读《2017，中小制造企业怎么活？》有感而发

最近看了《销售与市场》管理版1月刊的文章《2017，中小制造企业怎么活？》，金焕民老师针对当前中小企业危机和出路方面，从宏观的角度提出了中小企业困境三问。确实，中小制造企业2016年太难了，人民币贬值、原材料价格高涨、需求不振、实体经济困难……看完金老师的文章，我感觉不过瘾，特别是文章后半部分的解决方法，还是基于宏观的范畴，我试图从微观的角度探寻一些解决方案。

我把范围扩大一点，扩大到中小企业或者小微企业要怎么走。

说实话，中小企业确实很难。一个朋友在深圳开工厂，做了10年，每年做一两千万元销售额，用他的话说，是艰难地熬着：不是没有客户，也不是没有订单，而是需要大量周转资金，自己现金砸进去买原材料（涨价后，原材料基本都是现款现货），货出去了，钱收不上来。特别是到了年底，很多单可以做，但不敢接。以前怕压款，不敢做，到了2016年下半年，原材料大漲，做了就亏本。

宏观层面，大家都说了，我再补充一下，我认为需求还是有的。另外，不客气地说，盲目的所谓去产能、供给侧改革，也许是造成原材料几个月上涨50%甚至以上的“元凶”。当然，还有“一刀切”的搞法，对上游小微企业的各种环保要求、税费等问题，也是造成原材料上涨的原因之一。道理很简单，上游原材料企业被搞得活不下去，供给自然减少，下游需求还在，供需失衡，材料只能涨价。

这位做了10年制造业的老板认为，国家政策基本都是倾向于国有或大中型企业的，国家出台帮扶中小企业和小微企业的政策实在是太少了。这可能也是马云阿里系做大的原因：让天下没有难做的生意。小企业没人管，这就是痛点。

宏观问题，我也解决不了，那从微观层面看，问题又在哪里？

第一，没有品牌，就没有溢价能力。你可以做很多产品，接很多单，可惜就是不赚钱。

第二，没有差异化的产品。当原材料、半成品来卖，抵御风险的能力大大降低，我们有一个客户做高端市场的护栏品牌，有品牌、有产品，当原材料上涨时，他受到的影响要小很多。

第三，没有自己的渠道，完全要靠下游客户出货。正是因为没有品牌、没有产品，造成销售要完全依靠订单和下游渠道客户，自然也没有掌控市场的能力。

那么，中小企业在2017年具体要怎么做？

其一，中小企业要建立自己的品牌。

很多中小企业老板认为，品牌是慢慢做起来的，有销量就有品牌。有人认为，制造企业哪里需要什么品牌，客户只要知道这个企业的存在就可以了，就算他们采购回去，也不会用你的品牌。殊不知，B2B也需要品牌，因为下游企业在采购的时候，还是会关注品牌的。这就是我们说的渠道品牌和行业品牌，最终会发展到消费者品牌。

如果不解决品牌的问题，就算你做了10年，依然没有抗风险和溢价能力，更不具备品牌的影响力。互联网时代，建品牌的过程更多地要结合互联网方法和思维，整个过程也可能是倒过来的，以前是由外而内的传播，现在是由内而外的传播，先聚焦核心人群，做口碑，再到更加广泛的人群，最后实现全覆盖，形成广泛的知名度，知名度实际上是非常重要的品牌指标，甚至是终极目标。

其二，要找到适合市场的产品。

中小企业往往喜欢做很多产品，所谓东方不亮西方亮，实际上，这些产品基本不会成功。你想想看，新品的成功率不到10%，这还是竭尽所能、努力推广的结果，如果听之任之，我只能说，100%是不会成功的。

好产品到处有，但怎样才能开发出适合自己的产品，这就需要有一些科学的方法。互联网时代，需要做大单品，也有人说要做爆品，个人认可大单品的概念，而不是爆品，爆品来得快去得快，大单品却可以持续很长一段时间，具有很强的生命力。

大单品一定是有销量和规模的产品（但反过来就不一定），有市场地位，有利润，更有影响力和话语权。大单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品不仅仅是一个产品，它可以带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构，促进产品集群的形成。

具体说来，打造大单品的路径：首先，需要洞察市场的趋势，代表了一种消费趋势。其次，是一个细分市场的“强需求”。最后，要聚焦到一个主流消费群的价格带上。

其三，渠道策略。

渠道要怎么做？看你适合什么，都去做电商、做微商，未必就好。一定要先有一个主渠道和渠道策略。

对于传统生产制造企业和小企业而言，先要做好基础的客户和终端，传统的渠道才是根本和根基，如果丢掉这些优势，跑去拥抱所谓的互联网，也只能失败。没见过哪家传统企业转型到只做互联网的，一定是先做好基础渠道，发挥优势之后，才能做好互联网渠道。

其实，“渠道”这个名词也在消解，哪里有消费者，哪里就是渠道。一家做时尚茶饮品的企业，电商做得还好，但处于瓶颈期，我建议他启动线下渠道，通过核心经销商可以迅速覆盖线下的终端和消费者，比线上效果更好。

其四，推广方式。

互联网时代的推广，一定是反传统的，但更是源于传统的继承和发扬。最本质的就是，人性和商业的本质不会变，因此，很多人性和细微之处就是表达品牌和产品的最好方式。

为什么《罗一笑，你给我站住》这篇文章发出来短短几天，就筹到了数百万元？难道仅仅是大家同情这个爸爸或者小女孩？就是因为，它在细节和人性上打动了大多数人。

尽管有人说这是诈捐，是欺骗，我倒宁愿相信这是一个父亲在为孩子做些事情，人总会碰到各种难处和难题，对这些事情，我们要有一些温情与敬意。

以小见大，这就是互联网的方式。当然还有更多方式和方法，如众筹、事件营销、微信砍价活动策划等，这些都需要有一个打动人的产品或者活动策划。这就是小米推广的精髓：活动产品化，产品活动化。我认为很经典，好方法都是可以借鉴的。

其五，团队、组织、考核激励。

老板刚开始可以自己带领团队做，关键岗位有得力的人独当一面，注意：宁愿用能独当一面的能人、牛人，多花点钱，也不要用能力普通或不及格的人，这些人肯定帮不了你，干不成事。其他的可以慢慢完善，并建立完整的管理架构。

做加工的时代已经过去了，互联网时代，客户和消费者对品牌和产品的要求更高。有人说，品牌已经失效，我以为，品牌不但不会失效，互联网时代，拥有自己的品牌比任何时候显得都重要！

2017年，作为中小企业，你准备好了吗？

读者：蒋军