目的论视角下汽车广告翻译策略研究

季明旸

(郑州澍青医学高等专科学校 外语教研室，河南 郑州 450064)

目的论视角下汽车广告翻译策略研究

季明旸

(郑州澍青医学高等专科学校 外语教研室，河南 郑州 450064)

截止到2015年，中国已经连续7年居全球汽车产销量首位，成为名符其实的汽车消费大国。在此背景下，对汽车广告的翻译进行研究具有十分重要的意义。在探讨广告翻译策略时，应该重视广告的目的和功能，将其与“目的论”翻译理论结合在一起。对中英文汽车广告进行分析、研究，运用目的论翻译理论，结合中英文汽车广告语言特征，通过一些实例,总结出实用的汽车广告翻译策略。

目的论；汽车广告；翻译策略

一、目的论概述

目的论(Skopos)是德国H·J·veermeer 和Christiane·Nord在20世纪70年代提出的一种翻译理论，是功能翻译理论的主导理论。该理论认为翻译是一种以交际为目的的行为，其目的性是决定翻译过程的主要因素，即目的决定手段。翻译策略必须根据目的来决定。翻译的目的是让不同国家和文化成员进行交流，达到启迪读者，宣传鼓动和扩大影响作用。目的论主要包含三个法则：目的性法则，忠实性法则和连贯性法则。其中目的性是最高法则，它要求目的决定整个翻译过程，一切翻译行为都是它的目的所决定的。忠实性法则要求在翻译过程中尊重原文作者，同时兼顾读者，因此就必须协调好译文的目的和作者愿意。连贯性法则要求译文必须让读者理解，具有可读性和可信性。

二、汽车广告的语言特征

广告作为特殊语用文体，其特征就是通过交流，利用广告语言，向人们灌输某种理念，说服人们来购买某种品牌的产品。因此，广告主要向消费者提供产品信息，利用语言魅力，引起消费者对某个品牌的好感。汽车属于特殊产品，具有耐用性，且价格昂贵。因此汽车广告具有其自身独有特征。本文从词汇、句法两个方面来探讨汽车广告的语言特征。

(一)词汇特征

在汽车广告中，广泛使用多种不同的词汇技巧，以达到简洁、生动和印象深刻的效果。

1.多使用数词

数词的使用使汽车广告看起来更加权威和科学，让消费者有安全感和购买产品和服务的欲望。汽车属于昂贵产品，消费者在买这些产品时都比较理性和理智，所以汽车广告的权威性和科学性是最重要的。例如：

(1)跨越巅峰，开创中国新纪元。长安之星单品牌销量突破100万。(长安之星)

(2)6.4升油成功穿越海南(全程230公里)。(江铃汽车)

2.频繁使用动词

动词的使用使汽车广告充满生命和活力，让消费者在脑中形成一个关于产品的动态感受。广告语言通常都是简明生动的，因此汽车广告中经常使用容易发音和记忆的简单动词。例如：

(1)坐红旗车，走中国路(红旗汽车)。

(2)直面挑战，迈向成功(丰田锐志)。

3.使用新创词汇

新创词汇和误写词汇可以使汽车广告看起来新颖，吸引消费者注意力。

例如:(1)敢享敢为(海马汽车)。

(2)奇瑞A5，赏“芯”悦目(奇瑞汽车)。

(二)句法特征

1.使用简单句

为了给消费者留下深刻印象，也为了减少广告费用，广告一般选用最少的语言来简明、清晰地传达出产品主要信息，因此汽车广告文案都使用简单句，很少使用复杂、冗长的句子。例如：

(1)动静皆风云(奇瑞汽车)。

(2)穿越可可西里藏北无人区(江淮瑞鹰)。

2.使用肯定句

肯定句可以表达出积极向上思想，为了给消费者留下美好印象，广告文案一般会使用肯定句，同时加入赞美之词。例如：

(1)我们没有发明车轮，但我们发明了纯粹的驾驶乐趣(宝马汽车)。

(2)经典的沉淀，在一瞬间爆发(奥迪汽车)。

3.使用省略句

使用省略句可以让消费者抓住产品主要信息，使广告更加简洁，也可以减少广告预算。因此广告文案中一般会使用很多省略句。例如：

(1)时尚，科技，精美(凯迪拉克汽车)。

(2)心致，行随，动静合一(别克君威)。

三、中英文汽车广告间文化差异

中英文汽车广告具有共同的语言特征，也具有很大的差异。中英文在词汇、句法和修辞方面都存在着不同。中国的汉字是象形文字，其语言比较含蓄。相对来讲，英语则是一种比较理性的语言，其语言直接而准确。汉语倾向于使用四字短语和华丽的词汇，而英语则倾向于使用简单词汇。

语言是文化的一部分，也是文化信息的载体。广告语言不仅反映商品的信息，而且也反映关于商品的独特想法、价值观等文化信息。广告展示了心理、性格、情感、价值观、宗教、习俗和消费模式等。广告是文化交流的一种手段，因此广告翻译是文化交流的过程。

(一)集体主义与个人主义

中国是一个比较重视集体主义文化的国家，中国社会历来强调家庭、集体和社会的利益，目的是构建和谐社会。大部分中国人有从众心理，他们认为：大家认同的东西，自己也肯定会认同。因此，很多广告也会抓住消费者这种心理。例如：

1.昌河汽车——2006中国顾客最满意微型车。

2.上汽五菱——全国用户满意企业。

这两则广告都强调企业或者产品在全国甚至世界各地的消费者眼中都是最好的，这比较符合中国的“集体主义”价值观。

而西方国家则更倾向于个人主义。他们认为每个人都是独立的，被赋予了了自然权利，强调个人的重要性。英语广告中通常强调“自由、个性和独特性”，这些都是个人主义的体现。例如：What’s mine is mine(Volkswagen)。在这则广告中，出现了两个mine, 传递了一种个人主义文化价值观，用来强调大众汽车的唯一性和独特性。

(二)权威主义与事实主义

广告一般会提供可靠的证据来说服消费者采取行动。中国文化比较重视团结，侧重于权威。因此，中国的广告经常会列举出荣誉和证书，作为产品良好质量的承诺和保证。

例如：1.采用欧洲NCAP标准测试碰撞哈弗CUV,安全性达到四星水平(Great Wall)。

2.背景2008年奥运会合作伙伴(Faw Volkswagen)。

西方文化更倾向于崇尚事实，人们比较重视客观事实，重视统计数据，测试数据和调查结果。

四、目的论视角下广告翻译策略研究

在“目的论”翻译理论中，翻译的策略和方法都是由翻译的目的来决定的。目的论的三个法则中，目的性法则是最高原则。因此在汽车广告翻译过程中应该强调原广告的功能，其目的就是宣传、推销某品牌汽车，提升销量和产生利润。而不能简单地注重译文和原文的对等。译者在翻译汽车广告的时候，应该采用一些策略，充分考虑目的语的语言和文化，遵循“目的论”原则，使汽车广告的宣传功能得到最大程度发挥。根据对原文改动的程度，可以将翻译策略分为两类：直接翻译和改编翻译。

(一)直接翻译

在进行汽车广告翻译时，如果源文本和目标文本不存在语言和文化区别，或者区别很小不致于引起误会，这时可以直接进行翻译，这种直接翻译不会影响广告的目的和功能。

1.音译

音译是指按照发音进行翻译，即用发音近似的语言将外来语翻译过来。这种翻译只考虑单词的发音而不考虑这些词的语言意义。音译是一个很好的保持源语言风味的方式。音译通过保留原有的发音，可以让目标受众感受到异国情调。当目标语言中没有与源语言相对应的语言和文化，就可以采用音译方法。这是一种简单实用的翻译方法，在汽车广告中，很多汽车品牌的名字就是采用音译的翻译方法。

例如： Audi——奥迪 吉利——Geely

Sail——赛欧 夏利——Xiali

Camry——凯美瑞 奇瑞——Chery

Volvo——沃尔沃 东风——Dongfeng

Santana——桑塔纳 猎豹——Liebao

在翻译实践中，因为英汉属于不同语言体系，汉语拼音是根据汉字发音特征而发明的，因此在具体翻译的时候，很有必要做出一些调整。例如，浙江吉利控股集团有限公司旗下的一款车型，名字叫“优利欧”，将其翻译成英语“Ulio”,而不是汉语拼音“Youliou”。“Ulio”和汉语拼音的发音及其相似，又非常容易让西方国家消费者记忆。

2.直译

直译意味着将原文中语言元素直接翻译成目标文本，不做任何调整。直译保留原文的文化信息和内涵，不做任何变动，它能保持原文的特色，准确表达信息和情绪。在汽车广告翻译实践中，为了实现广告预期目的和功能，可以采用直译的翻译策略。在翻译汽车品牌名称、口号、标题和广告主体文本时，可以使用直译的翻译方法，来达到广告的交际目的和宣传功能。例如：“劳斯莱斯”的一则广告标题，原文本是：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” 将其直译为：新款“劳斯莱斯”轿车时速在60英里时，车内最大的噪声来自车载电子钟。这则广告原文本语言简单但令人印象深刻。通过直译方法，译文完全传达了原文本的意义，而且也保留了原文风格。广告的原文和译文都可以成功地表达劳斯莱斯汽车的优良品质，激发消费者的好奇心，从而达到良好宣传效果。

3.意译

意译作为一种翻译方法不保留原文的形式，只强调保留原文的内容。意译注重文本的交际意义。在本文中，所讨论的意译方法不过多改变原文内容，只是更加注重目标文化表达方式，突出文本的宣传、交际目的。这里所谈论的意译主要运用于汽车广告的标题、口号和广告文本，很少用于汽车品牌名称。

例如：source text:别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受。(SGM Buick)

Target text: No other car can give you so much power using so few resources.

Buick—your key to a better life and better world.

在这则广告中，如果将广告文本从字面意义上直接翻译成：“Buick successfully unified the great power and a low gas consuming, making you enjoy comfortably”，对于西方国家的目标受众来讲，是一个比较汉化的句子，可读性比较低。但在目标文本的翻译中，运用对比手法，使用“so much”和“so few”使得目标文本可读性增强，并且令人印象深刻。“No other car”强调了别克车至高无上的地位。“your key to a better life and better world”是“让你轻松享受”的意译，语言简洁，更加符合英语的语言特点。

(二)改编翻译

在汽车广告翻译中，为了突出“目的性”是翻译的最高原则，更多的时候会采用改编的翻译策略，来解决中英文之间语言和文化差别。

1.增译

在翻译实践中，广告的翻译通常有一些信息超过了广告的源文本，这就是采用了增译的翻译方法。增译就意味着通过解释、评论和补充方法在原文基础上增加信息，使目标文本更加清晰和符合中英文各自的语言、文化习惯。一些单词的缺乏会阻碍文本的理解，影响可读性。为了迎合特定观众，实现特定目的，就可以使用增译方法。

例如：(1)Source text: Advancement through technology.

Version 1: 依靠科技进步(直接翻译)。

Version 2: 突破科技，启迪未来(增译)。

(2)Source text: Prepare to want one.

Version 1: 准备买一辆(直接翻译)。

Version 2: 众望所归，翘首以待(增译)。

在上文例子中，源广告文本都是汽车广告的口号，语言简洁、口语化、具有可读性。但是将其翻译成汉语时，很有必要增加一些词汇。例子中翻译的版本一般都是使用直接翻译，最大程度地保留了原文的形式和意义，但是不能达到源文本的预期功能。汉语强调运用华丽的描述性词汇，频繁使用押韵和并行结构，例子中的翻译版本二就是采用了增译方法，使得译文更加符合汉语习惯，达到了广告的目的和功能。

2.减译

在汽车广告翻译中，为了显示广告的简洁特征，最大程度地突出广告的有用信息，将源文本中不重要的或无关信息去除，这就是一种减译的翻译方法，在汽车广告翻译中经常使用。下面以宝马车的一则广告为例：The Ultimate Driving Machine.如果按照字面意义来翻译：最好的座驾，虽然也表达了原文的意义，但是语言平实没有吸引力。如果采用汉语四字短语和对称的结构将其翻译成：宝马系列，车中极品，口语化太强，不能表达宝马汽车的高贵和尊严。采用减译方法，将Driving Machine省略，将其翻译为：登峰造极，语言简洁容易记忆，也突出了宝马车“Ultimate”的特点。

3.模仿

模仿就是通过模仿或借用目标语言中现有的或经常使用的句子结构将源广告文本翻译出来。这些句子结构可以是流行短语、习语、谚语或者诗的韵文，对目标受众来讲必须是有趣的，具有可读性，能够给目标受众带来熟悉感，缩短广告主与受众之间距离感。模仿的翻译策略经常用于广告标题、口号和文本翻译中。译者使用模仿翻译策略时必须弄清源广告文本的语言特征、修辞手法、语用场景以及目标文本中的语言结构，才能成功地将原广告文本译为目标文本，达到宣传效果。

例如：Source text: Ugly is only skin-deep(Volkswagen)。

Target text: 外观诚可贵，质量价更高。

这则广告是大众汽车的一个口号，简洁易读，容易记忆，它起源于英语谚语：“Beauty is only skin-deep”，其意思就是虽然大众汽车看起来不是很漂亮，但是却有着无与伦比的质量。该口号是一个只有四个单词的简短句子，但是将其成功地翻译成汉语并传递所有信息，实现其预期目标和功能却有很大难度。译文就是模仿中国著名的诗句：“生命诚可贵，爱情价更高”，成功地将原文本翻译过来，并且达到了广告预期目标和功能。

五、结 语

汽车广告是一种营销手段，其主要用途是给人们提供产品信息。因此汽车广告的翻译也必须突出其宣传和促销目的。判断汽车广告的翻译是否成功，不在于其翻译是否忠于原文，而在于它是否能够吸引读者兴趣，达到销售产品目的。翻译是一种语言和文化的交流，受到语言文化、表达习惯等多方面影响。在进行汽车广告翻译时，必须熟悉中英文广告语的特征及文体结构，了解中西文化差异。

[1] 郭洁.目的论关照下的广告翻译[J].安徽工业大学学报(社会科学版)，2006(2).

[2] 徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[J].孝感学院学报,2004(2).

[3] 徐凯.汽车广告的语言特点及其翻译[D]青岛：青岛大学,2014.

(责任编辑：张玉秀)

Translation Technique of Auto Advertisements from the Perspentive of Skopostheorie

JI Ming-yang

(Office of Foreign Language Teaching and Research，Zhengzhou Shuqing Medical College，Zhengzhou 450064，China)

By the end of 2015, China has lead the global auto production and sales for seven years, as a real automobile consumption country.Under this background, it is very important to study the translation of automobile advertisements. When discussing the strategy of advertisement translation, it should attach importance to the purpose and function of advertising and combine it with the translation theory of Skopostheorie.This paper analyzes and studies both English and Chinese auto advertisments and summarizes some practical translation skills on the auto advertisments, combined with the characteristics of language in English and Chines auto advertisments.

skopostheorie；auto advertisment；translation Strategies

2016-11-02 作者简介：季明旸，女，汉族，河南新乡人。文学硕士。郑州澍青医学高等专科学校外语教研室讲师。主要研究方向：应用语言学及英语教学。

H315.9

A

1009-9743(2017)01-0073-05

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.01.014