论媒介融合视阈中党报核心竞争力的提升

袁星洁

(福州大学 阳光学院，福建 福州 350015)



论媒介融合视阈中党报核心竞争力的提升

袁星洁

(福州大学 阳光学院，福建 福州 350015)

在媒介融合视阈中，党报要提升核心竞争力，就必须明确自我的历史方位，在历史坐标中重塑党报的社会影响力，在传播场域中提升党报的舆论引导力，在全球化格局中加强党报的国际传播力，在媒介融合中不断拓展党报核心竞争力的影响面。

媒介融合；党报；核心竞争力

当前，随着全媒体媒介生态的日益形成，一方面是新媒体风生水起，从数字电视到lPTV，从手机报到移动终端等，纷纷闪亮登场；另一方面是大众化报纸的内容无所不包，让人目不暇接。面对这样一个生机勃勃的现实，党报要提升核心竞争力，就必须明确自我的历史方位，在历史坐标中重塑党报的社会影响力，在传播场域中提升党报的舆论引导力，在全球化格局中加强党报的国际传播力，在媒体融合中不断拓展党报核心竞争力的影响面。

一、在历史坐标中重塑党报的社会影响力

(一)出发点：实现信息的有效供给

党报要做到信息的有效供给，一是要做到体现党的意志和反映人民群众心声的统一。党报必须旗帜鲜明地宣传党的路线、方针、政策，体现党的意志，这是职守所在；同时，党报必须不断改进新闻报道，反映人民群众的心声，保持同人民群众的密切联系。二是要做到发挥党报的喉舌功能与尊重公众知情权的统一。当今时代，传媒高度发达，许多消息“大道不传小道传”，作为高屋建瓴的党报，必须站在通观全局的高度，对许多事件及时公开报道，尊重和满足群众的知情权，使他们能够依据事实作出判断。三是要做到遵循新闻规律，坚持新闻的真实性。真实是新闻的生命，是新闻的本质要求，报道真实才能取信于民。媒体一旦失信于民，就失去了存在的必要。党报必须本着对党和人民高度负责的态度，始终严格把关，防范祸起萧墙。

(二)重要手段：做强“大事”报道

党报要做强“大事”报道，一是对突发性重大事件的报道要及时，并注意引导。首先是迅速告知，满足公众在信息、情感、表达等多方面的需求。切忌缺位和失声，党报不是一般的大众化报纸，关键时刻无所作为或不给力，会导致舆论界群龙无首；其次是及时引导，要充分发挥党报长于析事说理的优势，配合新闻报道，及时亮出观点，表明态度，并根据事态的发展不断设置议题，始终牢牢地把握舆论的主导权。二是对非突发性重大事件的报道，要做出详尽的策划并有一定的预见性。在以往的这类事件报道中，各级党报一般有一个程式，显得四平八稳。但在今天，随着媒体间竞争的加剧，如果我们再因循以往的报道方式，就会失去“大事”报道的主动权。需要指出的是，虽然现在媒体众多，但读者仍然认定“大事看党报”，这是党报长期以来的权威性在受众心中形成的心理暗示。

(三)关键环节：加强舆论监督

党报要加强舆论监督，一是要坚持实事求是的原则。首先，必须坚持党性原则，由于党的新闻工作天天与人民群众见面，这一点尤显重要；其次，必须选准监督对象，要把那些党、政府和人民群众最关心、最需要解决的问题提出来，针对性地解决；第三，必须从群众中来，到群众中去。任何舆论监督，必须通过这一过程的检验，才能彰显出监督的效用。二是要坚持依法监督原则。首先，舆论监督的基本方向必须符合宪法和法律的要求；其次，舆论监督必须遵循“开、好、管”的原则，首先必须开展，其次是开展得好，最后还要管起来。三是要坚持平衡适度的原则。即做到宏观适度，处理好正面宣传和负面报道的关系；做到软硬适度，既要追求监督效果，又要讲究监督方法；做到时机适度，既要把握好时机，又要追求最大的监督效果。

(四)传播目标：满足受众需求

党报必须增强受众意识，满足受众要求。一是要解决好受众的定位问题，什么时候都应将最广大的人民群众放在第一位，这是由我们党的宗旨决定的。在此基础上，党报要在主流受众上做文章。二是要深入了解受众的需求，人民群众是党报的主人，同时也是党报的服务对象，他们的要求，我们要想方设法地满足。特别是面对新媒体的冲击，党报需要提供给群众什么？群众希望在党报上得到什么？这不单纯是一个媒体的分工问题，它直接涉及到党报的发展走势，必须引起我们的高度重视。三是要改进党报话语体系，即“新华体”的变革。党报必须在加强党报新闻报道的力度和深度的同时，彰显个性，用充满活力的群众话语解构生硬的意识形态话语，这是新时期党报营构新闻语言张力的有效途径。

二、在传播场域中提升党报的舆论引导力

有学者指出，在媒介融合的时代，我们置身于四个舆论场中，它们分别是国内官方媒体舆论场、国内非官方媒体舆论场、国内民间舆论场和境外媒体舆论场[1]。面对如此复杂的传播场域，党报如何发挥优势，营造强势的舆论场，在诸多的舆论场中体现中流砥柱的作用，需要我们积极做好引导工作。

(一)公信力：媒体融合中党报引导舆论的优势

公信力是党报引领社会舆论的强劲引擎，是党报应对媒介融合语境下困境的一把金钥匙。党报公信力，一是体现于政治性。新闻事业是阶级舆论的工具，具有强烈的政治性。坚持政治性，使党报能够站稳立场，辨明方向，在大是大非的问题上始终保持清醒的头脑，在纷繁的传播场域中保持正确的舆论导向，使人民群众知所趋避，这是保证党报公信力的基石。二是体现于真实性。长期以来，坚持新闻真实性已经融入无产阶级报刊的血液中，成为党报工作历史经验的科学总结。必须指出的是，同西方媒体标榜的纯客观报道不同，我们对真实性的理解，不仅是指“具体的真实”，更包括“整体的真实”，即根据客观事物的内在联系，透过现象看到本质，发现规律。三是体现于权威性。权威性是党报的特质。任何报刊通过长期经营，都会积累下来一定的公信力，但要产生一定的权威性，就不是简单的事了，它是居于主流地位的主流媒体的荣誉。党报的权威性，在于它深厚的历史积淀、坚定的政治方向、卓越的采编队伍、先进的技术力量、杰出的管理经验和一支特别能战斗的通讯员队伍，这是一般报刊不具有的。

(二)应对：媒体融合下党报提升舆论引导力的若干侧面

党报在与新媒体的融合发展中，要想掌握主动权、赢得话语权，更加积极有效地引导舆论，主要要做好以下三个方面的工作。

一是发挥党报的专业优势，建设好重点新闻网站。当前，党报一般都创办了自己的新闻网站，但这些网站与商业网站相比，还存在着较大的差距。这就要求我们把党网的作用提升到关乎国计民生的高度加以认识，充分利用我国是世界上唯一能够以主流网站(一般指重点新闻网站，由官方或传统主流媒体主办)引导网络舆情的大国的便利条件，背靠主流媒体，通过向人民群众提供先进的网络文化产品，在激烈的市场竞争中拔得头筹。

二是供给信息内容和观点，为网络报道提供框架。在我国现阶段，除去一些重要的门户网站外，商业网站大都不具备采访资格，其新闻信息基本依靠转载其它媒体的内容。其原创内容，主要通过网上留言、“三微一端”等的服务聚集，但由于提供者的匿名性、把关人的缺失等，其内容质量严重不可控。因此，党报应当抓住机遇，通过做新媒体的内容和观点供应商的形式，为网络报道提供框架，积极进入网络媒体。这是一个双赢的做法，对党报而言，它可以用自身成熟的思想观点深入影响新兴的网络媒体，扩大自己的存在；对网络媒体而言，它可以增强内容质量的可控性，积累公信力，培育发言权。

三是根据网络舆情设置相关议题，介入网络舆论。网络舆论的最显著特点就是反应迅速，发表快捷，容易形成“首发效应”。这期间，一些所谓的民意也摇旗呐喊，泥沙俱下。而党报由于出版周期等因素的限制，难以做到迅速跟进。这对于肩负着舆论引导重任的党报而言，不能不说是一个缺憾。党报要想赢得舆论先机，首先，要尽可能抢时间，做到第一时间介入，第一时间评说，第一时间发布；其次，要充分发挥党报优势，根据网络舆情设置相关议题，积极介入网络舆论，并作出系统的、有说服力的解答。这种解答的力度、深度、厚度，体现的是党报的水准，是一般的网络舆论难以望其项背的。

三、在全球化格局中加强党报的国际传播力

全球著名的政治学者布热津斯基曾指出：“在炮舰时代及商业金融时代之后，技术通讯网代表了第三代支配世界的力量。”[2]党报作为我国的主流媒体，如何在全球化日益深入，“地球村”初见端倪的格局下，进一步加强国际传播能力，关系到我们的国家形象，关系到世界多极化的发展方向和国际政治、经济新秩序的建立。

(一)导向性：世界眼光，中国视角

当前，一个不争的事实是，“文化帝国主义”甚嚣尘上。在这种情况下，各级党报必须用“世界眼光，中国视角”，发出中国声音，讲好中国故事。一是强化“以我为主”的导向意识。一方面，党报的国际新闻报道必须发出中国的声音，有力地影响国内外舆论；另一方面，我们强调“以我为主”，并不等于惟我独尊，而是要高度尊重并平等对待各种文明、宗教信仰、生活和行为方式，尤其是不能“妖魔化”对方。二是坚持“于我有利、于我有用”的导向标准。对复杂的国际问题必须有一个清晰的判断，并摸清其规律性，要以国家利益和国家安全为重。三是把握好国际新闻报道的“度”。一方面是数量的度，切忌出现报道盲点或“一边倒”的情况；另一方面是观点的度，报道的内容要平衡适度，表现的观点要为最广大的受众所接受。四是注意跟踪研究国际形势。我们要求记者、编辑既有高度的政治敏锐性和鉴别力，又对世界大势了然于胸。只有这样，我们才能在最短的时间内对事件的性质作出比较准确的判断[3]。

(二)贴近性：联系，可读，服务

党报作为我们的主流媒体，应该放出眼光，在结合点和交集上做好新闻产品的“出口”与“进口”工作，不断增强国际传播力。一是于联系性中体现贴近性。从宏观方面而言，我们进行的改革开放的伟大实践，对于社会主义国家和广大第三世界国家具有借鉴意义，成为他们重要的研究对象；从微观方面而言，我们在医保、环保、住房、教育等国内热点话题上，容易找到与境外同行的共同话语和共同兴趣点。二是于可读性中体现贴近性。首先，要制作好标题。党报在国际新闻报道中，很大程度上都能考虑对方的历史文化传统，既吸引他们的阅读兴趣，又减少它们的阅读难度。其次，要驾驭好语言。新闻报道的语言，一定要简洁明了，直入主题，具有极强的逻辑性。三是于服务性中体现贴近性。对于国外读者，党报要全方位地了解他们的需求，通过细致周到的信息资讯服务，向他们展示一个海纳百川、生机勃勃的中国；对于国内读者，也要求报道要深入研究读者，在坚持国际报道原则的前提下，刊发针对性强、指导性鲜明、可读性突出的国际新闻，对读者有所助益。

(三)平衡性：统筹国际国内两个大局

党报的国际新闻报道，要按照“统筹国际国内两个大局”的要求，发挥自身的宣传、教育优势，在坚持导向性的前提下，注重平衡性。一是正确处理好正面报道与“负面报道”的关系。正面宣传，主要是讲成绩，面对国际上特别是西方一些国家对我国经济实力跃居世界第二的复杂心理，我们讲成绩，要注重策略地讲，讲得对方无懈可击，心悦诚服；负面报道，主要就是讲缺点和不足，其出发点和目的都是为了更好地解决问题。事实上，有时候一些所谓的负面报道可能收到意想不到的积极传播效果。二是正确处理好客观报道与信息源单一的关系。目前，以美联社等为代表的西方通讯社几乎垄断了世界上绝大部分重大事件的信息源，使得我国党报在进行国际新闻报道时，转发西方通讯社稿就不可避免。由于意识形态的对立、国家利益的差异、历史文化传统的不同等，我们与西方的报道难以做到步调一致，加之它们对国际新闻议题进行选择性设置，这直接影响我们报道的客观性。要改变这种状况，需要我们在报道中，跳出西方的“议程”设置，实现信息源的多样化，加大我们的选择余度。

四、在媒介融合中拓展党报核心竞争力的影响面

(一)途径：注重“渠道制胜”

在传统传播学的眼光中，“内容为王”压倒一切，“渠道”不过是传送内容的一条过道而已。但在当前的媒体生态下，随着通讯科技的飞速发展，“渠道制胜”成为党报拓展核心竞争力影响面的重要机遇。一方面，传媒业虽然强调“内容为王”，但是渠道和终端在内容传播效果上正在发挥更大的作用。也就是说，渠道不单纯是过道，终端不单纯是载体，它们直接影响传播效果，这是任何内容的供应商都必须考虑的问题；另一方面，渠道和终端都属稀缺性资源。也就是说，内容的提供将成为一种常态，而渠道和终端将成为内容竞争的对象，谁拥有渠道和终端，谁就将在媒体变革中胜出。

(二)模式：从“议题设置”转变到“设置议题”

在以往的传播模式中，党报常常需要通过“议题设置”来引导和控制舆论，其传播模式是“先瞄准，再开枪”。在此前提下，党报的传播形态与通道是固定的，普通群众基本没有大众传播的权力。网络媒体的出现，使大众传播业态发生了深刻的变化，使任何一个人在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播成为可能。因此在新媒体上，其传播模式变成了“先开枪，再瞄准”，很多党报已经开始实现从“议题设置”向“设置议题”的转型，这是党报拓展核心竞争力影响面的主要变革之一。

(三)平台：提供个性化服务

在媒体融合的背景下，网络传播中的受众可以以自我为核心，对各类新闻进行接受和再创作，可以根据自己的兴趣和爱好选择新闻。因此，在网络传媒中，每一条新闻的使命已不是传统的“吸引尽可能多人的注意力”，而是“吸引那些对它们感兴趣的人的眼球”[4]。兴趣的不同，可以较容易地将人分成不同的类别。每一个类别，都有不同的个性化追求。在平面媒体和电子媒体时代，由于互动性被忽略，这种个性化的追求被一种新闻内容所掩盖。而网络媒体的发展，为传播的充分个性化提供了可能。故而党报必须利用旗下新媒体的这一特性，真正实现分众传播，为受众提供个性化的新闻服务。

(四)互动与整合：拓展核心竞争力的影响面

实践证明，不同媒体的内容互动和整合，使媒体资源用途多样化，从单一的信息传播发展到多元的信息传播，是党报拓展核心竞争力影响面的重要环节。一是通过互动与整合，实现重要新闻内容的共享。党报在重大政经新闻的采集上具有传统优势，党报应该发挥这一优势，实现在同一集团内各媒体重要政经新闻的共享，以互补的手段延伸党报的阅读链。二是通过互动与整合，实现社会信息源的共享，改变党报对于社会生活某些方面的反应慢于都市类媒体的局面。这需要党报嫁接都市报、网站等受众面广的优势，实现党报与都市类报纸的信息互通与共享。三是通过互动与整合，实现传播渠道的共享。即通过报网的互动与整合，形成报纸、网站、手机三大媒体互联互通，形成新型传播形式。这种党报与新媒体的联姻，可以在新媒体上实现党报的舆论导向与网民的合理述求的统一，使党报的影响面在信息的增值中不断拓展。

[1]戴心平.党报如何提升新媒体环境下的舆论引导力[J].传媒观察，2009(12)：42.

[2]诺埃尔·让纳内.西方媒介史[M].段慧敏,译.桂林：广西师范大学出版社，2005:298.

[3]刘水明.重大国际新闻事件报道的正确把握[J].新闻战线，2007(12)：37.

[4]屠炯.试论网络时代新闻价值观的新走向[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2005(1)：22.

(责任编校：彭芬辉)

Improving the CPC Newspaper′s Core Competency in the Context of Media Integration

YUANXing-jie

(Yango College, Fuzhou University, Fuzhou 350015, China)

To improve its core competency in the context of media integration, the CPC newspaper must make certain its historical position, remodel its social influence in the historical coordinate, enhance its guidance of public opinions in the communication field, strengthen its international communication in the globalization pattern, and expand the influence of its core competitiveness in the course of media integration.

media integration; the CPC newspaper; core competitiveness

2016-11-20.

福建省中国特色社会主义理论体系研究项目“媒介融合视阈中党报的全媒体发展研究”(2015D23)；福建省社会科学规划项目“网络信息时代党报传媒的融合发展研究”(FJ2016B189)。

袁星洁(1970—)，男，湖南永顺人，福州大学阳光学院教授，博士，研究方向：文化产业与文化传播。

G215

A

1673-0712(2017)01-0001-04