艺术消费如何破局？

马啸

近几年，艺术消费呼声颇高。随着主打中低价艺术品销售的各色艺博会、画廊、艺术品电商、艺术衍生品商店等各种经营方式的出现，一场艺术消费的盛宴刚刚开始。然而这场盛宴的头啖汤似乎并不尽如人意，热闹背后困境重重。

生活方式之上的艺术消费

艺术品收藏投资永远属于金字塔顶端的极少数人，而艺术品消费才是大众的狂欢。艺术品消费市场被认为只会出现在一个讲究“生活方式”的时代，即人们基本物质生活需要得到满足后，人们的精神需求同样需要得到满足。

2015年中国的人均CDP达到8000美元，成为典型的中等收入国家。到2016年，中国的“中产阶级”人数首次破亿。更为惹眼的数据是，75后、特别是80后以及90后人群日益成为消费主力群，他们注重个体意愿和喜好，受过良好教育，热衷时尚和新鲜事物，愿意为精神享受和体验买单。所谓“生活方式”时代，正在由这样的消费群体构建。

《中国艺术消费品指数》（2015）中指出，中国艺术品市场在最近5年来呈现出调整态势，一方面以拍卖市场为代表的二级市场逐渐回归理性，一直处于调整观望期。另一方面，大众对艺术的热情及对文化活动的关注不断高涨。北京市统计局的数据显示，2015年1-8月，北京市文化创意产业收入合计达7000亿元。艺术消费市场可谓一片蓝海。

热闹背后的真实困境

艺术消费区别于艺术投资和收藏，虽有重叠，但艺术消费市场就是指中低价原创艺术品及艺术衍生品市场。中低价原创艺术品市场主要经营模式，有传统的艺术机构和电子商务平台，前者包括画廊、艺博会以及综合性艺术商店。

2012年的上海艺博会高举“让消费爱上艺术”的标语，同时期一批主打中低价艺术品的新兴艺博会和类似“青年100”项目等展览获得初步成功，一时间“艺术消费”成为整个艺术圈最热的概念。传统艺术机构、新兴艺术电商纷纷大打“消费牌”，推出价格低廉、种类繁多的艺术品和艺术衍生品。媒体频频以“艺术消费时代已经到来”这样的标题做头条。

然而深入其中，会发现各种经营模式都面临着光鲜外表下的真实困境。如发端于2006年号称“买得起的博览会”，每年一度在北京举办，每次展销几百幅作品，作品价格限制在2万元以内。它为艺术家提供免费的展出场地、物流、宣传，作品售出后收取15%的佣金，赢得了广大年轻艺术家的支持。这个博览会的人气极高，每次活动都能吸引大批消费者，成交率在70%以上。但即便如此亮眼的成交率，其总收入甚至不足以支付场地、物流、宣传、评审、人员工资等费用。

而作为北京798区几家盈利企业之一的盛世天空美术馆，旗帜鲜明地针对“业余爱好者”市场，和画廊一样以展览形式组织艺术家及其作品面向公众。但是根据一些内部人员的说法，它的客户大多数还是怀着投资的心态来买作品的，并非真正的“消费者”。许多人都是怀着“捡漏”的心态来碰运气，希望所购买的作品能升值。如同在“买得起的博览会”的展前宣传中，一大吸睛点就是：曾经在“买得起的博览会”上以极低价格面市的一些年轻艺术家，如今已拥有国际声誉，作品价格也有较大幅度上升。

新兴的艺术电商的渠道优势也并不明显，其主要问题是公众信任度不高。艺术消费本质上仍然属于“冲动性”消费，其成交离不开线下品鉴、专业人士的推荐以及符合艺术消费心理的消费环境。艺术电商的线上体验无法完全代替线下体验，加上真伪性忧虑、售后无保障、物流体系落后等问题，艺术品电商发展并不顺利。尽管大多数电商企业自称盈利颇丰，但无论圈内圈外，艺术品电商的接受度实际并不高，甚至一些大型著名网站也仍处于亏损之中。

在艺术衍生品领域，除去北京故宫这样在资源和人流数量上占据绝对优势的博物馆艺术衍生品商店有较好盈利，大部分博物馆的文物艺术品商店整体销售情况都不理想。而如主要以国内著名艺术家的作品为元素、从事衍生品开发的UCCA艺术商店之类，虽然依托的作品都是较为先锋和前卫的当代艺术，但开发的艺术衍生品种类有限，以笔记本、明信片、水杯、海报、肩章等常见形式为主，并未在设计上形成独立系统，制作工艺与台湾或海外同类物品相比也有欠缺，价格却远超普通商品，因而总体上并不能很好地刺激人们的购买欲。

打通三个关键环节

在诸多行业人士看来，艺术消费市场有三个关键环节：艺术消费的观念培养、艺术销售的渠道搭建以及提高经营产品的性价比。

艺术消费与收入财富、受教育程度、视野开阔、美学素养、生活态度等诸多因素都有着密切关系，而这些综合素质的培育需要时间。消费艺术品不仅仅是金钱收入的问题，更多是理念、精神、情感上的认同。

消费者对文化艺术品感兴趣的原因是什么？一份对艺博会的参观者随机问卷调查显示：受过专门艺术教育的占比为32.85%；受朋友影响的占比为24.64%；从事与艺术相关工作的人数占比为22.63%；受家庭影响占比为11.68%。可见文化艺术和美育教育对于艺术市场的重要性。因此，促使“艺术消费”的概念深入人心，培育出真正的“艺术品消费者”，使人们意识到艺术对日常生活的重要性，从而形成自觉的艺术消费习惯，或是最为深层也最直接的因素。

在中国，很多艺术家作品销售还依赖师生、校友、朋友等熟人。中国书画、当代艺术、西方艺术等各成一体，艺术销售渠道颇为复杂，甚至带有相当的江湖气。大学生艺博会的主办方、广州华艺文化董事总裁李峰曾表示：“比起通过村委会可以把画打包卖给订货商的大芬村画工，艺术家们想要通过统一模式搞定，简直难于上青天，没有一家能够以便宜的价格垄断这个市场。一層层人力流通、转手成本，也是造成艺术消费品价格居高不下的重要原因。”如何优化乃至重建渠道，无疑是艺术品经营者重要的课题。

此外，提高经营产品的性价比也迫在眉睫。经营者须意识到，消费者不同于收藏家，其收入有限。艺术消费并非“刚需”，想要赢得市场，实力和口碑才是坦途。

艺术消费带给艺术什么？

当下，中产阶级和年轻人的消费升级趋势明显，他们越加关注产品的品质、设计感和个性化。文化创意园区遍地开花，更多的人走进博物馆、美术馆和艺术博览会，开始购买各种艺术品、艺术衍生品，是不争的事实。如果艺术是一座金字塔，那么艺术消费市场的发展会拓展和夯实金字塔底部基础。

艺术品在现下一个相当明显的趋势，即是逐渐从博物馆、美术馆等专业艺术机构，进入到社会其他领域，公共社区、绿地、商场以及各类日常生活空间。这在某种程度上，和艺术当代进程中审美普及、艺术的去神圣化等有着暗合。艺术，既不是只在殿堂中呈现，也不是少数人的特权，而是可以进入到生活各方面。艺术消费无疑是其中最为直接的途径之一。这个市场的兴起和增长也支持着青年艺术家的生存和发展，使他们的产出可以被更多需求所消化，从而形成良性循环。 （编辑/董萍）