观，达成三维目标，促进学生全面发展。

因此，学校德育品牌内容应基于学校文化，进行特色诊断和优势评估之后，提炼主题、明确内容。而部分学校时常模糊德育品牌与学生日常行为规范的界限，甚至将二者等同起来。如一所小学为了让学校德育品牌系列化，其出台的《学校德育品牌建设内容》有三部分：一是社会主义核心价值观，二是国学文化（弟子规及由其衍生而来的结合该校实际编写的《一日常规三字歌》），三是《中小学生日常行为规范》。这种忽视特色发掘、主题提炼等关键环节，将日常规范作为德育品牌创建的内容或主题，无疑弱化了德育品牌的教育意蕴和内在张力。

三、以德育品牌的外延式发展代替内涵提升

内涵式发展是以内部核心要素为动力与资源的发展，强调事物质量的改進、结构的优化、水平的提升等。与内涵式发展相对应，外延式发展是以外部因素作为动力和资源的发展，强调数量的增多、空间的扩展、规模的扩大。近年来，随着我国对教育质量、教育公平的重视程度日益加深，教育发展模式逐渐由外延式发展走向内涵式发展。以人为本、优化资源配置、提升教师专业水平逐渐成为教育改进的重中之重。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》强调要把育人为本作为德育工作的根本要求，把促进学生成长成才作为学校一切工作的出发点和落脚点。与此相应，德育品牌的发展也应秉承“以人为本”的理念，将学生的德性成长作为德育品牌建设的根本出发点和最终目标。

而部分学校对德育品牌的内涵理解存在偏差，出现以外延式发展代替内涵式发展的误区。其一，把德育品牌建设归结为学校形象的塑造。虽然品牌常与形象相提并论，都被誉为是企业的灵魂，但品牌最核心的是一种精神的引领，一种内在的力量。形象仅仅是价值理念的外在表征，仅仅停留于形象建设或者以形象建设取代品牌建设，无疑是缘木求鱼，徒劳无功。其二，将德育品牌辐射效能的发挥等同于德育品牌的媒体宣传。宣传手段是学校德育品牌发展的重要推介，同时也是扩大学校德育品牌知名度与美誉度的重要途径。但是，如果脱离德育品牌的实质性发展，宣传只会沦为形式化的空洞口号。当下，许多学校管理层将德育品牌商品化、产业化。学校投入大量经费聘请文化公司对德育特色、德育理念、德育产品进行系列化包装。尽管文化公司缺乏对学校传统文化资源的深入了解，缺乏对学校德育理念的实践探索，但是却通过大量后期宣传使学校德育品牌声誉及知名度大幅提升。借助宣传的力量可能会使学校取得一定的短期效应，但从学校长远发展来看，这种商品化、产业化的德育品牌缺乏文化底蕴，远离学校师生价值理念，最终会与学校德育发展背道而驰。

四、德育品牌建设中忽视持续创新

在经济领域，品牌不同于产品。产品是输入与输出相互关联、相互作用的结果，即“过程”的结果，具有完成性。而品牌则凝聚着自身价值使命，承载着消费者不断变化的价值期望，是一个需要不断积累、不断完善、不断创新、不断验证的过程，开放性、未完成性是其重要特征。与经济领域的品牌相一致，学校德育品牌同样是历史的折射、现实的反应、未来的导向，处于一种动态的关系架构中。德育品牌的打造既是学校德育理念、德育特色自主创新和实践的过程，也是社会对学校德育工作的时代要求。从某种层面上看，德育品牌的建设不是一朝一夕、立竿见影的简单工作，而是一个持续整合、创生的过程，需要全体成员持之以恒、坚持不懈的奋斗。

当下，立德树人成为教育的根本任务与时代主题，学校教育理念也逐渐由“智育至上”转为“德育先行”。德育实效性的提升备受关注，德育品牌的塑造也成为学校讨论与践行的热点。德育品牌的提出，充分体现了新形势下学校在德育建设中的经营意识与竞争意识，德育品牌的创建也呈飞速发展的态势。在此背景下，许多学校将德育品牌视为“金字招牌”，认为一旦树立起德育品牌，就可以坐享其成、一劳永逸。其实，优质的学校德育品牌往往是其他学校效仿的对象，若满足于眼前的成果停滞不前，很容易在长期的竞争中处于劣势地位，甚至走向衰亡。学校德育品牌需要打破封闭状态，在不断创新中，获得更大的发展。

五、把德育品牌建设只当作学校管理层与德育部门的事

德育是一項全员化、全程化、全方位的系统性、综合性活动，需要各个因素共同参与，既非学校思想政治工作者的专项任务，也非仅仅某一领导、某一部门的责任。杜时忠教授在《当前学校德育的三大认识误区及其超越》一文中指出：“专门德育论”者认为“学校德育只是专职德育工作者的工作，学校的德育职责仅仅是德育部门的职责。”“其实，德育不是学校的一项工作，而是学校教育的目的；学校应当担负起学生的道德责任，这种承担不只是一部分人的义务，而是全体教职员工的义务。”[2]建立德育的全员机制是优化德育环境、提升德育实效性的重要途径和必然选择。

作为学校德育的价值标识，德育品牌既是学校文化的集中体现，也蕴含了心理和情感上的价值认同，其建立与维护同样需要坚持全员理念，构建立体化育人网络，凝聚学校全体成员共同的价值信念。学校全体成员包括教师、教辅人员、行政人员、学校后勤人员，甚至与学校师生密切相关的家长、社区成员等，都应积极参与到德育品牌的建设与维护中，从而最大程度地整合各德育要素，最大限度地发挥德育品牌的辐射作用。然而，在实际德育工作中，部分教师及相关人员并未担当同盟者与合作者角色，而更多地扮演旁观者角色，将德育品牌建设视为学校上级与德育部门的事情。德育品牌在责任归属问题上的错误认识造成教师不愿主动参与德育品牌的创新实践，不愿将德育品牌融入到自己的教育理念以及日常教学工作中，而是将德育品牌的创建视为上级安排的任务消极执行，最终造成德育品牌建设举步维艰。

对德育品牌建设误区的探讨有助于德育工作者深化认识，明晰方向，真正发挥德育的品牌效应。笔者认为，走出德育品牌建设误区，打破德育品牌建设瓶颈需要做到以下几点：取向上，改变以往为特色而特色、为创新而创新的德育品牌建设观，将学校传统文化特色作为德育品牌的根基；内容上，明晰德育品牌与日常行为规范的界限，丰富德育品牌的教育意蕴；策略上，将单一的学校物质环境建设、形式化的口号宣传转移到促进学生道德品质发展上来，以学生德性的成长作为德育品牌建设的出发点、落脚点与根本评价标准；过程上，秉持与时俱进的建设理念，实现德育品牌内适性与外适性的统整性发展；职责上，打破传统德育品牌建设中的封闭状态，拓展德育品牌建设平台，树立人人都是建设者、人人都是参与者、人人都是评价者的大德育观。

参考文献：

[1]李季.论学校德育特色品牌营造[J].小学德育， 2010（1）：41-45.

[2]杜时忠.当前学校德育的三大认识误区及其超越[J].教育研究，2009（8）：78-81.

【郑雪松，信阳师范学院教育科学学院，副教授；刘冰雪， 华中科技大学教育科学研究院，硕士研究生】

责任编辑/黄蜀红