图形设计在包装视觉形象中的应用

冉玉，冉一贝

(1．郑州航空工业管理学院 艺术设计学院，河南 郑州 450046； 2.华北水利水电大学 艺术设计学院，河南 郑州 450046)

图形设计在包装视觉形象中的应用

冉玉1，冉一贝2

(1．郑州航空工业管理学院 艺术设计学院，河南 郑州 450046； 2.华北水利水电大学 艺术设计学院，河南 郑州 450046)

通过对包装视觉形象设计中的图形元素进行分析、梳理、总结，归纳出包装视觉形象图形设计的表现形式和设计规律，并以此为切入点，结合图形设计的视觉语言及其传达信息的功能，将包装视觉形象图形设计的方法加以演绎，并赋予图形设计以新的视觉感染力，从而使图形准确、快速、成功地传达出商品的相关信息。在商品同质化的今天，使其能够迅速、醒目地在众多商品中脱颖而出，引起受众群的共鸣，提升商品的认知度和品牌的知名度。

包装；视觉形象；视觉元素；图形设计

在包装视觉形象设计中，图形、文字、色彩等视觉要素将产品内容进行视觉化的表现，从而把产品的相关信息直接或间接地传达给受众群，激起受众群的心理共鸣，把受众群的视线进一步吸引到产品的相关信息上，使受众群在对产品产生一定兴趣的基础上，对产品品牌和内容进行全面了解[1]68-69。图形作为包装视觉形象的主要视觉要素之一，对于信息的传达起着重要的作用。因此，图形设计就显得尤其重要，它直接关系着产品信息传达的准确与否，受众群接受信息的程度如何。

一、包装视觉形象图形设计的内容

(一)标志设计

标志设计主要包含商标、企业标志和其他标识符号。商标是在国家商标局注册过的商品标志，是商品的身份代表，受到商标法的保护。企业标志是企业形象和企业名称的代表。为了信息传达的明确和清晰，避免多次广告宣传所带来的成本负担，很多企业标志既是企业形象的代表，又是商品的代表，如“太阳神集团”“海尔集团”的标志等，是企业名称和商品品牌名称的统一，有着统一的标志形象。其他标识符号主要是国家质量认证的专用标志和行业标准认证的标志，如：质量认证标志、绿色环保标志、绿色食品标志、在流通和销售过程中的运输和回收标识等。这些标识符号的应用，直接传达着企业和商品相关信息，也是企业商品质量和信誉的代表，旨在增强企业和受众群之间的联系，并提升受众群对品牌的认知度和商品的知名度。

(二)商品形象

在众多的视觉形象包装中，大多数的图形设计采用和内容相关的视觉元素来表现，特别是食品类的包装形象，往往通过现代先进的摄影技术进行写实性的表达。除了一些开窗式的设计之外，一般不能直接看到包装内商品的真实形象，通过相应的图形视觉元素把商品的真实形象进行视觉平面化的展示，将具体的图形元素通过不同的创作方法应用在有限的包装展示面上，增强视觉形象的冲击力和视觉象征性。

二、包装视觉形象图形设计的表现

针对不同的商品，包装视觉形象有着千差万别的变化，其图形设计所采用的表现手段和运用的形式也有很大不同。

(一)具体形象设计

比如，有的食品适合直接采用商品的具体形象进行写实化的表现，通过各种现代商业插画的展示、现代摄影技巧的应用等进行信息传播，沟通商品和受众群之间的情感。这种具象的图形设计可以采用各种不同的绘画材料和工具，针对不同的内容，表现不同的视觉效果，塑造出各种独特新颖的造型。通过写实及各种手法的运用，可以自由地抒发情感，表现丰富的视觉幻象，描写超越时空的想象空间，提升商品的视觉形象，激起受众群的心理共鸣。

(二)抽象图形设计

现代包装视觉形象多采用抽象的图形设计，主要运用点、线、面的自由构成，对商品所要传达的信息进行概括、归纳、提炼，创造出抽象化的几何图形。比如，运用一些有机图形、偶然图形和电脑特技图形等，表现商品的相关信息。运用抽象图形设计包装视觉形象时，常常会给受众群一种理性的、严谨的秩序感，同时能够很好地增强包装形象的视觉冲击力，引起受众群的注意，诱导受众群的认同心理，从而达到商品宣传和促销的广告效果。

(三)装饰图形与卡通造型设计

装饰图形和卡通造型在包装视觉形象中的运用也比较普遍。装饰图形设计是对商品相关信息的具体形态进行描绘，通过主观意识和客观内容的结合，针对商品的自然形态进行提炼、加工和创造而获得的一种图形，具有较强的视觉韵律美。卡通造型的运用已经很广泛，可以起到“形象代言人”的作用，和企业形象有着直接的联系，是企业和商品与受众群之间良好的媒介。卡通造型的设计结合商品的属性和内涵，多采用夸张、幽默、活泼可爱的形象，命名简洁、易记和朗朗上口，具有强烈的个性和丰富的人文内涵。

包装视觉形象的图形设计要充分考虑到主题内容的特点和内涵，结合商品相关信息，运用不同的表现方法进行设计，使图形设计呈现出企业和商品的良好视觉形象，建立起受众群对图形设计的完整感觉，赢得受众群的认可，提升企业和商品的整体形象。

三、包装视觉形象图形设计的相适性和特异性

在应用图形设计包装视觉形象时，要紧密结合企业和商品的相关属性，不论是采用具象图形、抽象图形还是装饰图形和卡通造型，都应该考虑到图形与视觉形象的联系和新颖度，使之焕发出强大的生命力，营造出一种能引起受众群心理共鸣的氛围，并转化为包装形象的视觉语言。

(一)相适性

对包装形象的图形进行设计，与设计师的经验是分不开的。设计师对企业、商品和相关事物的情感和认知都直接影响着图形元素的选择。在具体的创作过程中，要深入、全面地了解商品，了解受众群的消费心理、消费特征等因素，并对已经获得的经验进行充分地分析和理解，对所选的视觉元素的形态、结构关系等有一个清晰充分的认识，为创作出适合的图形打下良好的基础。

设计时注重“意”的相通、“形”的相适。选择和主题相适应的视觉元素，强调视觉元素之间的呼应、依托和适形等，运用适合的表现方法对其进行再创造。这种再创造是以现代的审美观念对已选的视觉元素加以归纳、提炼和运用。设计者要善于利用人们熟知的物象，将其重新设计组合，并将其结合在一个包装形象的展示面中。

图形设计创作的过程就是寻找图形结合的切入过程。切入点的准确与否直接影响着图形的相适性。首先，要梳理出所选视觉元素的文化内涵和视觉特点，依据元素的形态展开设计。其次，在“意”相通的基础上，创造出图形的具体造型，同时也要考虑图形与图形之间的联系、图形与图形结合后呈现出的负形空间。从这些方面入手，展开元素与元素之间的设计，使这些视觉元素通过相互配合、相互适应，呈现出一个统一完善的整体形象。在设计过程中，要以图形的具体造型为切入点，融入其他相关元素，强调造型之间的共用性和相通性。这种共用性和相通性主要体现在所有参与设计的元素之间、造型之间、大小之间、轻重之间的联系，体现出主次关系和丰富的视觉感受及图形的完整统一性，从而提高视觉形象包装的视觉统一性。

(二)特异性

包装视觉形象的图形设计要以传达企业商品的理念和情感为目的。理念是设计遵从的物质内涵，情感是设计遵从的精神内涵。图形作为传达企业商品信息的主要载体，需要将其转换为传递信息的视觉形象。在众多相似包装形象存在的情况下，想要突出图形的形象力，就要把握好图形的应用和表现力，强调图形设计的新颖独特性[2]34-35。

“意”要新颖，“形”要独特。包装视觉形象中图形的“意”是受众群对视觉造型感兴趣的关键，人们对于新的、美的造型有着极高的兴趣，包装形象中的图形所表达出的深刻意味直接影响着受众群对该商品的接受程度。因此，包装形象的图形设计不能是简单的“意”的陈述，而是经过提炼升华后的一种文化积淀，是一种再创造，它与相关信息的主题思想是一个整体，是能被受众群所感知到的一种人文精神。这就要求包装视觉形象的图形设计具备较强的新颖性。

包装视觉形象与一般的单张的平面设计是有所不同的，它是立体的，设计时还要考虑到包装形象的各个展示面及其之间的整体联系性。但是，也要破除过于统一的单调感，使图形元素之间的关系富于生机，赋予图形一定的趣味性和奇异感，以高度简练的表现手法对图形元素进行归纳、提炼和取舍，概括地进行构图，删繁就简地体现出图形设计的鲜明时代感。同时，还要充分考虑到受众群的消费心理，使包装视觉形象的图形具备较强的吸引力，赋予图形一定的独特性。事实证明，具有个性的视觉形象往往容易引起受众的注意和兴趣，进而刺激受众的购买欲。

英国包装设计师詹姆士说，现代市场要求“包装不是以呐喊的方式而是以吸引力的劝诱方式”，使消费者对商品形成一个永久的印象——难忘的印象[3]56。在包装视觉形象的图形设计中，不能把借鉴和运用图形元素理解为简单、机械的组合和拼凑，不是把多个和商品信息相关的视觉元素简单地组合在一起，放入一个画面中就能称之为相适应了。通过应用图形设计的各种表现方法及其特定的文化内涵，结合包装视觉形象所要表现的主题和内容，将相关图形用现代的设计意识和方法加以演绎，赋予图形新的涵义和新的视觉感染力，焕发出视觉图形的生命力和象征力。在此基础上，延续和拓展包装视觉形象的视觉语汇，从而丰富图形设计的表现形式和表现手段，使现代视觉形象包装拥有更为深厚的文化内涵和更为多样化的艺术表现空间。

[1] 杨仁敏.包装设计[M].重庆:西南师范大学出版社，2005.

[2] 肖禾.销售包装设计[M].北京:印刷工业出版社，2008.

[3] 阿恩海姆.艺术与视知觉[M].腾守尧，朱疆源，译.成都:四川人民美术出版社，2001.

(责任编辑：王菊芹)

Application of Graphic Design in Packaging Visual Image

RAN Yu1, RAN Yibei2

(1.Institute of Art and Design, Zhengzhou University of Aeronautics, Zhengzhou 450046, China; 2.Institute of Art and Design, North China University of Water Resources and Electric Power, Zhengzhou 450046, China)

Through analysis and sorting of the graphic elements in the design of packaging visual image, the form and design rules of graphic design of packaging visual image are summarized and taken as the starting point, combining with the visual language of graphic design and the function of communication information. The packaging visual image design method is to be deduced, and to give graphic design with a new visual appeal, so that the graphics can accurately, quickly and successfully convey the goods related information. Nowadays, the commodity homogeneity can stand out quickly and prominently in many commodities, causing the audience resonance, and enhancing the awareness of goods and brand awareness.

application packaging; visual image; visual elements; graphic design

2017-04-09

冉玉(1973—)，男，河南夏邑人，郑州航空工业管理学院艺术设计学院副教授，研究方向为美术学。

J511

A

1008—4444(2017)04—0150—03