数字图书传播策略研究

马 瑞，武春霞

（河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061）

数字图书传播策略研究

马 瑞，武春霞

（河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061）

我国图书出版进入数字化转型期，数字图书产业收入逐年增长，数字图书的传播特性可总结为：内容来源多元，图书媒介功能分化；传播渠道跨越多环节；读者个性鲜明，具有从众心理；传播效果可量化这四个方面。运用传播学理论，数字图书的传播策略应包括差异性目标市场战略、社会化媒介渠道、自律性传播主题、生命周期性传播模式，这些策略的提出为数字图书产业未来发展提供了可借鉴路径。

数字出版；数字图书；产品层次；读者需求；传播策略

数字图书出版不同于数字出版，其内容主要包括网络文学出版物、电子书阅读平台出版物以及手机图书出版物等一切以数字出版形式发布的图书作品。数字图书既是传播媒介又是内容产品，书籍的传播介质由布帛、竹简、纸张演化为手机、电子书阅读器、个人电脑等诸多形态的数字化媒介，其包含了文化的内容产品，具有超强的传播功能，因此从传播学角度探究数字图书的传播特性及策略对我国数字出版产业发展至关重要。

一、数字图书的产品特性及传播特性

基于整体产品理念，数字图书产品是由出版商或内容提供单位向读者售出的包括图书产品实物、产品形式、附加价值、品牌感知等一系列的相关产品及服务，可划分为核心产品、有形产品与附加产品三个层次。数字图书的核心产品是书中对读者具有价值的信息及服务，是图书产品最重要的构成部分。数字图书的有形产品是核心产品借以实现价值的形式，即图书产品的内容表现形式，涉及文体形式、检索途径、发行渠道、阅读载体等。附加产品这一层次是消费者能够获得的有关图书产品的全部附加利益与服务，包含支付手段、下载速度、售后服务、相关学习培训平台以及出版社品牌价值、信誉口碑等要素。这种整体产品层次的划分其本质是出版企业经营重心由市场需求向读者需求的转变，建立以读者为中心的整合营销策略成为实现出版产业增长的有效途径。另外，数字图书在传播过程中也发生转变：

1.图书来源向多元化转变，图书作为媒介的文化功能与娱乐功能分化。百道研究院将数字图书划分为电子书1.0、电子书2.0、电子书3.0，对应的图书来源为不同主体：传统出版社、网络原创作者、出版技术平台开发的图书应用等。传统出版社依然拥有雄厚的主流内容生产能力，网络文学作家则另辟新内容，以竞技小说、玄幻小说、仙侠小说等为代表成功吸引大批读者，以苹果公司开发的多媒体图书应用为代表的电子书3.0可集成动画、音频、视频等多媒体要素，以漫画、幼儿启蒙、智力开发类图书及有声图书为主，在少儿图书市场大放异彩。这些图书来源在数字化过程中经历分化而形成了各自的优势。与纸质图书相比数字图书的媒介功能已从大众传播向分众传播转变，虽然人们阅读纸书的时间在缩短，但现代人通过手机、平板、电脑等产品使实际接触文本信息的时间大大增加，图书本身被符号化、分割、逆转成新的阅读产品，书面文化传播时代图书的大众化功能被分割，小部分精英群体追求其文化与社会功能，大众则旨在追求图书媒介的娱乐及信息服务功能。

2.数字图书的传播渠道可跨越实体产品、物流、交付等环节，大大缩短与读者的距离。区别数字图书与一般网购商品和数字产品在消费流程中的特殊属性，一方面，数字图书属非实体商品，其交付过程可省略物流环节，这意味着消费者在购买决策时受到消费个体所处情境的影响程度更深；另一方面，尽管电商平台在我国大热，消费者已然习惯在商品列表中熟练地挑选心仪产品，但相较于一般网购，图书的种类极其多、阅读设备类型更新速度快、盗版图书泛滥这些因素均增加了消费者决策难度。图书传播渠道变化的结果是数字图书的消费决策过程缩短，更加难以理性分析读者购买过程，营销传播者丧失对图书销售各环节的把握，同时又拉近了数字图书出版机构与读者的距离，一旦找准合适的传播渠道就能在读者群中产生巨大的影响力、波及范围扩大。比如，图书的数字化激发渠道潜力，销售商利用长尾效应进入了以前传统纸质图书所不能触及的市场区域。

3.数字图书的读者群体个性鲜明，追求即时满足且有明显的从众购买行为。互联网强大的信息服务功能使读者逐渐意识到图书产品同质化且质量稳定，读者倾向于购买带有自身特点的定制化图书，手机、平板、电子书等载体越来越受到读者的追捧，在阅读目的方面追求获得短平快的知识碎片，无意识地排斥专业化知识。据调查显示，数字图书的重复付费消费者一般是购买电子阅读器的群体，但图书产品的转化成本很低，难以维系稳定的读者群。这一方面是数字图书的文化属性本就使读者不光满足于获得图书的功能性效用，而是更注重在购买过程中的获得符合内在心理需要和情绪偏好的感性需求，另一方面是读者在完成购买使用过程后，会形成对图书产品和服务的认知，接着产生好感和期待，使得读者的阅读体验需求不断提高，一成不变的产品和服务就会使读者失望，进而丧失原有的读者群。目前，数字图书可供选择的空间扩大，读者阅读兴趣的转变速度也越来越快，时下流行的传播内容在呼啸之间就会进入衰退，加速传递的信息给数字出版企业增加了随机事件的发生概率，使读者频繁寻找替代产品。

在数字图书领域读者购买决策从众行为也愈加明显，可能是数字图书的畅销类别在社交媒体上更有存在感，畅销书作者在微博、博客等社交媒体上活跃度高，拥有粉丝群且互动频繁，加上读者的人际圈中很多人在谈论某电子书，读者会因好奇或避免与他人不同可能受到排挤和忽视的心理产生从众购买行为。

4.数字图书的传播效果趋于显著，效果评价可量化。电商平台可提供的传播效果方面的数据不仅仅体现在销量上，当当网副总裁陈立均在采访中提出，在当当童书频道每3次点击就能产生1次购买行为，此类精确、实时的数据可帮助发行商摆脱主观预估书量的窘境，消除传统发行过程延迟造成存量过多的潜在危机。2011—2015年当当数字阅读报告中内容涵盖了区域、城市、性别比例、代际人群等一系列宏观数据，我国22个城市拥有20万以上的深度数字阅读用户，广州持续5年位列榜首；女性用户是男性用户的5.8倍，且比例差距逐年扩大；80后是数字阅读主力军，是90后用户占比的21倍。另外，通过社交工具的话题热度、评论内容等也可实现对数字图书传播效果的监测。2016年10月由新浪读书、微博读书联合主办的“2016亚洲好书榜年度盛典”评选结果公布，青年作家沈煜伦凭新书《四世生花》以总分16 936 786分位列榜首，评选依据引入话题互动阅读数、图书page分享数等指标。相比纸质图书的线下图书推广活动，数字图书的推广效果更易通过微信订阅量、文章日均阅读量等真实数据来测量，效果好的传播渠道可为图书销售商带来稳固的回报，当当网利用短信、App向不同细分人群推送消息，回单率可达8%～15%。

二、数字图书的传播问题

1.图书信息过载导致读者选择困难。近几年我国移动支付市场发展迅猛，用户在线支付规模持续增长，各类出版单位也将目光放在数字内容商品的开发上，这极大地丰富了数字图书产品的种类，但同时也造成了网络图书信息过载、读者选择困难等问题。一方面，数字图书冲破实体货架的限制，图书容量巨大，阅文集团旗下平台QQ阅读的宣传语就是“海量原著，想读就读”；另一方面，数字图书的复制和传播成本极低，内容更改也无需像传统纸书那样经历严格的修订程序，网络文学内容更是灵活多变，版本层出。往往同一本书的内容以多种传播方式向读者传递着，这些重复的内容及观点使读者很容易陷入选择困难。再者，多项研究也证明了选择困难包括读者购买决策过程中出现焦虑、不安、困惑的情绪，对图书信息的反应能力减弱，购后评价较低和对选择不满意等情况。

2.图书内容质量水平普遍较低。在数字图书销售过程中，消费者一般只能通过网上销售商提供的目录、简介、摘要或在线购买评论等信息获得关于图书产品质量、内容方面的知识，与传统书店线下实际体验获得的产品知识还有差距。这种差距导致买卖双方的信息不对称情况加剧，消费者只有在实际阅读后才能较好地了解产品质量，那么在购买前，消费往往倾向于支付较低或平均价钱，使真正有价值档次高的图书出现滞销、不受欢迎的现象，那些内容迎合大众口味且价格低的图书则占据大部分市场。因此如何有效解决整个图书市场质量低下的问题，如何向消费者提供更有用的评价及推荐成为互联网平台和出版商共同面对的问题。

3.内容同质化与需求个性化的矛盾。数字图书进入买方市场，消费者追求个性化需求的满足，因此数字出版商应该树立以读者为中心的理念，寻求差异与创新。但从数字图书市场整体状况来分析，少儿、小说、文艺、综合类的图书占比近90%。大多数读者的阅读口味相近，例如，手机阅读人群最初由大学生和务工人员占主体，很多喜欢都市言情与仙侠奇幻类小说，网络平台迎合读者兴趣也多以原创男生、原创女生为主要分类，再加上近两年IP剧大热，图书平台借势推出限时打折、免费试读等营销手段，策划了一大批畅销图书，这导致了数字图书内容同质化趋势增强，不同年龄段、不同文化教育水平的读者没有得到适合的图书，读者需求的多元化与数字图书内容的同质化不断发生矛盾与冲突。

三、数字图书的传播策略

1.采用不同的目标市场战略可应变数字图书来源多元化局面。企业目标市场战略一般分为差异性战略、无差异性战略及集中性战略。数字图书的同质性即读者所感觉数字图书在性能、特点等方面的相似性，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。目前，数字图书以内容来源分类，电子书1.0是以传统纸书的电子版形式出现，内容与纸书保持一致，主要有综合性图书与专业性图书两大类，盛大文学旗下的云中书城综合类图书（包含小说、历史、文学、励志等）销量占六成以上，该类图书具有较强的同质性，可采取无差异性目标市场战略。相比之下，专业类图书（包含科技、工业、医学等）适合采用差异化目标市场战略。电子书2.0是以网络原创作者作为内容生产者，图书的销售热点完全不同于纸书，作为一种新兴的文学形式，都市言情、竞技游戏、仙侠、玄幻等小说类型是网络文学繁盛局面的特色表现，通俗易懂、故事性强的网络作品具有很高程度的同质性，且读者多以娱乐消遣、消磨时光、即时满足为需求，出版企业可采用无差异性目标市场战略。电子书3.0的图书销售状况虽也是以文艺类、小说类、少儿类等综合性图书为主，但不适宜单纯采用无差异性目标市场战略，它是纸书与多媒体技术的融合，多媒体式的幼儿启蒙读物、声情并茂的惊悚小说读物等形式，使读者更在乎其动画、视频、音频等感官方面的满足，应采取差异性目标市场战略。此外，企业渠道资源、产品生命周期、市场特点、竞争者战略等也是出版企业需要考虑的因素。

2.社会化媒体成为数字图书产品的主要媒介传播渠道。数字图书其自身的非实体属性和交付方式使出版社能够接触并把控的影响读者购买决策的点越来越少，读者对数字图书的认知及态度变化更加难以琢磨，出版社应考虑如何借助新的媒介传播渠道改变这种被动局面。社会化媒体为数字出版企业提供了契机，通讯工具、博客、社交网站等基于用户社会关系的内容生产与交换平台对数字图书传播意义非凡。一方面，依据六度分隔理论，世界上任意两个人之间建立联系最多只需要六个人，这种社会联系与互联网的结合产生的互动行为将虚拟网络关系转化为实名人际关系，建立起更真实的社群网络。另一方面，通过移动互联网新技术与读者实现沟通，能够实时得到读者反馈以了解读者的阅读需求变化，提升图书出版企业的市场应变能力，赢得读者信任。

出版单位可采取两种传播策略，其一，利用雄厚的企业资源打通全方位媒介渠道，建立微博、微信、客户端以及社交网站等信息传播出口，整合数字图书渠道、放大声量。其二，选择自媒体之路。互联网社会的意见领袖在为他人提供信息并施加个人影响的领域越来越专业化，从大众门户中心发展到无数个具有辐射力的微中心，这种传播力不容小觑。数字图书可借助用户个人或专业小组运作的自媒体平台发布信息，与读者建立强关系。

3.强调长期自律的传播主题更符合数字图书的产品特性和消费者心理需求。数字图书产品不同于一般消费品，在生产和消费过程中人们注重其内在文化价值和购买后的长期收益，这影响着不同产品在传播内容方面的差异。比如，一些快消品如可乐、烟酒、糖果等，人们在购买此类商品时考虑的是解渴、享用、口感等短期效用，购买决策时间较短且考虑的因素较少，传播方案应强调某种明显的能够瞬时获得的价值以促进销售方面的迅速增长。进一步考虑消费者在购买数字图书时的需求特点，包括获取知识、提升技能水平、开拓眼界、身份认知以及休闲娱乐等，换句话说，人们购买图书包括数字图书是对自己未来计划的长期投资，以期实现自身目标并获得成功。因此，数字图书的传播内容主题要注重唤起消费者的未来意识，激发消费者积极自信的正面情绪。例如，某图书年展文案中就强调“读什么样的书，你就会成为什么样的人”，其内涵就是读好书能使你更优秀。亚马逊在Kindle平台上推出会员包月服务，每月8元即可阅读平台上所有指定书目，培养了一大批忠实的消费者，就是利用人们对未来目标的期望值更高的心态。另外、预售、签售等促使消费者对未来支付费用的方法也适用于数字图书的销售。美国自出版平台Smashwords发布的电子书年度总结报告中提到，2015年在该平台上13.5%的新书以预售形式发布，且这部分图书的收益中值比发布当天上架的图书高2.8倍。在传播内容方面以积极乐观、自律、坚持等为主题能够有效促进数字图书等知识型产品为消费者所接受。

4.数字图书的传播力度应按产品和品牌的生命周期制定。以图书广告为例，准备期在新书上架前先调查目标受众一般在何种媒体中获得图书信息，小量发布新书信息，以吸引读者和图书中间商的兴趣；导入期快速大量的投放广告，利用受众好奇心吸引潜在消费者，可采用多种媒体组合策略，强调图书产品的卖点，在短时间内集中宣传以达到受众了解并熟悉该图书产品的效果；成长期图书产品已渐为人知，广告需提出图书产品独特的主张，利用图书产品的差别化特征继续扩大市场，这一时期消费者会注意到图书品牌与出版社品牌；成熟期的图书广告应以推动销量为主，广告宣传促销活动、赠送服务等信息；衰退期不必再投入新广告，保持惯性的促销活动以维持最终销售。

如前所述，图书产品在质量上趋于同质化而读者需求则日益多样化、个性化，因此，数字图书追求产品差异化的有效途径则是建立图书品牌。品牌能够改善出版企业的竞争环境、培养读者忠诚、简化交易过程、驱动发行数量、提高企业利润率等。在数字图书的策划、编辑、设计、发行等一系列环节中注入品牌力量，依照品牌生命周期规律设计不同阶段的传播策略。

［1］杜书妍.影视剧在新媒体环境下的传播策略［J］.网络传播，2016，（10）.

［2］王凡华.我国数字图书消费市场研究和出版行业用对策略［J］.编辑之友，2014，（12）.

［3］王鹏涛.读者信任视角下的出版品牌管理研究——以图书类出版企业为例［D］.武汉：武汉大学，2010.

［4］袁琳.中国数字图书消费市场研究［D］.上海：上海大学，2012.

［5］戴和忠.网络推荐和在线评论对数字内容商品体验消费的整合影响及实证研究［D］.杭州：浙江大学，2014.

Research on the Strategy of Digital Book Communication

Ma Rui，Wu Chunxia
（College of Humanity，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

China's book publishing went into the digital transition period，the digital book industry revenue grows year by year.The propagation characteristic of digital books included the diversity of content sources，book media functional differentiation;communication channels across multiple links;readers distinctive personality，with herd mentality;communication effect can be quantified these four aspects.Using the communication theory，strategy for the digital book communication proposed: the difference between the target market strategy，social media channels，self-disciplinary dissemination theme，life cycle transmission mode four suggestions，which can provide a reference path for the future development of digital library industry.

digital publishing，digital books，product level，reader needs，communication strategy

G251

A

1673-1573（2017）02-0016-04

2017-02-20

马瑞（1968-），女，河北石家庄人，河北经贸大学人文学院教授，研究方向为媒介经营、品牌管理；武春霞（1992-），女，河北石家庄人，河北经贸大学人文学院传播学硕士研究生，研究方向为广告学。

艾 岚

●文化与新闻传播研究