自媒体平台对用户传播情绪的影响研究

吴亦繁，董 航

(1.河北广播电视大学，河北 石家庄 050071；2.河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050024)



自媒体平台对用户传播情绪的影响研究

吴亦繁1，董 航2

(1.河北广播电视大学，河北 石家庄 050071；2.河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050024)

以UGC为核心的自媒体是新媒体发展的最新阶段。与前期倾向于凭借个人兴趣制造信息的“内容生产者”相比，现阶段的自媒体平台趋于组织化、系统化，成为具备运营意识和创新意识的“内容创业者”。在新型内容营销模式下，除了商业变现，这些活跃在自媒体平台的“意见领袖”也在运用一系列手段引导用户传播行为——从点赞到转发，从一般评论到极端事件下的恶性言论。在内容传播过程中，以新闻热点为主的自媒体平台往往扮演着“情绪操纵者”的角色，采用各种手段激发用户恐惧、愤怒、同情等情绪，进而左右网络舆论环境甚至掀起现实社会的波澜。

自媒体；用户；传播行为；情绪控制；舆论场

一、 现阶段自媒体生态的建构、重构与表征

20世纪以来，电子媒介的产生、发展使大众传播成为受众获取信息的主要渠道。在漫长的大众传播时代，大多数人是“被观看者”，电视上被观察和模仿的公众人物或纸媒中的内容生产者只是少部分，整个社会呈现出“单视监狱”状态。随着信息和数字化技术的普及，“全民DIY”式的“泛媒时代”来临，多数人对多数人的“全视监狱”得以实现。如自媒体生态下的B2C、C2C模式，为用户搭建互动平台，推动普通大众进行内容的生产传播。技术推动下的自媒体生态为内容创业者建构了良好的发展环境。

目前，已注册的微信公众号超过1 200万，微博在经历消沉期后重新崛起，头条号、百家号、企鹅号等成为后起之秀，传统媒体的“新闻垄断”模式转化为信息传播的“去中心化”模式。然而随着红利期的退去，一部分自媒体平台败下阵来，而另一部分则依靠优质内容、宣传技巧或视觉传达等手段成功发展为“意见领袖”，看似平等的话语权逐渐被他们控制。如果说“去中心化”是自媒体生态下的显性表征，那么现阶段的“再中心化”重构则是“优胜劣汰，适者生存”的潜在法则。

20世纪20年代，李普曼提出拟态环境理论，认为受众往往将大众传媒所提示的“信息环境”当作现实本身。在自媒体平台所提供的拟态环境中，传播主体的多元化、把关人角色的弱化以及内容传播的碎片化特点使信息的完整性、客观性、真实性再度减弱。居伊·德波在《景观社会》中写道：“唯有既不知道历史，也不关心存在时，人们才会一言不发地顺从于景观呈现给自己的虚假现场。”同样，自媒体用户也不会去深挖信息环境背后的历史和事件的真伪，只要能够提供娱乐、触动情绪或满足情感需求，便会接受、配合与顺从。[1]

二、情绪的激发：从内容选择到系统整合

IP时代习惯用“一个好故事+N个标签化符号”打动用户，但版权内容一直是自媒体平台制胜的关键。越是信息过载、同质化内容严重，优质独特的内容便越显稀缺。像罗振宇创办的“逻辑思维”、曹林创办的“吐槽青年：曹林的时政观察”，依靠思想的深度和独特的角度就能形成不错的关注度。然而在自媒体生态下，传播力的三个层面——内容传播力、内容制作媒体平台传播力、内容制作媒体声誉传播力呈现分隔状态，内容并非唯一，具有强大传播力的自媒体往往将头部内容与多元渠道、专业平台和技术手段等相融合，作为优质内容的辅助力量。

1.契合用户潜在情绪和心理需求

在尼古拉·尼葛洛庞帝看来，数字时代的信息不再被“推给”消费者，相反，数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。[2]那么，何种信息能够引爆用户的兴趣点？一方面，自媒体瞄准一直以来潜伏在社会中饱和度较高的情绪积累。据“清博舆情”统计，2016年，自媒体平台中舆论反响最大的事件主要包括：和颐酒店女生遇袭、魏则西之死、雷洋事件、常州毒跑道、山东非法疫苗案等。医患矛盾、警方执法、人身安全……这些与大众紧密相关的话题一旦触及内心的冲突点，经过自媒体的报道后放大，先前潜伏的情绪便开始爆发。

另一方面，社会心理学家查德·佩蒂提出“详尽可能性”理论：当个人与信息涉及的关系密切、或个人有强烈的认知需求时，会沿“核心路径”对信息详尽处理，反之则沿“边缘路径”作一般处理。这一规律同样适用于自媒体生态，即身处某一领域或与之关系密切的群体成员，容易对牵涉该群体的各类事件产生情绪波动，并随之产生信息行为。基于这种现象，自媒体平台可利用算法进行用户画像，或采用“模块化”信息处理技术细分市场，形成有别于传统主流媒体“中央厨房”式的内容生产模式，契合特定用户心理进而产生情感共鸣。

2.持续关注，把握关键时机

自媒体时代之前，某一新闻事件发生后，传统媒体开始报道，通过专家评论引导舆论方向，把关人有意防止社会大范围骚动行为，因此大部分事件舆论都能控制在一定范围内。现如今，为维护自媒体生态下的话语权，保持用户持续围观或实现利益目的，内容平台往往不会满足于主流媒体的发声，他们一方面通过持续关注扩大舆论规模，增加舆论强度；另一方面在事件还未彻底平息之前，从不同侧面切入，再次煽动用户情绪，成为事件二次甚至多次发酵的“幕后推手”。

2017年2月16日，网友“穿牛仔的闲人”在当地论坛爆料，蚌埠一女子在进行酒精检测时掌掴协警，当晚，公安局官微证实此事并表示将依法处理。17日，公安局爆出细节，称此案情节轻微，已达成和解，派出所不予处罚。若自媒体时代没有到来，事件发展至此，既已盖棺论定，无论大众内心是否接受，其情绪无疑会趋于平息。而17日晚，微博大V“老警心无尘”深夜强烈发问法律尊严何在，引起用户情绪变化，用户发声“渴望事实真相”。在强大的舆论压力下，公安局于18日再次发文，打人者“安某”被拘留五天。

然而，部分针对娱乐圈明星或各界公众人物的“持续关注”则有违社会道德，这里的“时机”也不再是前文所提到的，当舆论降温时，激发用户情绪回升的惯用手法，而是通过“窥视”把握住可以人工制造出热点的“时机”，甚至直接凭空捏造。弗兰克·施尔玛赫在《网络至死》中提出，网络时代的人类注意力极易分散，想象力和创造力被极度扼杀，网络以诱人的海量信息吞噬了我们，人类正被自己顶礼膜拜的信息技术逐渐异化。现如今，娱乐化和狂欢化成为自媒体生态的重要特征。自媒体平台基于用户普遍的狂欢情绪，对娱乐明星大加渲染，使用户热衷于诸如“baby产后现身皮肤黑黄看出黄晓明不贴心”“阿娇与上海富二代约会被拍”“阿汤哥11岁女儿首曝光”这些无法考证的海量信息。[3]

3.运用多种符号优化系统组合

社会学家滕尼斯说过，社区是以地域、意识、行为为特征，由共同价值观的人群组成的富有人情味的社会团体。自媒体平台作为虚拟社区，需要与用户建立共通的意义语境并将其作为意义交换的前提。而这种“共通的语境”则要依靠语言、文字、可视化等多种符号的优化组合，形成接近用户文化环境和心理需求的完整信息系统。

标题是用户判断整体内容的首要符号，自媒体中的标题往往有意撩拨现实痛点、刺激公众关注点、引导用户情绪点。近期，“UC震惊部”被网民们调侃为“中国标题党的黄埔军校”，各种极具猎奇性、煽动性的标题如雷贯耳：《震惊！一女子竟然光天之下做出这种事！》《艳照！世界级艳照！你肯定没见过！》。20世纪80年代，“黑边新闻”作为一种新型文体大量出现在报刊，这种拥有极大信息量的标题新闻并没有在纸媒时代存活下来，因为这种文体在一定程度上与以真实完整为标准的文字媒体格格不入。而上文提到，在碎片化、娱乐化的自媒体生态下，真实完整不再是硬性指标。长标题在一定程度上成为“黑边新闻”时代的回归。

以个体为中心的自媒体本身就是人类在各个方面的延伸。其中，从非视觉性符号到可视性符号的转变成为信息社会的一大特色。心理学上，图片具有“强化”功能，在意义转化过程中给予受者强大的确定性，极易在潜移默化中操纵情绪。同时，人类的“感觉阈限”越大，引发的情绪变化越强烈。联系人类视觉系统，与静态事物相比，动态事物更能刺激感觉，这也可以解释自媒体生态下短视频、gif动图、表情包、网络直播等表现形式的火爆。从信息论角度看，人类传播中所交换的符号形式越多样，人类社会的信息便具有越丰富的精神内容，所引发的情绪也越复杂。故自媒体生态下，冯站长之家、papi等自媒体平台十分擅长通过多种符号的整合实现内部结构的优化重组，从而形成具有竞争力的情绪控制系统。

三、情绪的表达：自媒体用户传播行为分析

1.基于空间维度的传播条件

自媒体与传统媒体的区别在于虚拟社交，用户从“魔弹论”下被动的接受者转换为关系互动的主体。“六度分隔理论”认为，最多通过六个人你就能够认识世界上任何一个陌生人，社会型工具的创新为这种模式提供了更加明确的支持和延伸，形成“小世界网路”。[4]而微信正是“强关系性网络”下的“小世界”。从空间上看，自媒体平台中的信息源首先发布信息。短时间内，与这一领域相关的专家、学者、关注者或是平时接触媒体时间较多的用户率先接受信息、产生情绪变化，出现点赞、转发、评论等行为，使信息再度向下传播到一般大众，形成“涓滴效应”，引发更大范围的情绪感染。这种由同学、同事、朋友、亲人等社会基本群体组成的共同社区，通过沟通信息、交流感情并维持关系，将原始信息一层一层扩散下去，形成相互叠套的状态。

而在自媒体生态相对自由宽松的环境下，被“感染”的用户也不再像“沉默的螺旋”一样积极寻求与“多数群体”的意见高度一致，他们敢于将自己的观点表达出来并阐述理由，甚至可以推动新的合力形成，从个体意见再次演化为新的“舆论场”。美国大选期间，100强主流媒体中有57家支持希拉里，偏向特朗普的只有两家，但社交媒体则呈现出不一样的“意见气候”，是最终选举结果大相径庭的主因。当然，“网络喷子”在隐匿性环境下产生的恶性传播行为，是个人媒介素养和道德素质层面的问题，但实质上也是在自媒体所提供的生存环境下，个人情绪被强烈刺激所致。

2.基于心理维度的自我展现需求

情绪是一种心理过程，具有愉快度、激动度、紧张度和确信度四个维度。用户在媒介接触过程中，实际满足程度与心理预期会产生一定差距，当实际满足感大于心理预期时，情绪反应程度会趋于明显。这种满足感的获得，与用户成长环境、文化环境、心理需求和社会角色等个人因素相关，当然也离不开上文所提到的基于平台内容、时机把握、系统优化整合等方面的外部因素。[5]

法国社会评论家罗兰·巴特认为，媒介使用下的满足状态是“一种顺应的、欣快的满足”。但在新媒体生态下，活跃的用户往往不会止步于“内容认同”层面满足感的获得，一旦引发情绪波动便会产生强烈的表达情绪和自我展现的需要。自媒体平台为用户提供了天然的渠道——以点赞来表达立场和态度，以转发作为思想观念传播的途径，以评论来解释说明所持立场的原因。

另一方面，传播行为的触发还受到“熟人社交”生态下惯性思维的影响。在信息传受过程中，对那些与自己关系亲密、具有相同价值观念和观点立场，或是在人口统计学因素上具有接近性的人，接受者往往在心理上定位为“自己人”，形成“自己人效应”，产生强烈的情感共鸣；而为了让与“我”相似的“自己人”得到有效信息，在“强关系”环境下，用户会产生一系列传播行为。[6]由此，用户成为自媒体平台的“天然推销员”，点赞、评论等各种行为相结合的架构成为一种流行文化，也成为自媒体生态下用户行为的重要表征。

四、情绪化行为影响下的舆论环境

1.情绪感染与舆论格局的生成

舆论场是若干人在各种刺激性因素作用下形成的“意见气候”，清华大学刘建明教授提出，构成舆论场需要“同一空间的人群密度与交往频率”“舆论场的开放度”和“舆论场的渲染物和渲染气氛”三个要素。虽然微信属于小众化的“圈子社交”，但传播效率高、短时间内临时聚合性强。通过狂热的“众议”，意见的相同导致行动的趋同，这种同类情绪的宣泄会形成强大的社会舆论压力。

从舆论的持续性上看，由于自媒体的“扩音效果”加速了信息的传递，自媒体舆论生态与传统舆论格局呈现出时间上的“不对等性”。网络中，舆论从潜伏、发酵再到终结的持续过程较为短暂，很难判断是“因事件而形成的舆论”还是“因舆论而形成的事件”。大众情绪反应最激烈的时间段正是事件刚刚发生不久而结果未定这一阶段。期间，自媒体平台为引发“轰动效应”，往往充当事件全貌浮出水面之前的“活跃分子”，猜测事件起因或讨论事件双方行为，却很少像专业媒体那样亲自调查取证。而当来自主流媒体的真相水落石出，结果得以判定，自媒体环境中先前的舆论热度却已经不在，并转而“围观”其他热点事件。

从舆论传播结构上看，基于自媒体环境自身特点，舆论始发点往往数量众多且在短时间内扩散，如同“细胞裂变”。其中每一个“意见领袖”都可以看作信息传播过程中的一个“节点”，通过议程设置对信息进行加工处理。这种“裂变”也不断向外辐射形成“同心圆”，各个同心圆相互交叉、补充，每个人都置身于一个或多个关系圈中。在集群效应下，相同的声音不断整合、强化，而不同的声音之间既相互对立，又相互共存，共同构成了自媒体环境下的舆论场。

2.情绪化舆论表达对现实社会的影响

麦奎尔认为，新传播技术的使用使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者终止，取而代之的是反馈者、对话者、参与者形象，未来受众将是整个新闻传播活动中最活跃的因素。[7]在当下社会，网民舆论场作为三大舆论场之一，已经成为调节、规范政府决策和公共组织行为的“最活跃因素”。尤其在重大社会冲突事件中，从普通网民爆料到信息迅速复制，从网络意见领袖煽动到主流媒体发声，逐渐演化为倒逼社会进步的力量。丽江游客被打事件在微博上爆出后，网民强大的舆论压力迫使地方整改，也引起了国家旅游局对全国范围内景点的治理。诸如此类的情绪化舆论表达背后是现实社会中不断积聚的情绪的宣泄和人民普遍诉求的表达，可以说自媒体生态下的“舆论倒逼”模式在一定程度上推动了国家民主政治的发展。

但并非所有舆论形态都会起到正面积极的作用。哈佛大学教授凯斯桑斯坦提出群体极化理论：“团体成员一开始即有某些倾向，在商议后人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”乐天事件爆发后，极端情绪开始在线下蔓延，群众拉横幅宣称“乐天马上滚出中国”，由抵制乐天演化为抵制韩国，甚至出现暴力事件。在集群效应下，情绪强烈的个体数量越多，整个群体所表现出来的冲动、偏激等情绪化特征越明显，而这种不受控制的群体情绪不断出现“扩大化”趋势，成为勒庞笔下失去理性的乌合之众。[8]此外，自媒体环境下的“舆论审判”现象越发严重，诺伊鲍尔笔下“谣言女神”的力量越发强大，这就需要政府、媒体、运营商等方面对自媒体生态下的民间舆论场进行反思。

五、对自媒体生态下健康传播的思考

1.加强自媒体行业自律

在竞争激烈的自媒体时代，各平台通过获取点击量、关注度实现商业变现，谋求自身的生存和发展。但由于把关人角色的弱化，自媒体环境中鱼龙混杂，内容上充斥着弄虚作假、夸大其词、煽风点火的信息，通过操纵用户情绪左右舆论，有违当代社会的伦理道德规范。

自律是从业者由内而外自发的、积极的规范。迈克尔戈德曾提出“注意力经济”概念，指出当信息一再重复，变成一种过剩的“同质化资源”时，用户会降低注意力的持久度。由此可见，“内容为王”在自媒体生态下仍具有适用性，但这里的内容应遵循优质、原创两大原则，满足用户求新、求异的需求。在此基础上，对技术运用、编排技巧、语言风格以及商业手段进行优化整合，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.依靠他律维护正常传播秩序

他律是一种从外到内带有约束性、强制性的规制。[9]在众声喧哗的自媒体环境下，热点事件的强大舆论往往具有长尾效应，为虚拟环境、现实环境和大众内心深处打下烙印。这就需要政府发挥引领作用，保证网络环境和现实社会的健康有序。作为人民利益的维护者，政府应拓宽民意反映渠道，建立专门的舆情监测体系，第一时间掌握舆论环境的走向，根据舆论新动向调整策略；作为现代社会三大舆论场之一，政府也要充分利用自媒体所提供的生态环境，建立各级政府自己的公众平台，高效、迅速地传递官方的声音；而作为不正当行为的约束者，政府更要加强立法，完善惩治机制，限制谣言传播，将大众情绪控制在可控范围之内。

3.运营商不断完善自媒体发展环境

2012年，新浪发布了《新浪微博社区公约(试行)》，是自媒体运营商为规范网络社区环境所做出的尝试。自媒体运营商可参照新浪，建立各平台共同组成的“行会”模式，形成相互监督、相互补充的良性循环。在倡导自媒体自身加强行业自律、呼唤政府和主流媒体加强监督管理的同时，微信运营商也要为内容平台提供良好的发展条件，从根本上解决问题。在版权保护问题上，目前，单是微信“订阅号”中意见领袖的原创作品就没有得到有效的版权保护，更不必说千千万万处于探索期、成长期的普通内容平台。长此以往，真正的内容生产者越来越少，致力于情绪煽动的内容营销模式会越来越多。针对互动机制问题，微信运营商应拓宽传播渠道，构建微博、微信以及其他内容平台之间相互融合的桥梁，在更广阔的生态空间中实现自身的发展。

六、结语

基于信息传播技术所带来的自由化、娱乐化、碎片化网络环境，以社会热点为主的内容信息在自媒体平台上有足够的能力，促使用户在分享见闻、发表言论的过程中伴随或多或少情绪的表达，推动舆论生成、发酵过程中用户情绪的积累、感染和转变，产生引发网络世界甚至现实社会众声喧哗的满足感。虽然部分强烈情绪所引发的舆论倒逼事件可以在一定程度上推动社会良性运行，但我们也看到越来越多极端情绪下的群体表达所带来的社会隐患。2017年全国两会期间，白岩松委员提出：“新媒体环境下炒菜的越来越多，种地产好粮食的越来越少。”提示了优质内容的重要性。作为自媒体生态下的“意见领袖”，应把握好思想内容与商业营销手段之间的关系，拿捏好情绪操控的尺度。同时政府部门、主流媒体、运营商等方面对用户情绪管理的引导不能缺位。

[1]刘胜枝.当前我国网络文化生态的问题、原因及对策研究[J].北京邮电大学学报(社会科学版)，2015(3)：30-35.

[2]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：4.

[3]董媛媛，赵夏.从2008—2012年“十大假新闻”看虚假新闻[J].今传媒，2014(5):11-13.

[4]克莱·舍基.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009：133-136.

[5]孟昭兰.情绪心理学[M].北京：北京大学出版社，2005：165-168.

[6]何欢.微信用户传播方式与使用行为分析[D].成都：四川省社会科学院，2014：13.

[7]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：179-181.

[8]佟璐.自媒体时代网络舆论的传播与引导研究[D].大连：东北财经大学，2012：23.

[9]张咏华，黄挽澜，魏永征.新闻传媒业的他律与自律[M].上海：上海外语教育出版社，2007：2-5.

A study on the Effects of We Media Platform on Users’Communicative Emotions

WU Yi-fan1, DONG Hang2

(1.Hebei Radio & TV University, Shijiazhuang, Hebei 050071;2.College of Journalism and Communications, Hebei Normal University, Shijiazhuang, Hebei 050024, China)

UGC-based “we media” is the latest development of new media. Compared with previous “content makers” who create information out of their own interest, the we media platforms tend to be more organized and systematized content makers with operating awareness and innovative consciousness. Under the new-style content marking mode, those active “opinion leaders” in we media platform are also shaping users’ communicative behaviors besides cashing in on the content-from thumbs up to repost, from common reviews to invidious comments under extreme events. Hot news-based we media platforms frequently play the role of “emotional manipulators” in the process of content communication, and evoke users’ emotions such as fear, anger and sympathy by various means, accordingly control online public opinion environment even raise billows in real society.

we media; users; communicative behaviors; emotional control; opinion field

2017-04-26

吴亦繁(1985-)，女，河北邢台人，编辑，主要从事中国现当代文学研究。

G206

A

1008-469X(2017)03-0101-05