游客感知视角下旅游演艺体验满意度评价研究——以土楼全景剧场秀《家·源》为例

张颖

（河源职业技术学院 工商管理学院，广东 河源517000）

游客感知视角下旅游演艺体验满意度评价研究
——以土楼全景剧场秀《家·源》为例

张颖

（河源职业技术学院 工商管理学院，广东 河源517000）

随着全域旅游的实施，旅游业从封闭的自循环向开放的“旅游+”转型升级，旅游演艺项目游客感知价值、体验感受作为旅游产品竞争力的核心内容，与旅游总体满意度密切相关，受到越来越多旅游经营者和研究者的重视。文章基于游客感知的视角，以广东巴伐利亚庄园国内首创的土楼全景剧场秀《家·源》的游客满意度问卷调查为数据源，以较高的信度分析为基础，运用模糊综合评价法、IPA分析法对旅游演艺形式、内容及服务等指标层进行重要程度、满意度方面的实证分析。根据评价结果可知，所有指标因子对总体满意度都有极强影响；满意度测评中，有3项指标未达到满意水平，需要从舞蹈编排、地方元素、交通状况等方面进行有针对性的优化，以迎合游客感知、体验感受的价值曲线，从而提升游客的总体满意度。

旅游演艺；游客感知；体验满意度；《家·源》

一、引言

旅游演艺又称旅游表演、旅游演出等[1]。国外旅游演艺的学术研究起步早于国内，如Hughes H.对艺术、娱乐和旅游关系的探究，认为旅游演艺是为游客提供的具有艺术特征的文化、娱乐产品[2]；Barbieri和Mahoney则将旅游演艺定义为重要的文化旅游产品，范围既包括艺术表演，也涵盖参观传统遗产和宗教场所等[3]。国内学术界对旅游演艺尚无统一定义，近年来许多学者对旅游演艺的定义及类型作出不同的解释。如李幼常认为旅游演艺是“在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动”[4]，这一定义将旅游演出从纯粹的景区扩展到旅游目的地其他场所，如剧院、酒店等，拓展了旅游演艺的外延。余琪认为，旅游演艺产品的类型主要包括主题公园类、巡演类、实景演出类、剧场类[5]。国内旅游演艺的发展经历了三个典型阶段，最初发展形态的典型代表是陕西省歌舞剧院1982年9月创作推出的《仿唐乐舞》，由此丰富了夜游西安的产品结构；其后是以华侨城为代表的主题公园文艺表演、景区景点表演、舞台表演等，如世界之窗的《创世纪》、锦绣中华及中华民俗文化村的《龙凤舞中华》等，对主题公园的游客到访率与重游率产生了重要的影响[6]；以《印象·刘三姐》为代表的印象系列旅游实景演出等是催生新一批旅游演艺兴起的典范之作，推动了旅游演艺项目创演的热潮。

感知价值作为旅游产品竞争力的核心内容，一直是游客满意度研究的重要影响因素，国内学者对游客满意度的研究主要是运用模型工具进行专题测度分析[7]。在全域旅游、体验经济背景下，游客对体验型旅游项目的关注度持续提升，其体验的满意度也在很大程度上决定着旅游产品的感知价值评价。旅游演艺项目的游客满意度影响因素繁多，需要更多地考虑游客感知视角及文化体验过程中各项指标因子的测定。从层次分析法入手，通过模糊综合评价法分析游客对旅游体验经历中各因素的满意程度，还需综合考虑旅游演艺的场地环境、门票价格、交通状况等配套服务环境和评价数据的实证分析结果，才能对旅游演艺项目的发展提出具有现实意义的策略。

本研究以广东巴伐利亚庄园国内首创的土楼全景剧场秀《家·源》为例，基于游客感知视角，开展游客体验满意度实证研究。巴伐利亚庄园，位于广东省河源市源城区，紧邻粤赣高速埔前出口，距离广州、深圳均为2小时车程。项目由广东DD集团投资100亿分三期打造，是以“健康养生、禅修养心、度假养老”为主题理念的创新型旅游度假区。国内首创的土楼全景剧场秀《家·源》位于庄园土楼酒店内，是展现广东客家文化的重要载体。项目由北京奥运会开幕式创意设计团队参与开发，历时3年精心打造，国内外顶尖演员联袂出演，总投资超过1.2亿元。《家·源》项目内有承载500名观众的坐席随剧情360°旋转的土楼剧场、配合最新声光电特效，可让游客全方位体验客家人怀揣家园梦想，从中原南迁，建设美好家园的客家歌舞传奇。

图1 《家·源》旅游演艺体验满意度指标体系

二、研究方法与数据来源

（一）研究设计

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP法)是美国匹兹堡大学教授萨蒂（Satty）于20世纪70年代提出的一种系统化分析决策方法[8]。运用层次分析法，以表达清晰结果、增强分析系统性为目标，通过对剧场类旅游演艺的比对分析，并结合旅游演艺项目的文献，建立了《家·源》旅游演艺游客满意度评价指标体系，如图1所示。该指标分为三层，第一层目标层是游客总体满意度；第二层准则层包括与游客感知价值密切相关的3项二级指标，分别是旅游演艺形式、旅游演艺内容、旅游演艺服务；第三层是体验满意度具体化评价指标，包括舞台背景、灯光效果、服装特色、舞蹈编排等15个指标因子层。

（二）数据来源

1.问卷设计与收集

本研究问卷以评价指标体系为依据，包括旅游演艺项目《家·源》的游客满意度、游客人口学特征两大部分，其中游客满意度部分重点对15个指标因子进行评价收集，游客人口学特征包括性别、年龄、月收入情况、受教育程度、职业、旅游方式、旅游目的7个项目。问卷收集以在巴伐利亚庄园观看土楼全景剧场秀《家·源》的观赏游客为对象，于2015年3月至2016年3月区间开展专题调查。调查期内兼顾淡旺季、分阶段发放问卷350份，问卷回收300份，回收率为85.7%。剔除无效问卷25份，有效问卷为275份，有效率为91.7%。

调查结果统计显示，男性游客多于女性，占61.6%。游客年龄以中、青年为主，其中青年游客占51.2%、中年游客占32.8%。老年游客占12.8%，比例不高。月收入状况统计结果显示中、高收入人群占51.2%，为多数。本科及以上学历水平占29.2%，其余为大专及以下学历。游客职业以公职及专业技术人员、商业及服务业人员占多数，分别为36.8%和33.6%。游客旅游方式以散客为主，占71.2%，团队游客为少数，占28.8%。旅游目的方面，以观光旅游、休闲度假为主因，分别占39.2%、28.8%。总体而言，《家·源》演艺项目游客学历水平较高，以青年游客占多数，并以观光游、度假游的散客为主体。

2.信度分析

为确保问卷数据的科学性和可靠性以及测量所得结果的内部一致性，本文通过SPSS 19.0软件对问卷结果进行信度分析。信度（Reliability）也称为可靠性，最常用的是Cronbachα伯度系数，其公式为:

α系数的优势是可以通过测量不同分组方法的相关性来测量信度。若α系数在0.9以上，即可显示问卷样本有较高的可靠性。经过α系数的检验，本研究问卷样本总体的一致性系数Cronbachα=0.948＞0.9，表明问卷样本可靠性较高。

三、评价过程

（一）构建判断矩阵并计算权重

本文采用萨蒂提出的1-9标度法构建两两比较判断矩阵。经过相关领域专家依据其工作实践经验的判断决策，得到各层指标的判断矩阵，计算权重及矩阵一致性检验，具体步骤如下。

（1）采用乘积方根法计算判断矩阵各行的几何平均值：

（2）对各行的几何平均值进行归一化处理得到特征向量：

由此得到一级指标的权重系数。

（3）计算判断矩阵的最大特征值：

（4）计算一致性指标CI和一致性比率CR：

当n＝2时，2阶正互反矩阵总是一致的，所以不用进行一致性检验。当n大于2时，用CR表示矩阵的一致性。CR=CI/RI，RI的取值如表2所示。当CR＜0.1时，判断矩阵与一致性检验符合要求。W表示各指标的组内权重，λmax表示最大特征值。经过计算结果得到CR＜0.1，可以认为上面均通过一致性检验。对以上结果整理，得到各指标的权重结果如表1所示。

表1 游客满意度各项研究指标的综合权重

（二）旅游演艺满意度的模糊评价

1.建立因素集、权重集和评价集

（1）因素集

F=(A,B,C)=(旅游演艺形式,旅游演艺内容,旅游演艺服务)

A=(A1,A2,A3,A4,A5,A6)=(舞台背景,灯光效果,服装特色,舞蹈编排,音乐效果,科技运用)

B=(B1,B2,B3)=(地方元素,演出主题,文化内涵)

C=(C1,C2,C3,C4,C5,C6)=(演出时间安排,场地环境,交通状况,进退场便利性,门票价格,与景区环境协调性)

（2）权重集

由前文计算结果，可以得到权重集如下所示。

W=(0.249 3,0.593 6,0.157 1)

W1=(0.064 0,0.042 3,0.170 6,0.378 9,0.250 4,0.093 9)

W2=(0.332 5,0.139 6,0.527 8)

W3=(0.060 3,0.370 5,0.274 8,0.087 5,0.166 8,0.040 1)

（3）评价集

本文满意度按李克特量表法，实施五级评价，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。得到评价集为：E=（E1,E2,E3,E4,E5）=（非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意）=（5,4,3,2,1）。

2.层次模糊评价

根据游客满意度问卷调查评分数据的汇总，得到调查结果，具体数据如表2所示。

表2 游客满意度调研评分数据汇总表

由表1、表2可以得到旅游演艺形式、旅游演艺内容、旅游演艺服务、总体满意度的模糊判断矩阵，从而可以得到旅游演艺形式、旅游演艺内容、旅游演艺服务的满意度评价值为：

3.综合模糊评价

由以上评价结果，可以得到综合评价矩阵为：

四、结果与分析

（一）满意度评价

1.旅游演艺体验满意度

游客总体满意度及旅游演艺服务、旅游演艺内容、旅游演艺形式三个准则层满意度值与李克特量表中5级满意度的复制相比如图2所示。

由图2可以看出：（1）巴伐利亚庄园旅游演艺项目体验总体满意度值为3.982，该得分位于满意度“一般”与“满意”之间，根据最大隶属度原则，评价集中最大值为0.391，对应“非常满意”的评价结果。这表明游客对于巴伐利亚庄园 《家·源》旅游演艺项目体验的总体满意程度为满意；（2）旅游演艺形式的游客满意度评价值为4.110，在“满意”与“非常满意”之间，且高于总体满意度值。其中，舞台背景、灯光效果、服装特色、音乐效果、科技运用的满意度值分别为4.176、4.160、4.160、4.168、4.328，都达到了满意水平。而游客对舞蹈编排的满意度值较低，为3.976；（3）旅游演艺内容的游客体验满意度值为3.920，低于游客总体满意度值。其中，地方元素的满意度值最低为3.699，演出主题、文化内涵的满意度值分别为4.024、4.032，均达到满意水平；（4）旅游演艺服务的满意度值为4.012。其中，演出时间安排、场地环境、进退场便利性、门票价格、与景区环境协调性的满意度都达到满意水平，分别为4.008、4.096、4.032、4.112、4.240。交通状况的满意度分值为3.800，相对较低。

2.指标因子的满意度

在15项指标因子中，有12项指标的满意度达到满意水平，分别是舞台背景、灯光效果、服装特色、音乐效果、科技运用、演出主题、文化内涵、演出时间安排、场地环境、进退场便利性、门票价格、与景区环境协调性。剩余3项指标均处在“一般”与“满意”之间，分别为：舞蹈编排、地方元素、交通状况。

图2 《家·源》旅游演艺游客满意度评价结果

表3 各评价因子与游客总体满意度的相关分析

（二）影响满意度的显著因子

通过Pearson相关系数检验各评价因子对游客总体满意度的影响程度。通常通过以下取值范围判断变量的相关强度：相关系数在0.8～1.0之间，表示极强相关；0.6～0.8之间，表示强相关；0.4～0.6，表示中等程度相关；0.2～0.4，表示弱相关；0.0～0.2，表示极弱相关或不相关。统计结果显示：游客总体满意度与所有指标因子的相关强度均在0.8～1.0之间，为极强相关。表明所有指标对总体满意度的影响都极强，如表3所示。

（三）各指标因子的满意度与重要度分析

以指标因子的重要度作为横坐标，游客的满意度作为纵坐标，将所有指标因子标准化后的满意度值与重要度值定位在坐标系中，如图3所示。

根据各指标因子的满意度高低和重要度大小，将所有因子按照图3所示进行归类：

Ⅰ类：高重要—高满意。说明这类因子是巴伐利亚庄园《家·源》旅游演艺项目的优点所在，要继续保持。包括音乐效果、场地环境；

Ⅱ类：低重要—高满意。这表明还有很多尚不被游客重视的环节，应该继续完善，从而提高游客总体满意度。包括科技运用、与景区环境协调性、灯光效果、舞台背景、服装特色、门票价格；

Ⅲ类：低重要—低满意。这是巴伐利亚庄园《家·源》旅游演艺项目的弱势之处，应该给予高度重视，这类因子的改善可以大幅度提高游客总体满意度。包括：进退场便利性、演出主题、演出时间安排；

Ⅳ类：高重要—低满意。这类因子是后续改进之处，且应该有针对性地渐进改善，避免一次性大量投入产生浪费。包括：舞蹈编排、交通状况、地方元素、文化内涵。

图3 根据重要度—满意度的指标因子分类

五、结论

研究结果表明，《家·源》旅游演艺项目80%的满意度评价指标达到“满意”等级。游客对科技元素、灯光音乐效果和剧场环境均给予高满意度；并对服装特色、门票价格给予肯定；但舞蹈编排、地方元素、交通状况3项指标未能达到“满意”水平，成为游客较低满意度的焦点，应重点给予改善。首先，需要增加原创性、互动性节目的编演，以特色鲜明的客家文化元素主题演出、科技特色舞台效果呈现，为游客留下更为深刻的印象。其次，在配套环境方面，项目需改善进退场便利性，重视交通可进入性、游客入园引导、咨询服务、景区路标指示系统、旅游咨询中心等公共设施及配套服务建设，营造文明、礼貌、热情景区旅游氛围，并引入城市公交系统、出租车呼叫系统，改善公共交通的畅通性，提高游客到访率[10]。最后，应考虑激发游客隐性消费需求，国内学者研究发现游客对服务质量的感知与旅游消费有显著的正相关性[11]，故基于演艺项目特色，可开发与演艺节目配套的创意产品，如3D眼镜、主题吉祥物、纪念衣帽、明信片等，以保持游客对演艺的感知效果，有利于扩展节目的宣传宽度，实现与文化创意产业的有效融合，增加游客的重游率。

伴随着国家对全域旅游的推动与实施，旅游演艺项目成为众多传统型旅游景区转型升级的发展载体，亦是新兴旅游产业聚集的创新点。广东巴伐利亚庄园是旅游+文化演艺、旅游+新型养老、旅游+健康养生等全域旅游产品创新示范景区，《家·源》旅游演艺项目作为国内客家地区创新型土楼剧场秀，较好地迎合了到访游客的文化感知、体验消费、求知审美等价值曲线，对传统旅游演艺项目的转型升级具有积极借鉴意义。

参考文献：

[1]杨卫武，徐薛艳，刘嫄.旅游演艺的理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2013.

[2]HOWARD L H．Culture and tourism：a framework for further analysis[J]．Managing Leisure，2002（7）：164-175．

[3]BARBIERI C，MAHONEY E．Cultural tourism behavior and preferences among the live-performing arts audience：An application of the unisonous-omnivorous framework[J]．International Journal of Tourism Research，2010，12(5)：481-496．

[4]李幼常.国内旅游演艺研究[D].成都：四川师范大学，2007.

[5]余琪.国内大型主题性旅游演艺产品开发初探[D].上海：华东师范大学，2009.

[6]李蕾蕾，张晗，卢嘉杰，等.旅游表演的文化产业生产模式:深圳华侨城主题公园个案研究[J].旅游科学,2005,19(6):44-51.

[7]陈西蕊.基于改进熵权法的游客满意度评价方法及其应用[J].西安文理学院学报（社会科学版），2013,16(6):74-78.

[8]连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004,19(5):9-13.

[9]廉同辉，余菜花，包先建，等.基于模糊综合评价的主题公园游客满意度研究——以芜湖方特欢乐世界为例[J].资源科学,2012,34(5):973-980.

[10]殷章馨，罗文斌.旅游者城市感知特征实证研究——以长沙市为例[J].地域研究与开发，2013，32(4)：101-105.

[11]秦远好，刘德秀.城镇居民对国内旅游服务质量感知评价研究[J].西南大学学报(自然科学版)，2015，37(4)：47-54.

责任编辑：吴 强

Study on the Satisfaction Evaluation of Tourism Performing Arts Experience from the Tourists’Perception Perspective——A Case Study of Tulou Panoramic Theater Show“Home-Source”

ZHANG Ying
（Faculty of Business Administration,Heyuan Polytechnic,Heyuan Guangdong 517000,China）

With the implementation of the global tourism,the tourism industry has transformed and upgraded from closed self-circulation to the opening“travel+”.In the tourism and entertainment project the tourist perceived value,feeling and experience are the core content of competitiveness,which is closely related to the overall satisfaction with tourism,and received more and more attention of the tourism operators and research.This article takes the tourist satisfaction survey of Guangdong Bavarian Manor domestic initiative earthen building panoramic theater show “Home·Source”as the data source,based on tourists’perception perspective,and high reliability analysis,and the fuzzy comprehensive evaluation,IPA analysis method are used to do the empirical analysis of the degree of importance and satisfaction of three of secondary index layer as the tourism performing arts form,content and services etc.According to the evaluation results,all indicators of overall satisfaction have strong influence;in the satisfaction survey,there are three targets which do not reach to a satisfactory level,requiring optimization from the choreography and local elements,such as traffic conditions,in order to meet the tourists’perception and experience curve of value of consumption,so as to enhance the overall satisfaction and loyalty to the tourists.

tourism performing arts;tourists’perspective perception;experience satisfaction;“Home·Source”

F590.8

A

1673-8004（2017）01-0126-08

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.01.023

2016-05-23

广东省高等学校“千百十人才培养工程”第八批培养对象项目（粤教师函[2014] 119号）；广东省河源市哲学社会科学“十二五”规划项目“河源市文化演艺与旅游产业融合发展研究”（HYSK14P18）；河源职业技术学院科研项目“创建文明城市背景下的河源市文化演艺与旅游产业触媒效应调查与研究”（2014KJ06）。

张颖（1983— ），男，广东兴宁人，副教授，硕士，主要从事旅游资源开发、生态旅游研究。