压货是罪过

刘春雄

前几天参加一家企业的年会，当主持人说起本年度三大动销工作时，竟然有久违了的感觉。可不是吗？曾经非常有效的一些渠道基本工作，现在竟然久违了。

如果说十多年前的压货有一定道理的话，那么现在我要大声说：压货是罪过。曾经自认为品牌力强，有资格压货的大企业，现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。

压货有三大罪状：压掉了厂商利润；压得渠道变形；压得销售工作变形。不从压货中走出来，最后厂家会被压货压垮。

压货，是怎么从有益变有害的？

压货，最初的目的不是销量，而是“挤压经销商的仓库”“抢占经销商的资金”。有位专家在培训时曾经形象地说：“只要经销商手中有闲钱，就会去‘包二奶（指代理新品牌）。”

应该说，最初这样做是非常有效的。以至于有人说“销量是挤出来的”，指的就是压货能产生销量。

应该说，只要有增量，压货就是非常高效的销售手段。因为其他销售手段都需要时间积累，而压货却能立马见效。

最初用于厂商向经销商压货的方法，后来也被用于经销商向零售店压货。厂家把原来给经销商的压货政策，直接给零售店。于是，压货的主要对象从经销商变为零售店。

压货的转折点是2014年，因为2013年多数快消品行业达到了销量的历史最高点，2014年总体销量下滑。以往压货是不退换的，压给零售店的货，基本是能消化的。2014年以后，零售店消化不了，如果不退换，根本就压不动。于是，厂商妥协了，可以退换。

只要可以退换，有多少货都能压下去，反正零售店不担心害怕。这个时候，压货真的变质了，从有益变有害了。所以，看待一件事，要从历史变化的角度去看。

压货，压掉了厂商利润

压货，当然需要压货政策。现在已经出现一种现象：不压货，不销售。一个月压几轮货，零售店进几次货。

零售店已经算准了厂商必然压货，而且厂商肯定比零售店更耐不住，毕竟厂商每个月要考核销量，零售店没这个负担。

压货到现在，口味越来越重，政策力度越来越大。所以，压货政策侵蚀利润。

压货对商家利润最大的影响，其实是压货后的乱价，乱价打乱了渠道价格体系，进而降低了商家利润。

当压货确实超出商家销售能力时，有些商家就会窜货，或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价，但也会产生联动效应。压货到最后，有销量，没利润。连续两年没有利润，很多经销商干脆不干了。

以往只有厂家换商家，现在流行商家换厂家。

压货，压出了一堆衍生工作

几年前，业务员的终端拜访周期大约是一周，现在已经延长到平均半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作，现在很多都放弃了。

压货后要退货，退货后要找渠道、花代价处理退货，处理退货又影响正常销售。这些事本来是没有的，因为压货过度，现在成为新常态了。

有一个县的商会，最初是因为想商家联手对抗终端的，后来发现商会最大的用途就是“集体处理退货”，处理退货的声势越来越大。因为退货产生的工作是刚性的，保质期短的产品更是如此。因此，这些工作都挤占正常的销售时间。

正常工作被挤占，当然会影响销量。销售受影响，短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。

壓货导致营销工作变形的另一个现象是：业务员对终端的拜访，从原来的顺访变为跳访。

所谓顺访，就是挨户访问，不遗漏终端。所谓跳访，就是只访大户，不访小户。

从顺访到跳访，除了因为退换货影响工作时间，还因为压货通常轮不到小店。

压货，压得渠道变了形

十年来，营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点，就是绕过二批，直达终端。

2016年上半年，我在调研市场时发现一个怪象：二批竟然回潮了。对这个问题，我很吃惊。

二批为什么回潮？因为压货力度越来越大，而且压货政策都是坎级政策。

坎级政策对谁有利？对大终端和二批有利，对小店不利。小店因为进货量小，拿不到坎级政策，还不如从二批拿货划算。于是，二批回潮了。

二批回潮，让多年的深度分销工作白做了。

让销售工作进入新常态

现在正常的渠道销售工作应该怎么做？当我们批评压货时，必须找到解决办法。

有人认为应该是更严密管理的深度分销，比如，有的企业通过SaaS系统对业务员进行更严密的管理，解决终端动销问题。这种思路，我只能部分认同，因为深度分销是人海战术，效率低。现在人力成本提高，再回到过去搞人海战术的深度分销，很难很难。

真正的解决办法，我认为是重建营销系统，主要有两方面：

一是销售目标。从原来以销量为主体，变为以增值为主体。把主要精力放在推广新主流产品上来。

举个例子，一个厂家有三代产品，分别是主推新品、畅销产品、淘汰老品。我问哪类产品最赚钱，让我吃惊的竟然是即将被淘汰的产品最赚钱。

主推新品，附加值高，销量不大，政策力度大，不赚钱；畅销产品为了确保畅销，政策也少不了；即将被淘汰的老品，爱卖不卖，政策没有，反而很赚钱。

这个案例告诉我们，压货力度太大是因为对老产品的销量太在乎、太依赖。只有把换挡产品做起来，才能告别依赖老品压货。

二是精准分销。分销的关键不是压货，而是动销。动销一靠政策，二靠人员。人员太贵，只能精准使用。

精准分销的关键是大数据。顺访效率低，跳访销量降低，只有精准拜访才能解决这个问题。精准拜访的前提是大数据，有些企业已经在做了。

这就是我认为的渠道销售新常态。