基于“议程设置”理论的中国文化典籍对外传播内容模式

庞彦杰

(华北水电水利大学 外国语学院，河南 郑州450046)

基于“议程设置”理论的中国文化典籍对外传播内容模式

庞彦杰

(华北水电水利大学 外国语学院，河南 郑州450046)

随着中国文化“走出去”上升为国家战略，国外受众对中国的认知和了解逐步增强，全球文化软实力也不断上升，这些条件为中国文化典籍的国际传播提供了良好机遇。然而，总体上讲，中国文化“走出处”尚处于初期阶段，中国文化典籍的对外传播内容需要进行“议程设置”。在现阶段，文化典籍的对外传播应坚持以受众为中心的原则和坚持以易读性、可获得性和普世性为标准的内容模式。

议程设置；内容模式；文化典籍；对外传播；受众

今天，中国文化“走出去”已上升为国家战略，传播中国文化典籍是实现中国文化“走出去”的重要路径。中国文化“走出去”正在如火如荼地进行。2016年，出版机构“走出去”在海外设立分支机构成为热点，本土化战略成果显著：广西师范大学出版社集团将英国ACC出版集团收入囊中；青岛出版集团收购日本渡边淳一文学馆100%股权；中国人民大学出版社在以色列成立分社；东方出版社东京分社挂牌；社会科学文献出版社在俄罗斯成立分社；中国社会科学出版社在智利成立分社，等等[1]。2017年1月19日,近百家公司在北京水立方举行“中国故事全球传播千万亿高峰对话”，启动打造“中国故事千万亿平台”项目，即“联合千家机构、打造万个故事、达到全球数亿受众”[2]。《习近平谈治国理政》在全球多语种发行，到2016年底已在全世界100多个国家和地区发行突破620万册。2017年7月国家新闻出版广电总局发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示，2016年中国版权输出11 133种，其中出版物版权9 811种；电子出版物版权贸易取得重大进展，其中数字出版物出口增长29.1%，占全部出口额的27.7%，达到3 055.3万美元。尽管中国文化“走出去”取得了巨大的成绩，但国外受众对中国的认知和对中国文化作品的了解有待进一步加强，中国的全球文化软实力地位与其在世界上的经济地位还无法匹配，中国文化的对外传播尚处在初级阶段，依然任重道远。

一、中国文化作品国际传播的局限性

随着中国文化“走出去”的深入开展，中国的文化作品不断被翻译传播，然而译语受众对翻译作品接受的广度和深度都急需进一步的拓展，中国文化典籍的国际传播并未达到预期的效果[3]。《中国文学》推出的“熊猫丛书”系列前后持续了20多年，出版了英文版图书149部，法文版图书66 部。然而，即使在其翻译作品质量最高、影响最显著的时期，也仅有10%左右的译本引起了英美读者的注意，而90%左右的译本并没有取得预期的接受效果[4]。杨宪益和戴乃迭版的《红楼梦》在国内的评价很高，备受赞誉，然而走出国门后并未能赢得普通受众的喜爱，而多为研究者和翻译爱好者查阅、参考所用。1994年立项的《大中华文库》，从哲学、文学、历史等多个领域选出浓缩中华文明的经典进行翻译传播，推出英、法、俄等多语种版，现已出版100多部。这些翻译作品被视为中国的名片，被作为国礼赠送与人。但是，这套书的大部分读者是国内受众，在国外仅卖出了几十册[5]。

中国文化作品在国外市场有巨大的拓展空间。美国在2009年共出版8部中国小说；在英国，即使是在剑桥大学城最好的学术书店，中国文学图书也仅占书架不足一米长的地方。大多数被翻译的中国文学作品是由一些院校或研究机构赞助，对于母语为英语的受众，始终缺少足够的吸引力，市场需求匮乏[6]。这意味着中国文化典籍“走出去”有很大的提升空间和发展机会。

对于这样的状况，孙艺风教授曾经发出感慨说，尽管当今中国的国际地位和影响力与日俱增，但西方读者似乎仍对中国文学大致采取了不闻不问的态度[7]。著名汉学家葛浩文先生也认为，世界不会因为中国的经济实力增强而去看中国的文学作品。对于这其中的原因，版权贸易专家姜汉忠先生认为，对许多外国朋友来说，中国是一个“遥远的国度，了解与否对其生活影响十分有限，不渴望、不积极就是很自然的事情了”[8]。这也许能从一个角度说明中国文化对外传播的现状。现阶段，国外受众群体对中国的认知程度，对中国思想和观念的认可程度以及对中国文化的接受程度非常有限，因此对中国文化典籍“走出去”进行传播内容的“议程设置”具有重要意义。

二、传播模式和“议程设置”理论

(一)传播模式

1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)在《社会传播的结构与功能》一文中，对人类社会的传播活动进行分析发现，传播过程包含五大基本要素，即谁(who)、说什么(what)、对谁(to whom)、通过什么渠道(in what channel)、取得什么效果(with what effect)[9]22。就此，拉斯韦尔提出了5W传播过程模式，即著名的拉斯韦尔传播模式。具体而言，“谁”为传播者，既可以是个人，也可以是集体或专门机构，在传播过程中负责对信息的收集、加工与传递；“说什么”为传播内容，指有意义符号构成的信息组合，符号既包括语言符号，也包括非语言符号；“通过什么渠道”是信息传递的中介，它包括人际之间的沟通媒介，如电话、信件等，也包括大众传播媒介，如电视、报纸、广播等；“对谁”指传播过程中的受众，即传播的对象和目标人群，如听众、观众、读者等；“效果”指信息的接受情况，指信息到达受众后对其认知情感、行为等的影响极其反映，它是传播活动成功与否的重要尺度。这五个要素奠定了传播学研究的五大基本内容，即“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”以及“效果分析”[9]22。

(二)“议程设置”理论

麦克维斯·E·麦克姆斯和唐纳德·肖于1972年提出“议程设置”(Agenda-setting)理论。该理论认为，媒介在大多数情况下无法决定人们对某一事件或意见的看法，但是可以通过信息的提供或议题的安排来影响人们对事件关注度的转移和变化。媒介不能左右人们怎么想，但可以告诉人们去思考什么。议程设置的核心概念是显著度的转移，即由媒介议程的显著度向公众议程的显著度转移；议程设置的核心问题是媒介议题和公众议题直接的联系[10]。媒介的议程设置就是媒介为公众设置“议事日程”，即通过多次反复对某类新闻进行播放，以引起受众关注，通过不断强化该话题，确立它在受众心目中的重要地位，即媒介通过一定的机制影响公众对某一议题关注的程度。虽然媒介可直接影响受众对议题的感知，但其影响从发生到产生效果需要一定的时间，也就是“时滞问题”。

议程设置理论对加强中国文化典籍对外传播效果具有重要的实践意义。传播效果包含认知、情感、态度和行为四个层面，是一个逐步推进的过程，是完整意义上的效果形成过程。认知层面是对信息的接受和分享；情感层面是对讯息内容进行富有感情色彩的分析、判断和取舍[9]205-206。信息传播的效果是为了受到关注、留下记忆、改变态度，从而促使受众个人或群体的某种行为发生变化。在文化传播的初级阶段，通过对文化典籍传播的内容进行议程设置，在认知和情感两个层面激起受众的内在反应和共鸣，并发生预设的变化，进而导致态度和行为的变化，从而实现文化典籍“走出去”到“走进去”的目标。

三、对中国文化典籍的对外传播内容进行 “议程设置”

在中国文化“走出去”的初级阶段，由于国外受众对中国文化的理解和认知尚处于“看热闹”的层次，如何讲述中国故事比阐述“符号”“理念”等更能深入人心，赢得受众。因此，在中国文化典籍对外传播的过程中，必须对传播内容进行议程设置，坚持以受众为中心的原则和坚持以易读性、可获得性和普世性为标准的内容模式。

(一)坚持以受众为中心的原则

在大众传播过程中，受众是传播行为的接受者和信息传播的目标，是传播过程的终点和反馈源，是传播效果的最终实现者，因此受众是传播过程存在的前提和条件。在中国文化典籍的传播过程中，对外传播文本的受众即读者是信息传播的受传者和目标所在，是信息传播效果实现的关键[11]。姜汉忠先生有20多年从事版权贸易的经验，曾销售中文图书版权461种，引进外国图书版权575种。在谈到文化“走出去”对图书的选择时，他坦露自己对国外受众的了解：“必须建立在外国人对中国的认知普遍为零或者接近零的程度上，如此制作或者推荐的作品才不会先入为主或者缺乏针对性。”[8]

(二)坚持以易读性、可获得性和普世性为标准的内容模式

在中国文化典籍对外传播过程中，作品的内容选择应注重易读性(Readability)，追求可获得性(Accessibility)和倾向普世性(Universality)。

1.文化典籍内容选择注重易读性

易读性原指新闻、文学作品等易于阅读的程度。易读性越强，表明作品越易于为受众接受和理解，阅读具有趣味感，阅读的速度理想、印象深刻[9]150。易读性的程度可通过冈宁灰雾指数(Gunning Fog Index)来度量。即句子越单纯，易读性越强；迷雾系数越大(即词汇抽象和深奥难懂的程度)，易读性越弱；人情味成分越多，易读性越强[9]92。

在中国文化对外传播的初级阶段，多数外国人对中国的文化缺乏基本的认知，对中国的文化典籍知之甚少。那些思想深邃、意蕴深远的中国古代经典，往往令外国人心怀敬意，也因此曲高和寡。实际上，这些经典作品冈宁灰雾指数较高，不易于调动国外受众的阅读兴趣，理解起来也有较大的困难。

国外受众在亚马逊(Amazon)英文网站对杨宪益版《红楼梦》译本的反馈具有一定的参考价值[12]。读者浩朋(Hoppon)认为小说的开头“相当枯燥、平淡，像流水帐一样”。对于潜在的读者，他的建议是“选一本易于阅读的缩写版”。从读者的阅读反馈可知，这样的鸿篇巨著不具有易读性，对国外的受众有巨大的挑战。

文化典籍的传播应侧重于文本的易读性，降低受众的阅读难度。实际上，编译一本《先秦诸子百家寓言故事选》，也许比翻译出版一套诸子百家全集更受当代西方读者的欢迎[13]。在作品的选择方面，需要了解国外受众的思路，找到彼此的共同点和情感共鸣点。易读性较小的文化典籍即使推介出去，也不易激起千层浪。在现阶段，重点选择外国人对中国感兴趣的内容，选择现实性和故事性较强的作品，对其中的内容适度编译，注重易读性，以喜闻乐见的方式推出，是一种可以尝试的方案。中国文化“走出去”，只有符合事物发展的规律和国外受众接受的心理，才会推动和促进文化的对外传播。相反，操之过急，欲速则不达。

2.文化典籍内容选择追求可获得性

可获得性也称易得性，指的是受众常择取最易获取和最易吸收的传播信息。

人们对传播途径的选择是由传播媒介和传播信息等诸多因素共同作用的。通常情况下，人们选择最能满足其需求的路径，而在同等条件下，人们倾向于选择最方便迅捷的路径。信息选择的或然率与报偿的保证和获取信息费力的程度密切相关。“报偿的保证”是指传播内容满足受众需求的程度，“费力的程度”是指受众得到传播内容和使用传播途径的难易度。“报偿的保证”与信息的或然率成正比，报偿的保证越高，信息选择的或然率也就越高，可获得性也越高。信息选择的或然率与获取信息的费力程度成反比，信息的获取越费力，信息选择的或然率越低，可获得性也就越低；而信息的获取越是方便，信息选择的或然率则越好，可获得性也越高[9]116。从文化典籍作品的可获得性角度出发，应尽可能降低其阅读费力程度，提高传播内容的满意度，提高对文本选择的或然率。

3.文化典籍内容选择倾向普世性

美国著名翻译家葛浩文先生认为，“翻译最重要的任务是挑选，不是翻译。”[14]版权贸易专家姜汉忠先生发现在英国畅销200万册的韩国小说《走出院子的母鸡》“故事感极强，情节叙述娓娓道来，读者会不自觉地被它吸引”[8]。这本书讲述了养鸡场里的一只母鸡为了摆脱命运束缚，付出千辛万苦，赶走养鸡场的主人，最终实现孵育后代这一目的。故事将梦想与现实、生命与责任等人类普世的追求融入其中，感人肺腑，引人入胜。

麦家的小说《解密》在欧美畅销也是一个经典案例。小说以悬疑、破译密码为题，故事性极强，超越了地域的桎梏。“企鹅当代经典”书系编辑总监基施鲍姆对其赞誉有加：“麦家先生颠覆了我们对中国作家的传统印象，我们没想到中国也有这样的作家，他写作的题材是世界性的。”[15]莫言的小说之所以能赢得西方受众的青睐，一个重要因素是他对普世的“人”的关注。他说：“我的小说也描写了广泛意义上的人，一直是站在人的角度上，一直是写人，我想这样的作品就超越了地区、种族、族群的局限。”[16]毋庸置疑，正是超越了疆域和民族的人性描写使其作品具有了普世的可接受性。当然，莫言作品的中国特色也是重要的元素。

四、结语

中国在全球范围内相对薄弱的文化软实力和传播作品的有限性，以及国外受众对中国文化浅薄的认知程度，决定了中国文化“走出去”尚处于初级阶段。在这一背景下，文化典籍的国际传播应坚持以国外受众为中心的原则。让受众有效接触中国文化典籍，需要对文化作品的传播内容进行必要的议程设置。对外传播的内容模式应遵循易读性、可获得性和普世性。文化传播就是精神大餐，必须符合胃口，具有新鲜感，否则便没有受众，传播效果也就无从谈起。

[1] 2016年度中国出版业十件大事[A/OL]. (2017-01-17) [2017-07-12]. http://www.chinabookinternational.org/ 2017/0117/145087.shtml.

[2] “中国故事全球传播千万亿平台”正式启动[A/OL]. (2017-02-27) [2017-07-12]. http://www.chinabookinternational.org/ 2017/0227/151535.shtml.

[3] 庞彦杰. 意见领袖和中国文化典籍的“走出去”[J]. 新闻爱好者，2017(7):82-84.

[4] 耿强.文学译介与中国文学“走向世界”：“熊猫丛书”英译中国文学研究[D].上海：上海外国语大学，2010.

[5] 鲍晓英.中国文学“走出去”译介模式研究：以莫言英译作品美国译介为例[D].上海：上海外国语大学，2014.

[6] 张弘.文学走出去，正在改变的现实[N]. 新京报, 2012-08-25(C03).

[7] 孙艺风. 翻译与跨文化交际策略[J]. 中国翻译，2012(1):16-23.

[8] 姜汉忠. 外国人爱看中国什么书[N]. 中华读书报，2017-01-25(5).

[9] 董璐. 传播学核心理论与概念[M]. 北京：北京大学出版社，2008.

[10] 张军芳. “议程设置”：内涵、衍变与反思[J]. 新闻与传播研究, 2015(10):111-118.

[11] 庞彦杰. 对外传播翻译中译者“把关人”的主体性考量[J]. 海军工程大学学报, 2016(1)：89-93.

[12] HOPPON. Long but Timeless Story[A/OL]. (2013-07-21) [2017-07-12]. https://www.amazon.com/ Dream-Red-Mansion-Complete-Unexpurgated.

[13] 谢天振. 中国文学“走出去”不只是一个翻译问题[N]. 中国社会科学报, 2014-01-24(553).

[14] 胡安江, 胡晨. 再论中国文学“走出去”之译者模式及翻译策略：以寒山诗在英语世界的传播为例[J]. 外语教学理论与实践, 2012(4):55-61.

[15] 张稚丹.《解密》海外传奇解码[N]. 人民日报(海外版), 2014-05-23 (11).

[16] 范武邱.中国文学走向世界的语言硬伤依然存在：写在莫言获奖之后[J]. 当代外语研究，2013(4)：38-41.

AnAgenda-settingPerspectiveonContentModelfortheInternationalCommunicationofChineseCulturalClassics

PANG Yanjie

(School of Foreign Studies, North China University of Water Resources and Electric Power, Zhengzhou 450046, China)

The adoption of Chinese culture “going out” as the national strategy has witnessed a better understanding of China and Chinese culture in terms of foreign audiences and the China’s cultural soft power in the world is also rising. The environment helps create a favorable opportunity for the international communication of Chinese Cultural Classics. In general, the Chinese culture “going out” is still in its infancy, and the content of Chinese cultural classics needs to be communicated abroad from the agenda-setting perspective. At this stage, the international communication of cultural classics should be consistent with the audience-oriented principle and the content model of focusing on readability, accessibility, and universality.

agenda-setting; content model; cultural classics; international communication; audience

2017-08-22

2016年度河南省社会科学规划项目“中国文化典籍的对外传播模式研究”(2016BXW011)

庞彦杰(1973—)，男，河南项城人，华北水利水电大学外国语学院副教授，研究方向为翻译与跨文化传播。

G125

A

1008—4444(2017)05—0079—04

(责任编辑：李翔)