博弈论在营销管理中的巧妙运用

任晶洁

(三门峡职业技术学院 经济管理学院，河南 三门峡 472000)

博弈论在营销管理中的巧妙运用

任晶洁

(三门峡职业技术学院 经济管理学院，河南 三门峡 472000)

博弈论，又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论，是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。“博弈论”与传统咨询工具相结合，可以帮助企业开启解决战略定位、价值塑造、商业模式等疑难杂症的新视角。在企业营销管理中，灵活运用博弈论，可以让企业在做决策时使自己的效益最大化，从而在与竞争对手的博弈中立于不败之地。

博弈论；市场营销；营销管理

一、博弈论在营销管理中的作用

(一)博弈论的特点和优势

博弈论重点研究不同主体之间策略互动行为。博弈论的研究有两个前提，一是认为每一个主体都是理性的，每个人或企业都会在约束条件下追求自身利益的最大化；二是不同主体在交往合作过程中会产生冲突，行为互相影响，但是信息往往不对称。博弈论就是研究不同主体之间在直接相互作用时的决策，以及如何实现决策的均衡。博弈论是深刻理解经济行为和社会问题的基础，通过对博弈论的研究和运用，企业经营者在分析经济现象和协调经济利益时，可以用战略思维来确定生产和营销原则，以最理性方式来做出正确选择。随着对博弈论的基本原理和方法的系统掌握，可以使企业综合竞争力更强，在竞争激烈的市场中，境界更高、思路更开阔，决策效率更高，失误率降低。

(二)博弈论在营销管理中的作用

春秋末期，大智者范蠡在助越王勾践灭吴后，来到了齐国临淄。经过考察，他在几家饭馆生意红火的地段，也开了家饭馆。然而，和生意红火的同行相比，他的店鲜有人问津。经过观察，陶朱公发现附近食客大多是为人担货的脚夫，而那些生意红火的饭馆均以回头客居多。于是，陶朱公把店里的小号碗换成了大号碗，在价格不变情况下，增加饭菜分量。这一招下来，一个月时间就拥有了50多个回头客。与此同时，陶朱公在食材采购时间上，尽量避开价格高的时段，并将采购节省下来的开支用于改善饭菜质量，加入更多的鸡蛋和蘑菇，而价格依然不变。结果，陶朱公利用三年时间就在当地开了几十家分店。在增加产品份量和改善产品质量前提下，保持价格不变，陶朱公的高明之举在于他的营销策略中巧妙地运用了博弈论。

据统计，当今世界五百强企业中，超过40%的大公司都认为它们的成功归功于企业对博弈论的巧妙运用。在日趋激烈的竞争环境中，企业的经营发展总体战略和营销决策，必须在充分掌握竞争对手信息和策略的情况下进行，运用博弈论中决策模型来解决这些问题，将使决策过程更加科学化、合理化。博弈论对现代企业管理观念和方式的改变有着重要指导意义，将博弈论知识用于企业经营问题分析之中，如针对营销问题的种类、结构，构建出相应数学博弈模型，用于描述、反映市场竞争参与人的策略选择动机，以便市场主体的利益最优解。

二、博弈论在营销管理的实战分析

(一)企业与消费者的博弈

营销的本质就是市场主体的博弈过程。现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“生产什么的决定权在消费者手里，公司应该生产消费者所需要的东西”。鸦片战争后，英美法等国强迫中国签订了一系列不平等条约，列强的资本家们认为中国有数亿人口，每一百人中有一人买一只手表，每十个家庭有一家买一副吃饭用的刀叉，消费量就相当可观。然而，当他们送来手表和刀叉时，却发现中国人日出而作日落而息，吃饭用的是筷子，手表和刀叉根本没有销售市场。洋商永格勒夫·库克一语中的“华人之实际需要，洋商尚未加以研究”。

产品市场鱼龙混杂，为了避免企业营销活动的失效，企业需要以市场需求为导向，重视实施以消费者为中心的营销策略，在信息对称情况下推销产品。

(二)企业与竞争对手的博弈

受“同行是冤家"思想的影响，大多数企业都把竞争对手视为敌人，习惯把更多的精力与时间放在如何“战胜对手”的研究与实践上，把大部分注意力集中在如何挤垮竞争对手、夺取市场份额上，如何防止新的竞争对手进入市场瓜分既得利益。其实，同类企业之间的竞争，未必一定会成为零和博弈，现代企业经营理念讲究“竞合”，既有竞争，也有合作，从而实现共存，共同把市场蛋糕做大才是双赢之举。

1994年，美国《纽约邮报》成功运用博弈论为该公司和竞争对手带来了高收益。当该公司将《纽约邮报》的价格从40美分提高到50美分时，它的竞争对手《每日新闻》没有提价。随后，邮报在恢复原价40美分后挑衅性地在部分地区降价至25美分，此时，《每日新闻》明白了来自《纽约邮报》的合作意向，主动将价格提高到了50美分。最后，《纽约邮报》又重新将价格恢复到了50美分，最终实现了两大企业的双赢。

(三)企业与供应链上下游的博弈

在产业链条中，上游供应商与下游买家之间的关系，更多地表现为讨价还价的能力强弱，企业可以通过改变上游供应商、下游买家所在行业竞争结构的变化来提高自身的议价能力。随着大市场的逐渐形成，企业与上游供应商之间、渠道分销商之间、企业与客户之间实现有效合作，有助于实现企业的持续稳定发展。如宝洁、百事、可口可乐等对其经销商采取转售价格维持、特许经销、返利，数量强购等政策，结合企业自身利益，以合作态度，合理分配市场供应链中各环节利润，共同致力于建设 “双赢”的合作伙伴关系。

三、力避营销管理中的博弈陷阱

(一)“价格大战”中的“囚犯困境”

“价格大战”是现实经济生活中企业之间竞争最常用、最直接同时也是遭到非议最多的竞争手段之一。“囚犯困境”中两个被警察抓住的小偷，倘若两个都不坦白的话就可以无罪释放，但是个人都为争取“宽大处理”而选择了坦白。而在市场竞争中，双方都不降价的话，都可以获得高额利润，显然降价策略对双方来说都不是一个最优选择，但是为了击垮对手赢得市场，很多企业都会争相降价吸引消费者，所以，企业之间的价格竞争类似营销活动中的 “囚犯困境”。

在“双十一全球狂欢节”价格大战中，从淘宝到京东、苏宁等大型电商的众多商家开展各种各样的万元大促销、全场0元购活动，一味地疯狂打折促销，要么以企业利润补贴消费者违反商业规律，要么以假乱真、以次充好，使得网购市场一片混乱。从企业赢利角度来看，“双十一大促”更像是赔本赚吆喝，很容易使企业走进“不促不销”的死胡同。因此，低水平的价格大战不仅可能损害自身利益，而且可能损害整个行业利益，最终导致两败俱伤。

(二)竞争中的“万元陷阱”

“万元陷阱”是耶鲁大学经济学家苏必克发明的一个游戏，将10000元进行拍卖，以100元为加价单位，出价最高者以其所出价格获得该10000元钱，同时，出价第二高者将其所出价格支付给拍卖者。参与竞价的在这个“陷阱”里越陷越深，最后都付出了痛苦的代价。

电信业一直都是技术驱动，电信企业投入巨资研发新产品，然后定高价赚取高额利润，回收研发成本，再开发新产品；当产品量产、对手大量跟进后，开始降价，向市场推广新产品，赚取高额利润，周而复始。后来，华为跳出了这个“陷阱”，进行了商业模式创新，新产品投入市场即以两三年后量产成本来“赔钱”定价，竞争对手由于在成本上的劣势，会丢市场份额，同时也打压了试图进入市场的小公司。

(三)信息不对称导致的决策误判

对于博弈理论来说，信息是非常关键的因素，这包括信息的真实、准确、及时、全面等属性。缺乏足够准确的信息，企业就无法做出科学、正确、理性的决策。无法纵观市场全局，不能很好地利用有效信息，是营销策略失败的重要原因之一，而基于错误信息上的决策对企业营销活动的危害更大，往往会给企业带来无法挽回的损失。因此，作为销售企业如何获取信息、把握信息、科学分析信息，进行正确预判就显得格外重要。

国内某销售公司重视市场信息的收集、整理、分析和研判工作，多部门组成了信息小组，全面整合市场信息资源，日收集、日汇总、日通报，每周例会讲信息、每月经济活动分析会分析通报信息，全年总结预判市场大趋势，紧急特殊情况随时研究信息。正是由于重视信息的收集分析，从而在博弈过程中消除了信息不对称，避免了经验主义和盲目性，科学研判抢占了先机。

结 论

博弈论能够帮助企业在激烈的市场竞争中，更透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为，指导企业的战略决策。消费者、竞争对手、供应商、分销商都是博弈的局中人，企业的每一项营销决策都会对其他局中人产生影响，而其他局中人的反应又会反作用于企业的决策计划。因此，企业应当寻求既竞争又合作的均衡状态，从而实现共同发展，共同营造良好的产业生态。

[1] 陈锦艳.营销与博弈[J].法制与经济(上旬刊)，2013(10).

[2] 刘海群.从零和博弈到客户营销——浅谈存量竞争模式下的营销转型[J]现代商业，2016(4).

[3] 龚秀梅.营销活动中的博弈现象分析[J].长春工程学院学报(社会科学版)，2006(1).

[4] 王凌晖.企业营销行为与用户消费心理的博弈模型分析[J].安庆师范学院学报(自然科学版)，2016(3).

[5] 张苗荧,徐正惠.渠道策略的博弈论思考[J]商业时代，2003(5).

[6] 朱礼龙.绿色营销博弈观[J]生产力研究,2002(5).

(责任编辑：赵 峰)

The Pratical Use of Game Theory in Marketing Management

REN Jing-jie

(School of Economics and Managemen, Sanmenxia Polytechnic, Sanmenxia 472000,China)

game theory, and game theory, is the optimal decision problem using conflict research rigorous mathematical model against the conditions theory, is a new branch of modern mathematics, operations research is an important subject. The "theory" combined with traditional consulting tools game, can help enterprises to open a new perspective to solve the strategic positioning, value creation, business models and other Difficult miscellaneous diseases. In the enterprise marketing management, flexible use of game theory, so that enterprises can make their own benefit maximization, so as to be in an invincible position in the game with the competitors.

game theory; marketing; marketing management

2016-11-10 作者简介：任晶洁，女，汉族，河南三门峡人。三门峡职业技术学院经济管理学院讲师。主要研究方向：营销管理、经济管理。

F224.32

A

1009-9743(2017)01-0137-03

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.01.027