品牌形象设计与商品价值

金国勇

[摘要]：品牌价值是一种超出企业实体和商品之外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、虔诚度和消费者对品牌的印象紧密相联的，是能给企业和消费者带来功效的价值。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”而世界驰名的耐克公司之所以能称霸于全球运动鞋市场，更是凭借着“耐克”的标志形象这一无形资产，通过授权其它生产厂家以品牌标志形象的方式，来生产“耐克”牌产品。由此可见品牌标志形象，在企业资产中的重要性。本文将通过品牌形象设计所包含的寓意、艺术与价值，来论述品牌形象设计的价值，使得人们能够接受和认可它，品牌形象设计在商品流通中的重要与平面设计中的地位。

[关键词]：品牌 形象设计 商品价值

一、品牌核心价值的内涵

“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的，它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。奥美的创始人大卫·奥格威在阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可——我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。

1、企业形象层面提升

企业的整体竞争力是由“软实力”和“硬实力”构成的。20世纪末美国哈佛大学教授约瑟夫.奈提出“软实力”的概念。它包括文化、意识形态和社会制度等方面。现在很多学者都把文化软实力等同于软实力，它是企业重要组成部分，是指企业从文化层面维护和实现自身利益的决策和行动的能力，企业形象识别系统或企业形象设计提升，企业形象识别系统是企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象，它的力量来源是基于企业品牌形象能为企业创造巨大的价值。

2、品牌定位

这是一个企业的战略题目，即你这个品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位战略往经营。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲看，让客户的物资需求和心理需求都得到满足，并以具有这个品牌为荣，这个品牌才具有价值。品牌的价值定位是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”。

3、品牌价值创立的基础

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以离开价值主张。但产品价值是一个品牌价值的真实载体。产品价值一方面由产品的产业设计、材料、质量、技术先进性、工艺品质的持久性等元夙来体现；另外一方面由企业围绕这个产品价值所提供的系列服务来体现。而一个高价值的品牌，其产品注定是千锤百炼、精工细作、历久弥新的。如宝马汽车、万宝龙钢笔、索尼电器等。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。

4、相对有限的产品范围和附加值

品牌价值和品牌市场范围很多时候是一种矛盾体。在营销理论教材中，市场范围大小是和品牌价值高低成正比的，即一个品牌的市场占有率越高（产品卖的越多），其品牌就越值钱。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值其实不是产品卖的越多就越高，而是产品价格卖的越高品牌价值才更值钱。因此，很多优秀品牌为了保持其品牌价值坚挺，并为求得更高的投资溢价，常常对其产品进行限量生产，由于产品的相对“稀缺”，其品牌价值才会爬升。女士们挎上LV的包包会觉得自己气质变得高贵、优雅；特别是在当今手机消费市场，当手机通讯的基本功能得到满足之后，消费者追求的不仅仅是用于通话的手机，而更多地是在追求一种消费个性、时尚所带来的价值享受和与自己身体地位相适应的心理需求。宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；宝马、奔驰已经是汽车中十分优秀的品牌，但其旗下靠限量生产的名车劳斯莱斯等才是汽车品牌中的顶尖品牌。品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是品牌产品中包含的技术、文化、质量、服务等内容，带给自己的心理上的满足感。而良好的品牌形象则会给消费者到来额外的附加值，满足其心理需求。

二、品牌價值的生态链

任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

1、个人价值观与消费行为

关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：舒适的生活；刺激的生活；成就感；快乐；自尊；社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生。而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。个人价值观的形成不是一朝一夕的事，基本上要经历过一个“认知——自我评估——选择——强化——内化”的过程。一旦形成某种价值观，就难以改变。这就是消费者的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。

2、从产品功能到品牌价值

产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

商品是价值链中的一部分，商品价值的提升就是品牌价值的归属。当消费者说出我喜欢这个品牌时，那是影迷一样的情感，是完美的一种无法抗拒的情感。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。这些都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同。“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，品牌文化。从而吸引着千千万万年轻"美眉"们的目光；"SK-II"护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多的高收入爱美女性垂青。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益，顺应时代发展的要求都促使品牌必须走可持续发展的道路。

结论：品牌是个复杂的系统，品牌价值涉及到产品层面、企业层面和消费者认知层面。一个享有美誉或具有良好形象的品牌标志实际上就是企业的一份巨大的无形资产，它给企业带来可观的利益，在现代市场经济中，已越来越显现出其重要的地位和巨大的经济价值。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是企业的一笔重大的财富，为企业带来高额的销售量及利润。不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打开商品与消费者的通道，替现着一种信认，一种默契，一种幸福，一种价值，这是品牌价值的精华所在。

参考文献：

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息，2005（7）.

[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线，2005（5）.

[3]许永生.论产品设计中的人性化[J].装饰，2008（2）.