下滑的是销量，不是市场

王玉

相信大部分企业已经感受到，大众化品类的日子真是越来越难熬了！

不管是大企业还是小企业，做大众市场的，都不好过。

2016年第三季度，可口可乐营收、净利润双跌，与2015年整年营收、净利润分别下跌2%和17%的趋势保持了一致。可口可乐高层不止一次提到正在想方设法应对中国市场的低迷。

拥有无与伦比创新史的宝洁，在1988年就进入中国，专注于中低端市场——这个曾经的主流大众市场，现在正面临被中国消费者日渐挑剔的局面。

在过去很长一段时间里，方便面和啤酒是消费者的“心头好”，方便面以方便快捷成为加班和长途旅行者的必备神器。然而，据调研显示，从2011年开始，中国方便面销量持续5年下跌，2015年中国方便面的销量大幅下滑12.5%。

中国经济的转型升级显著影响了中国购物者的消费模式。

一个产品吃10年的时代肯定是回不去了。

问题到底出在哪里？

平价战略对行业的战略钳制

平价战略是中国企业应对大众产品市场的主要战略。以价格战引领，以广告战和促销战策应，是长期以来中国企业争夺市场存量和增量的最主要竞争手段。中国的整体小康，从某种意义上说，就是中国企业用平价战略达成的，作为崛起性和追赶性属性，中国企业的价格战略是正确的。

然而，行业大佬对大众化主流产品价格区间的压制，造成的结果是，一方面极大地促进了消费的增长，另一方面也导致整体上的同质化，以至于没有给利润留下多少回旋空间，也遏制了行业的创新动力。

大家的利润空间都越来越低。经过十几二十年的发展，大众化品类竞争已经相当充分，极度同质化的情况下，大企业靠规模优势还有一点微利可图，小企业干了一年简直白忙活，有时候还要倒贴。更可怕的是，许多大众化品类遭遇的尴尬是——即便降价，消费者也不一定买账。创新性替代品类的争相出现、奢侈品价格降维对市场的抢夺以及更迎合新主流消费取向的产品创新等，都在挤压传统大众化品类的市场份额。

电商是个大杀器

电商的出现，让整个大众化品类市场乱了方寸。它对产品渠道的冲击自不必说，它还带来了各种各样、经济实惠而又方便可得的相关品类，把我们传统市场冲击得一塌糊涂。

市场节奏被打乱，还有看不见却更严重的后果，那就是产生一个低价的大众化市场。它的出现不仅对行业领先者的高价战略形成钳制，而且营造了一个战略性的环境或压力，阻挡中国企业“趋优”的进程，大众化品类企业上攻无力，下求支撑。“马云们”裹挟“互联网+”、新经济，通过新一轮大规模的杀伤力，给大众化品类市场创造了这么一个环境和压力。

主流消费在变迁

这里的消费变迁，不仅仅是消费偏好的变化，比如主流产品换挡，而且还有消费需求的变化。

现在的消费者需要什么，看看前段时间的星巴克中杯事件就知道。在经历了无数次的“中杯之问”后，一贯只点星巴克中杯（Tall）而不愿升杯的金卡会员林先生终于忍无可忍，他写了一封《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》，并在微信公众号上发布。结果，这篇文章的阅读量在短短一天内迅速突破了50万次。

当企业还在用“顾客满意度”来衡量自家产品或服务的优良程度时，消费者已经切换到“顾客优越感”这个参数上来了。消费者的个体意识已经全面觉醒，他们不再满足于千篇一律的“一视同仁”，他们渴望着“分别对待”。消费者对价格敏感，对低价讨厌。消费者希望价格对他有特权，同时看不起低价产品。

大众化品类的用户黏性本身就一般，更何况现在的市场给消费者提供了这么多的便利和诱惑。消费升级是大势所趋，与此同时，大众化产品的升级和服务的升级也要跟上来。

原材料漲价让传统大众化品类雪上加霜

快消品行业，更确切地说是食品饮料市场正在经历新一轮的原材料涨价潮。这次原材料涨价幅度超出预期，让企业尤其是中小企业雪上加霜。大家都在观望，不敢擅自涨价，都担心我涨你不涨，水涨船不高，都怕做炮灰，甚至一不小心就成了骨灰。

因此，面向蓝领的大众化品类陷入挣扎。它们经受各种宏观的、中观的以及微观的环境冲击，面对新的一年，更加彷徨无助。

那么，是市场没有消费潜力了吗？也不是。

尼尔森最新《2016年中国快速消费品预测报告》显示，2016年，中国的快速消费品（CPG）消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐购买高品质特别是对健康有益的产品。

没有了改革红利、人口红利，一个逐渐市场化的、追逐价值型消费的大众化品类市场正在走来。这意味着，企业不能再像以往一样继续生产毫无特色的大众产品了。

大众化品类企业，下滑的是销量，而市场一直都在。

我们的企业准备好了吗？