MOOC品牌忠诚度：形成机理与提升策略

胡 娜，吴南中

(重庆广播电视大学，重庆 401520)

MOOC品牌忠诚度：形成机理与提升策略

胡 娜，吴南中

(重庆广播电视大学，重庆 401520)

MOOC受制于学习者增长瓶颈，进入充满竞争的“红海”。打造品牌，提高忠诚度成为MOOC持续发展的必然选择。MOOC品牌忠诚度形成于解决学习者需求，创造良好过程体验，兑现学习成果价值。为此，需要形成学习者需求导向的MOOC品牌建设价值取向，以解决学习者学习过程“痛点”和创造“爽点”为动力，创建学习者“社区”拓展边界，创新“产消”关系，提高学习者参与程度等多种策略组合提升学习者的粘度，塑造学习者对品牌的忠诚度。

MOOC；品牌忠诚度；形成机理；提升策略

从2012年开始，全球兴起了MOOC平台建设浪潮，我国的学堂在线、华文慕课等平台也大量建立起来。参与人数的强劲增长在一定时间里保持了MOOC平台的良好运转，但随着新来者的进入，学习者增长趋缓，平台分流效应凸显，在线学习逐渐进入饱和期，MOOC平台在不久即将进入充满搏杀的“红海”。运转良好的MOOC平台不仅希望自身能保持增长的速度，而且希望保持对学习者的持续吸引力，将学习者的终身学习与MOOC平台紧密联系起来，维持自身的良好运转。这就需要形成和保持品牌影响力吸引新的学习者，同时保持用户粘性，与用户新的需求形成互动，通过学习者对自身品牌的忠诚赢取生存空间。那么，在以创新为生存手段的今天，MOOC如何打造品牌及建立品牌忠诚度？这是研究者必须关注的话题。

一、品牌建设与MOOC品牌忠诚度内涵

(一)品牌建设与教育品牌

品牌原指企业或者组织对自己的产品和服务所确立从而使之与竞争者区别的名称、术语、象征与符号，或者是两种以上的综合[1]。通过这种象征和符号促使群众对产品与服务产生独特的认知与理解，影响群众对产品与服务的选择。品牌建设就是通过内外部资源，建立、维护和提升群众对产品与服务的体验的过程。通过品牌建设，提升自身提供产品与服务的能力，建立产品、服务和群众的联系，提高产品的美誉度与经营效益。

教育品牌是指办学机构或者是教育服务产业通过提供独特的办学理念、人才培养模式、管理风格或者教育产品与服务等，形成的具有一定影响力的组织或者产品，产生了知名度和美誉度，形成了巧妙的竞争优势。教育品牌在近年来，受到越来越多的研究者重视，国外很多高校都有专门的课题研究学校的品牌战略。国内自20世纪90年代以来，受到市场经济的冲击，尤其是民间资本进入教育领域，促进了品牌意识的觉醒，并逐渐发展成学校或者机构经营的中心目标。

(二)MOOC品牌忠诚度

品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品和服务重复购买或者光顾的程度[2]。一般蕴含了两层含义，第一层含义体现为行为上的忠诚，出现反复购买行为；第二层是态度上的忠诚，拥有对品牌的偏好和承诺，不容易受到情境或者是营销行为的影响[3]。MOOC从本质上讲是一种经济行为，从持续发展的角度来讲，需要自身有造血能力。但现实是MOOC还未能找到成熟的市场模式，大部分平台依托资本市场或者是高等教育的投入，仅有一家是宣布自身是收支平衡的。从发源讲，MOOC从开始到现在，都伴随着资本的身影，是不折不扣的市场经济主体。从MOOC运营模式来看，又和现在的互联网经济有一定的相似性：首先是免费，免费是MOOC的重要标签，“免费”与“名人名师效应”是扩大MOOC学习者的金色招牌。其次，通过合作高校，聚合群众智慧，形成课程群，这与众筹等现代经济行为有极大相似性。再次，通过同伴互助，建立互评机制。这种模式消解了产品与消费者的身份差异，降低学习支持服务成本，增加参与感，与互联网经济“集智”行为具有一致性等等。总之，MOOC这些特征与互联网经济的发展策略相似。对MOOC的众多研究中，很多都探讨了商业模式的问题，尤其是目前平台扩展和支持服务水平提高需要不断投入的持续性发展问题。与其他互联网产品一样，MOOC也需要保持产品与消费者的粘度。换句话说，MOOC要发展，必须建立起品牌忠诚度，保持现有学习者持续开展基于平台的学习；同时还要通过美誉度实现口碑传递，通过一定的市场手段，拓展学习人群，扩大自身的人数基数，通过赢取市场获得竞争力。

二、MOOC品牌忠诚度形成机理

(一)真实解决学习者学习需求

互联网经济有创造需求的说法，也就是说提供好的产品或者服务，使原本不需要本类产品和服务的人建立了新的产品和服务需求。一个典型的例子就是苹果手机，在苹果手机生产出来之前，人们并没有苹果手机的需求，但现在很多人离开苹果手机会局促不安。对于MOOC来说，也是一种创造需求的新事物，但对MOOC品牌忠诚度而言，真正解决学习者学习需求是最为重要的，通过解决已有需求创造新的需求是MOOC发展的基础。“当学习者感觉MOOC学习有用时，其学习意愿也显著提升。”[4]也就是我们所说的学有所获。呼应了互联网经济解决“痛点”的逻辑。在互联网经济的竞争力获取中，解决“痛点”是获取比较优势的有效途径。在MOOC时代，“痛点”依然很多，比如学习的知识不能解决现实问题，对学习者学习过程的支持缺乏，让组织者汗颜的高达90%的辍学率[5]，证书不能广泛的通过积累学分的方式获取学位等现实“痛点”，但又是学习者参与MOOC的真实需求和学习状态的客观反映，有效解决这些问题，与学习者需求形成良性互动，按照学习者的学习状态不断提高学习者需求的层次与水平，是提高MOOC品牌忠诚度的基础。

(二)在学习过程中的良好体验

如果说互联网经济面对“痛点”下药，那么移动互联网经济更关注参与者的“爽点”。要建立学习者对MOOC的忠诚，就得让学习者“爽”起来。新一代的学习者已经展现出新的特征，“他们习惯迅速接受信息并多头处理各种任务，更倾向于游戏式的工作方式。”[6]他们更多的关注个人体验，很难将艰苦环境与成长场域协同起来，追求“适应自己”的场域选择标准。因此，为学习者提供良好的体验是获取学习者心理支持和行动支持的关键。

首先是提高平台的易用性。MOOC平台的易用程度指的是学习者利用MOOC参与学习的方便程度，比如打开教学视频的流畅程度、参与师生交互的便利程度、获取评价结论的及时程度等等，都关系到学习者的体验。

其次，课程的可理解程度。MOOC最大的竞争力来源是内容的竞争，也就是课程的竞争，其落脚点为课程学习能给学习者什么层次的体验。一般而言，只有更好的体验能获取更高的学习者忠诚度。因此，MOOC资源与传统数字化资源建设逻辑的出发点应该发生变化，需要在把握课程意义的基础上，加大与其他相关主体(如学习者)在课程上的互动与协同，“只有充分的理解课程，教学设计的目的、意义和价值才能彰显。”[7]理解程度的提升，需要准确认识学习者的“偏见”与“期望”，需要形成协同创新平台，需要降低认知负荷，需要依托大数据的精准反馈，不断找到与学习者视域融合的“界限”。同时，要为不同的学习者设置自适应的学习路径，使学习过程具有智慧性，促进学习过程的舒适。

第三，平台的交互体验。在在线学习中，能否为学习者提供即时的反馈意义重大。人天生渴望受到关注和认可，皮格马利翁发现关注和认可可以增强自身价值。一般来说，在学习过程中遇到问题得到即时的反馈，会有效提高学习者的积极性和学习体验，提高学习者的获得感，与MOOC平台之间相互关联的可能性增加。因此，MOOC忠诚度的建立，需要关注即时交互对学习者体验的影响。

第四，其他学习支持服务体验。现代支持服务拓展了其支持的内容与深度。MOOC的学习支持服务在“鼓舞学习者坚定自身学习信仰，保障运行效率，克服学习者孤独”等方面的价值被充分的挖掘，被认为是提高核心竞争力的关键[8]。总之，学习过程的“爽点”满足程度，是取得良好体验的关键，进而影响学习者对MOOC品牌的忠诚。

(三)在学习结果上有卓越的用途

MOOC兴起之初，在讨论与传统大学的区别时，研究者将学分与学位作为传统高校竞争力的绝对优势和价值[9]。2013年2月，Coursera宣布旗下的5门MOOC课程获得美国教育协会认可，而大学对MOOC的认可更是走在前沿，在科罗拉多州立大学之后，安迪奥克大学、麻省理工学院、加州约翰·F·肯尼迪大学等也可以通过MOOC获取学分[10]。欧洲通过ECTS(欧洲学分转化与积累体系)接纳来自欧洲Iversity等MOOC平台的学分[11]。在国内，广东省率先鼓励高校承认在线学习课程。最为引人关注的是2015年4月28日教育部发布政府层面的一个重要文件《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理意见》，明确了在保证教学质量的前提下，开展在线开放学习的学分认定和学分管理工作。越来越多的实际利益与MOOC发生联系，学习者通过MOOC得到职业资格和能力认可。MOOC品牌忠诚度需要从帮助学习者获取更多的实际利益思考自身的发展方向。比如与职业资格联系得更加紧密，建立考试替代证书的通道；发展平台的职业中介等新功能，为学习者搭建找工作的桥梁；为学习者更高层面的学习提供支持，加强与学习者的联系等，从而提高忠诚度。

(四)相对于其他平台有不可替代的影响因素

1.“社会人假设”对平台粘性的影响。在传统经济领域，建立在“经济人”假设之上的运行模式，认为社会是由追求物质利益的经济人组成，人都希望以尽可能少的付出，获取尽可能多的收获。在“经济人”假设下，传统产业不断提高生产效率，提高产品质量，降低生产成本，为满足人类生活的基本需求作出了卓越贡献。在“互联网+”时代，学习者个性化的想法会增加，单纯从经济人考虑的分量是有限的，需要建立情感纽带，与学习者形成或弱或强的连接，比如通过有针对性的宣传，将学习者吸引入MOOC，给予学习者MOOC的“第一视界”，学习者如果得到很好的体验，就有可能加强与MOOC品牌的联系。

2.MOOC优秀“学群”的作用。如果一个MOOC平台，能将最优秀的学习者聚合在一起，就成了一个有吸引力的品牌。北大的“光华学院”等MBA教育，就是将一大群顶级优秀人才聚合在一起，通过人才的聚集实现资源的共享，提高自身的吸引力。如何将最顶级的学习者引入自身平台，并建立良好的联系是提高品牌影响力的有效办法，也能促进学习者忠诚度的养成。

3.学习之外活动的开展。MOOC开展以来，在兴趣、体验、吐槽等各种动力的驱动下，学习者自行组织课程讨论小组或者是区域学习小组，极大的提升了参与感，将MOOC与学习者的距离拉近。但从平台而言，学习之外活动的开展并没有引起更多重视。而MBA等品牌战略中，将学习之外的活动作为重要戏码。MOOC有必要通过学习之外的活动开展吸引学习者。

三、MOOC品牌忠诚度的养成策略

MOOC借鉴互联网产品的经营理念，展现了先进的文化，但对于MOOC生态中的个体而言，亟待提升品牌忠诚度，提供系统性的品牌忠诚度养成策略，通过加强学习者与MOOC之间的联系，学习者个体的忠诚能形成有效“聚点”，并向学习者周围人群扩散良好体验，培育新的学习群体，从而提高MOOC自身的生存能力。

(一)学习者需求导向的MOOC品牌建设价值取向

价值取向作为一个哲学命题，体现了主体与客体之间的特定关系，反映了特定的价值观念，是支持事物发展、怎么发展的价值选择过程，具有深层次的影响力。作为提供教育产品的MOOC，需要实现自身知识组织和知识资源向生存资本的转化，具有市场导向的客观需求，需要按照以学习者需求为根本的价值导向指引各项工作的开展。第一，在理念层面需要注重“经世致用”的创新文化。“经世致用”就是需要关注社会需求，面对参与者的现实需求能提供实际帮助，学习者能用其所学来解决实际问题。这需要MOOC的建设者敏锐把握实际问题，判断人们对最新技术与能力、知识与方法的潜在需求，进行前瞻性地建设布局，保持内容对学习者的吸引力。第二，在组织与管理上体现以学习者为中心的组织框架。MOOC与学习者忠诚关系的建立，依赖于学习者学习过程中的舒适程度。当学习者在学习过程中体验良好，获得了满意的结果，回归平台的可能性会比一般情况大，与同伴分享的可能性也会大幅提高。这就要求MOOC组织机构强调与学习者之间的反应性、适应性，强调不断的通过学习者需求的变化进行机构调整和模式转变。第三，在反思评价中建立学习者需求是否满足的价值标准。学习者的真实需求是否满足，是MOOC品牌忠诚度的工作起点，也是评价标准。通过对课程完成率、进阶率、满意率等数据的有效收集，评价MOOC组织工作运行的价值，通过不断的反思，逐步将组织流程与学习者的期待融合起来。

(二)解决“痛点”与创造“爽点”，激发品牌建设动力

高水平的品牌忠诚度形成都建立在自身品牌过硬的基础上。要形成品牌忠诚度，必须自身建立起过硬的产品和不可替代的服务。转化为移动互联网上的现实语脉，就是需要解决“痛点”和创造“爽点”。首先，MOOC的核心“痛点”是学习者流失率高、学分兑换与学历认可需求满足不高、学习者与资源层次不匹配、学习支持服务体验不佳等四大核心问题。学习者流失率造成的原因是多方位的，首当其冲的是学习过程中的孤独问题。这是在线教育的通病，反映了学习活动的嵌入程度不深、引发学习互动的效果不佳、交互条件虚拟程度不高等现实难题。直面“痛点”的有效办法是建立与学习者视域互动融合的资源，作好教学设计，以生活、情境、真实问题和任务为出发点设计教学活动，促进学习者的参与。同时，对VR等新技术保持兴趣，通过新技术手段的应用，努力将分布在世界各地的学习者整合成真实的学习同伴。其次，学分与学历问题。随着MOOC的深入，MOOC有可能渗入高等学历教育，与高校学生学分与学历取得一致效用。目前，在我国体制内破解MOOC学历难题，还有很长的一段路要走，只有当MOOC真正拥有学历，并在市场上得到承认，MOOC才能真正将“终身教育”的旗帜立起来。学历认同也是获取品牌忠诚的关键，就如生活品牌标识与身份的联系一样，是极大的影响因素。第三，学习者与资源层次不匹配的问题。MOOC课程的建设，基本依托名校名师的教学设计，他们将针对课堂教学的教学设计、课程标准、教学目标应用到MOOC的课程设计上来，也遗留了很多具体的问题，如学习者与学习内容层次不匹配的问题等。要提供个性化的服务，就需要按照不同学习者层次，建立MOOC资源。同时，依托大数据建构学习者学习能力、学习风格与学习需求等模型，分析匹配学习者学习层次的资源。第四，学习支持服务问题的有效解决策略。在MOOC学习过程中，“课程是分散的，所有的博客、讨论、视频都存在于整个网络，学习没有正确的路径……只有自己才能判断自己完成了课程。”[12]面对大规模的学习者如果不以特定的模式改进支持服务，MOOC就不能解决根本问题，有学者提出通过大数据将支持服务时机、智能支持服务等进行综合利用，促进主动支持、个性支持、精准支持的支持服务特性，形成支持服务的大数据模式[8]，是解决支持服务问题的有效策略。

(三)寻找共同爱好，创建新的“社区”拓展边界

在传统经济领域，内部人和外部人是忠诚的主要区别[13]。网络消解了传统经济的中心，呈现了“去中心”的趋势，或者呈现了每一个人都是中心的基本特征。由于没有明显的中心，在网络经济体的法则中，第一要务就是身份认同。对于传统“内部人”而言，MOOC除掉了门槛，任何人在任何时间，都可以根据自身的喜好加入MOOC阵营。因此，寻找共同的爱好，将其自发生长的能量从一个人传递到他的朋友，继而传递到朋友的朋友，促进基于共同爱好的市场聚合，就如传统社会的“社区”概念。通过全国性甚至全球性的力量聚焦，形成“爱好者社区”，同时通过能量的传递提高参与的感觉，不断拓展“社区”的边界。因此，建立“社区”生态与打造“爆品”同样重要，MOOC忠诚度的提高，要尽快的拓展市场，抢位细分人群。比如对稀有文字的课程，可以有效的聚集这类学习者，此后的进入者就需要更强大的力量才能剥离忠诚感。需要指出的是，由于网络时代的信息强大传递能力，能迅速达到所有人群，但并不意味着参与了就能促使人们的忠诚，如八卦新闻，聚焦与分散通常很快。如果MOOC不能提高自身的吸引力，短暂吸引过来的学习者就容易迅速消退。因此，吸引学习者之后的内容参与，对稳固学习者群体具有决定性作用。

(四)重视“产消”，转变传统“产消”理念

在信息时代，信息占有的对等关系更加明显，企业通过独占信息获取超额信息占有费用的现象已经很难存在，这在商业组织中造成了一定的混乱，也改变了人与人的关系，如企业与消费者的关系。企业与消费者的关系已经不同于传统经济的“产消”关系，比如当人在加油站自助加油时，是为自己工作还是免费为加油站“打工”？在银行使用ATM自助取钱时，是银行的客户还是不计报酬的银行柜员？这种关系比比皆是，并且这种关系的出现，将两类主体的关系拉得更加紧密。更多的人愿意去加油站自助加油和自助使用ATM，而不是等待加油员和银行柜员的服务。生产者和用户的关系合二为一，著名的未来学家阿尔文·托夫勒将这种关系称之为“产消”关系。[14]MOOC学习者的“产消”关系更加明显，当学习者自助互评时，你很难区分这是学习者还是学习支持服务教师。“产消”的作用还体现在MOOC产品的生产中，尤其是高层次资源的建设中，很多的学习者具有事实上的研究与生产能力，需要MOOC平台提供资源和工具。SPOC(小规模限制性在线课程)就是巧妙地利用了平台与学校的关系界限，学校通过自身掏钱为MOOC建设资源，并乐在其中。事实上，除了有组织的学习者——学校，单一的学习者也有太多的能力逐渐形成生产者的能力，尤其是在小众领域课程资源的建设上，个别的学习者可以通过信息的补全来实现产品的成长。而因为这种关系，学习者通过产品的建设，更容易从最终产品中得到满足，使自己和平台的联系更加紧密，建立起忠诚。

(五)培养有价值的用户，实现自身的价值

教育以知识传授和技能培养为基本职能，通过人才素质信息的传递体现自身价值。因此，培养出来什么样的人，是最有说服力的品牌竞争力，同时也是维系学习者与MOOC平台忠诚度的基础。循此思路，我们可以得出这样的结论，MOOC品牌竞争中，谁拥有最聪明的用户，谁就在品牌建设中占有优势。同理，MOOC忠诚度的建立，需要不遗余力地帮助学习者实现自身价值，通过培养有价值的用户实现自身价值的增益。首先，创造学习者需要的学习过程是实现有价值用户的基础。前文谈及了提供给学习者需要的内容和良好的体验，但学习者的需求具有多样性，包括对学习条件、学习情境的要求等等。如企业CEO有相对自由的时间为自身能力提升参与MOOC教育，但普通工作者需要借助地铁时间、咖啡时间等工作零碎时间开展学习，不同学习条件造成了不同的需求，需要不同的资源与方式服务不同的需求。其次，通过大数据识别、预测学习者偏好，并尝试改变偏好，促进学习者真正成长。人的潜能是可以挖掘的，并且不见得自己能认识自身的潜能。有价值的MOOC学习平台可以尝试以大数据为手段，通过情景感知、信息捕捉、模糊数学建模等方式识别学习者偏好、了解学习者能力，并加以引导，不断提高学习者潜能的实现程度，帮助学习者实现自身价值。再次，将学习过程当作一种培养真挚关系的途径，形成品牌粘度。学习者在参与学习的过程中，通过各种信息的捕捉，MOOC平台能实际的占有学习者的隐私，将这种隐私当作一种与学习者的对话，并利用隐私培育与学习者的真挚关系。需要指出的是，利用学习者数据需要注意信息伦理的约束，学习者信息的使用一定要建立在学习者授权基础之上的不违背伦理的应用。反之，会拉开MOOC平台与学习者之间的关系。

(六)利用多种传播通道促进宣传成效

MOOC所取得的轰动效应离不开媒体的有效宣传，正是2012年纽约日报、光明日报等大型媒体的推波助澜，使MOOC迅速走向前台。不管是传统经济还是网络经济，品牌宣传都在品牌建设中扮演着重要角色。在自媒体时代，MOOC竞争力的获得和受众的扩大以及学习者自身对MOOC的体会，都需要巧妙借助宣传的力量。第一，需要研究自媒体时代的信息传播特征。随着移动互联网的兴起，适应人们快节奏的小微信息成为承载信息的主体，圈子成为信息传播的主要渠道，“原汁原味”成为信息的主要特征。在这种条件下，需要研究信息传播的特征，当MOOC兴起某类话题时，需要及时加以引导，以“快”的品质、以“真”的价值、以“信”的方式达成信息正向引导的效果。第二，建立主动信息传递机制。互联网信息渠道的广泛性也造成了信息量的大与杂，有效信息需要借助成熟的传播渠道主动向学习者传达，加强品牌宣传，引导学习者不断更新知识体系，促进新的学习者进入MOOC学习场域，保持MOOC的发展动力。第三，要注重MOOC的文化传播。“具有良好文化底蕴的品牌，本身就能给人带来心灵的慰藉和精神的享受。”[15]提高品牌忠诚度需要借助文化传播的力量。现在的MOOC国际化特征明显，需要借助国际化打造开放的文化、全纳的文化，以文化的力量传播品牌，促进品牌忠诚度的培育和养成。

四、结语

MOOC品牌忠诚度建设是MOOC进一步发展的必然选择，也是现实需求。通过品牌经营提高品牌忠诚度，是提高MOOC发展空间、激发MOOC发展动力、提高MOOC自身影响力的有效策略。新时代的MOOC品牌建设拥有新的特征，尤其是互联网的深度渗入。需要指出的是，策略的制定需要形成相互协同的策略组合，需要强化与学习者的联系，形成有效的忠诚关系，最终生存下来的MOOC平台或许不是提供质量最好的，但一定是注重与学习者沟通，建立了忠诚关系的。当然，在质量是王道的今天，质量仍然是忠诚关系建立的基础。同时，对于品牌忠诚度而言，影响因素是全方位的，提升策略也不可能囊括所有的方面。因此，需要未来更为深入地研究和更多人的积极参与。

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MOOCBrandLoyalty：FormationMechanismandPromotionStrategy

HU Na，WU Nan-zhong

MOOC is dominated by the bottleneck of learner growth and enters a competitive “Red Sea”. Building the brand and improving the brand loyalty has become the inevitable choice of MOOC’s sustained development. To form the brand loyalty,it requires a real solution to the learners’ demand,the positive experience in the study progress,and the cash of study achievements. Therefore,it is important and necessary to build the value orientation,solve the difficulties in the learners’ process and get them motivated,innovate the relationship between production and consumer,and improve the learners’ participation degree so as to form the brand loyalty.

MOOC; brand loyalty; formation mechanism; promotion strategy

2017-04-01

重庆广播电视大学发展规划项目“MOOC与学校发展问题研究”(FG2015A04)。

胡 娜(1983— )，女，重庆广播电视大学教务处讲师，硕士；吴南中(1984— )，男，重庆广播电视大学教务处讲师，硕士。

G434

：A

：1009-5152(2017)02-0006-06