新疆宫颈癌筛查项目宣传材料的内容分析:社会营销传播策略的角度
2017-02-17井明霞王小丽
窦 岚,井明霞*,王小丽,张 梅,李 珂
·方法学研究·
新疆宫颈癌筛查项目宣传材料的内容分析:社会营销传播策略的角度
窦 岚1,井明霞1*,王小丽2,张 梅1,李 珂1
目的 了解新疆宫颈癌筛查项目宣传材料的特点,以期为有效开展新疆宫颈癌筛查项目宣传教育提供参考建议。方法 2014年12月—2015年10月,选取新疆40个宫颈癌筛查项目县/市进行资料收集,排除宣传内容为政策性介绍、宣传对象为宫颈癌筛查项目工作人员的宣传材料,最终确定27个项目县/市的38份宫颈癌筛查项目宣传材料为研究总体。从社会营销传播策略的角度,分析宫颈癌筛查项目宣传材料的信息内容、表述顺序、表述形式、类型。结果 信息内容上,参加宫颈癌筛查项目的好处主要为预防宫颈癌的发生(92.1%,35/38)、及时阻断病程进展(71.1%,27/38)和早期发现宫颈病变(63.2%,24/38);宫颈癌筛查项目的特性主要为检查技术先进、快捷、有效(39.5%,15/38)和免费接受检查(34.2%,13/38)。表述顺序上,以优先介绍参加宫颈癌筛查项目的好处为主(68.4%,26/38)。表述形式上,仅有28.9%(11/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料通过列举事例对宣传内容进行介绍,且语义倾向以负面为主(81.8%,9/11);71.1%(27/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料使用汉语。类型上,主要为宣传册(55.3%,21/38)、墙报(18.4%,7/38)、宣传单(10.5%,4/38)。结论 新疆宫颈癌筛查项目宣传材料以传统的信息传播材料为主,侧重于介绍宫颈癌筛查项目能给妇女带来的好处,且较少使用事例对信息内容进行描述;建议以妇女的需求为基础,设计相应的传播内容并辅以事例介绍,以提高信息传播的有效性。
宫颈肿瘤;信息传播;营销;筛查;内容分析
窦岚,井明霞,王小丽,等.新疆宫颈癌筛查项目宣传材料的内容分析:社会营销传播策略的角度[J].中国全科医学,2017,20(6):706-710.[www.chinagp.net]
DOU L,JING M X,WANG X L,et al.Content analysis of Xinjiang cervical cancer screening publicity materials:a perspective from social marketing communication strategy[J].Chinese General Practice,2017,20(6):706-710.
宫颈癌筛查项目可以有效预防宫颈癌的发生与发展,我国于2009—2014年对包括新疆84个县/市在内的全国1 190个区/县开展有组织、有规模的宫颈癌筛查工作,截至2014年,共为4 287万例农村妇女进行了宫颈癌筛查,在取得突出成绩的同时,仍存在一些问题,如即使是免费的检查,但仍有妇女不愿意参加宫颈癌筛查项目[1]。广泛开展宫颈癌筛查项目宣传教育有利于妇女行为的改变[2],而现有研究较为关注宫颈癌筛查项目宣传教育的重要性及有效性[3],有关宫颈癌筛查项目宣传教育内容及其表述形式是否有利于妇女行为改变的分析较少。社会营销传播策略通过将某种社会观念或实践的好处、特征,相关的有形物品及服务清晰地传递给目标群体,让目标群体体验到社会观念或实践所带来的益处,激发其行为的变革[4]。因此本研究以宫颈癌筛查项目宣传材料为研究对象,了解有关宫颈癌筛查项目信息的传播现状,以期为有效地开展新疆宫颈癌筛查项目宣传教育提供参考建议。
1 材料与方法
1.1 样本与分析单位 2014年12月—2015年10月,依据新疆维吾尔自治区卫生和计划生育委员会、新疆维吾尔自治区妇幼保健院提供的2009—2014年督导评估及各项目县/市信息上报的情况,结合两部门宫颈癌筛查项目负责人的建议,考虑各项目县/市工作完成情况、地域分布及配合度,选取40个项目县/市进行资料收集。排除宣传内容为政策性介绍、宣传对象为宫颈癌筛查项目工作人员的宣传材料。最终确定27个项目县/市的38份宫颈癌筛查项目宣传材料为研究总体,并将每一份宫颈癌筛查项目宣传材料视为一个分析单位。
1.2 分析类目 从社会营销传播策略的角度,以传播内容-传播方式-传播渠道为主要研究框架[4-5],结合本研究目的,确定分析类目:(1)信息内容:从参加宫颈癌筛查项目的好处角度分为预防宫颈癌的发生、早期发现宫颈病变、及时阻断病程进展、减少医疗费用支出、降低疾病对身体的伤害、不再担心患宫颈癌6类;从宫颈癌筛查项目的特性角度分为免费接受检查,检查技术先进、快捷、有效,检查过程无痛苦、无损伤3类。(2)表达方式:①表述顺序:依据信息内容的分类,依次记录参加宫颈癌筛查项目的好处及宫颈癌筛查项目的特性
本研究背景:
众所周知,开展宫颈癌筛查可以有效预防宫颈癌的发生与发展,我国于2009年开始在全国范围内开展有规模、有组织的宫颈癌筛查工作。项目开展至今虽有不少妇女获益,但在项目实施过程中仍存在妇女不愿意参加筛查的问题。通过广泛有效的宣传教育可以改变妇女的行为,提高宫颈癌筛查的参与率,那么现阶段新疆宫颈癌筛查的宣传教育方式是否有利于促使适龄妇女主动参加宫颈癌筛查项目便值得进一步的分析研究。
在各宫颈癌筛查项目宣传材料中出现的顺序,并将其归纳为优先介绍参加宫颈癌筛查项目的好处、优先介绍宫颈癌筛查项目的特性、仅介绍参加宫颈癌筛查项目的好处、仅介绍宫颈癌筛查项目的特性4类。②表述形式:依据传播策略中信息内容的表述方法,分为事例语义倾向(正面,包括鼓励、肯定、关怀等;负面,包括恐惧、担心、悲伤等)及语言类型(汉语、维语及汉维双语)。(3)类型:分为宣传册、宣传单、展板、墙报、视频、广播和幻灯片7类。
1.3 统计学方法 采用EpiData 3.0进行数据录入,SPSS 17.0统计学软件进行数据分析,将各分析类目出现的频数及频率作为统计分析指标,其中频率=分析类目出现的频数/38×100%。
2 结果
2.1 信息内容 宫颈癌筛查项目宣传材料的信息内容主要集中于描述宫颈癌筛查项目能给妇女带来的好处,包括预防宫颈癌的发生(92.1%)、及时阻断病程进展(71.1%)和早期发现宫颈病变(63.2%);而对妇女可以感受到的宫颈癌筛查项目的好处描述相对较少,即对减轻妇女心理(不再担心患宫颈癌)、经济(减少医疗费用支出)、生理(降低疾病对身体的伤害)负担的介绍较少,其提及率分别为21.1%、10.5%、7.9%。宫颈癌筛查项目的特性的介绍内容多为筛查项目的技术及价格,分别为检查技术先进、快捷、有效(39.5%)和免费接受检查(34.2%)(见表1)。
表1 宫颈癌筛查项目宣传材料信息内容的举例及分布情况(N=38)
2.2 表述方式 表述顺序上,以优先介绍参加宫颈癌筛查项目的好处为主(68.4%,26/38)。表述形式上,仅有28.9%(11/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料通过列举事例对宣传内容进行介绍,且语义倾向以负面为主(81.8%,9/11);71.1%(27/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料使用汉语(见表2)。
表2 宫颈癌筛查项目宣传材料表述方式(N=38)
2.3 类型 宫颈癌筛查项目宣传材料类型所占比例从高到低分别为宣传册(55.3%,21/38)、墙报(18.4%,7/38)、宣传单(10.5%,4/38)、展板(5.3%,2/38)、幻灯片(5.3%,2/38)、视频(2.6%,1/38)、广播(2.6%,1/38)。
3 讨论
3.1 宣传内容关注宫颈癌筛查项目能给妇女带来的好处,但还需进一步完善 本研究结果显示,宫颈癌筛查项目宣传材料的信息内容主要集中于描述宫颈癌筛查项目能给妇女带来的好处,颈癌筛查项目需要介绍其能够为妇女提供的好处,而对妇
本研究创新点:
宫颈癌筛查项目作为我国的重大公共卫生项目之一,关系着农村妇女的健康水平,适龄妇女是否主动参与宫颈癌筛查直接影响筛查工作的实施效果。本研究采用内容分析的方法,从社会营销传播策略的角度,对现阶段新疆宫颈癌筛查项目县所使用的宫颈癌筛查项目宣传材料的内容及类型进行分析,以了解现有的宣传教育手段是否有利于促使适龄妇女主动参与宫颈癌筛查,为改善新疆乃至全国宫颈癌筛查项目县/市的宣传教育工作提供参考依据。
女可以感受到的宫颈癌筛查项目的好处描述相对较少。有关妇女行为改变影响因素的研究表明,妇女因害怕患癌,担心治病所需的花费而选择不参加宫颈癌筛查项目[6]。BLOMBERG等[7]通过小组讨论的形式,分别调查了参加过和未参加过宫颈癌筛查项目的妇女,发现其希望提供更多参加宫颈癌筛查项目好处的信息。同时社会营销理论认为,成功的信息传播应以目标受众为出发点,突出个体采取推荐行为能够带来的实际好处[8]。因此,信息的制定要以妇女的实际需求为基础,提高对妇女所关注的参加宫颈癌筛查项目的好处的介绍,以促使妇女行为的变革。
3.2 存在语序不当的情况,建议以妇女情感为基础,优先介绍参加宫颈癌筛查项目的好处 本研究结果显示,宣传内容的表述顺序以优先介绍参加宫颈癌筛查项目的好处为主,但也存在优先介绍宫颈癌筛查项目的特性的情况。YU等[9]研究表明,信息内容的表述要以情感为基础,通过先向目标对象介绍接受某种社会观念或实践的好处,再描述其自身特征,以期促使目标对象克服障碍进而促使其行为的改变。与此同时,也存在仅介绍参加宫颈癌筛查项目的好处或仅介绍宫颈癌筛查项目的特性的现象,造成此种现象的原因可能是由于过于关注参加宫颈癌筛查项目能够带给妇女的好处,或是直接参考其医疗试剂供应商的产品介绍手册导致只关注到检测技术等内容。
3.3 较少使用事例对信息内容进行描述,建议增加事例介绍以提高信息传播的可信性 本研究结果显示,仅有28.9%(11/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料通过列举事例对宣传内容进行介绍,且71.1%(27/38)的宫颈癌筛查项目宣传材料使用汉语,这可能不利于妇女了解、信任宫颈癌筛查项目。有研究表明,事例的使用可以增加宣传信息的可信性[9],进而提高信息传播的有效性。张雪[10]研究表明,妇女因为周边朋友或家人被诊断为宫颈癌,而主动参加宫颈癌筛查项目。本研究结果显示,事例的语义倾向以负面为主(81.8%)。一项分析如何促使年轻妇女参加宫颈癌筛查项目的研究表明,建议使用“恐惧诉求”的方法刺激妇女参加宫颈癌筛查项目[7]。此外还需考虑妇女的多元文化背景,一项有关阻碍和促进苗族妇女参加宫颈癌筛查项目影响因素的研究表明,其希望由了解本民族文化的传播者宣传有关宫颈癌筛查项目的信息[11],并且表示语言障碍是影响其参加宫颈癌筛查项目的原因。因此,以当地的多元文化背景为基础,使用本民族语言,并采用事例传播有关宫颈癌筛查项目的信息,更易于获得妇女的认同,进而促使其主动参加宫颈癌筛查项目。
3.4 倾向于使用传统的信息传播材料,建议使用不同类型的信息传播素材以扩大信息传播范围 本研究结果显示,宫颈癌筛查项目宣传材料类型主要为宣传册(55.3%)、墙报(18.4%)、宣传单(10.5%),表明项目县/市多使用以文字为主的传统信息传播材料,外部媒体环境的变化并未在宣传材料类型的选择上产生过多的影响。原因可能是新疆各项目县/市在宫颈癌筛查项目健康教育上的经费投入有限[12],而电视广告(以视频的形式为主)作为付费媒体对经费的需求较高。现有研究表明,采用目标人群喜闻乐见的健康教育形式,有利于提高其宣传效果,而电视节目被认为是受欢迎的传播方式[13]。同时,影像图文结合的教育方式可以使受众的行为依从性提高50%[14]。社会营销信息传播策略注重信息传播形式的数量和频率,因为以上两点会影响信息传播的效果[9]。因此,以妇女的需求为基础,使用不同类型的信息传播素材,以期触及并吸引更多的妇女,扩大宫颈癌筛查项目信息传播范围。
3.5 本研究局限性 本研究具有一定的局限性,由于时间有限,无法对新疆区域内所有的宫颈癌筛查项目县/市的宫颈癌筛查项目宣传材料进行分析,而是根据项目完成情况及地域分布的因素选取了40个项目县/市进行资料收集,最终只确定了27个项目县/市的38份宫颈癌筛查项目宣传材料,研究结果可能不能概括研究以外的宫颈癌筛查项目宣传材料。然而,为促使妇女主动参加宫颈癌筛查项目的宣传教育机构提供了一个可行的干预方案,进一步的研究可扩大研究对象的范围,以提出更具有普适性的建议。
综上所述,新疆宫颈癌筛查项目县/市通常使用传统的信息传播材料,侧重于介绍宫颈癌筛查项目能带给妇女带来的好处,而较少使用事例对信息内容进行描述,信息表述顺序上存在语序不当的现象,这可能会不利于妇女了解、信任宫颈癌筛查项目,继而影响宫颈癌筛查项目的参与率。为提高宫颈癌筛查项目宣传教育的有效性,提出以下几点建议:(1)宣传材料的制定要以妇女的需求为基础,加强对妇女所关注的参加宫颈癌筛查项目的好处的介绍;(2)以妇女情感为基础,优先介绍其参加宫颈癌筛查项目的好处;(3)利用真实案例对宫颈癌筛查项目的实施进行介绍;(4)增加不同类型信息传播素材的使用,以扩大信息传播的覆盖范围。
作者贡献:窦岚、井明霞进行文章的构思与设计,研究的实施与可行性分析;窦岚、王小丽、张梅、李珂进行数据收集;窦岚、张梅、李珂进行数据整理;窦岚进行统计学处理,结果的分析与解释,撰写论文;窦岚、张梅进行论文的修订,英文的修订;井明霞负责文章的质量控制及审校,对文章整体负责,监督管理。
本文无利益冲突。
本文链接:
本研究最终确定的27个项目县/市分别为乌鲁木齐市、阿图什市、拜城县、博湖县、策勒县、昌吉市、富蕴县、伽师县、哈密市、喀什市、库尔勒市、轮台县、温泉县、木垒县、沙湾县、鄯善县、塔城市、吐鲁番市、托克逊县、呼图壁县、焉耆县、叶城县、裕民县、阿瓦提县、乌苏市、洛浦县、阿克陶县。
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(本文编辑:崔丽红)
Content Analysis of Xinjiang Cervical Cancer Screening Publicity Materials:A Perspective from Social Marketing Communication Strategy
DOULan1,JINGMing-xia1*,WANGXiao-li2,ZHANGMei1,LIKe1
1.DepartmentofPreventionMedicine,ShiheziUniversitySchoolofMedicine,Shihezi832002,China2.TheSecondDepartmentofWomenHealthCare,MaternalandChildHealthHospitalofXinjiangUygurAutonomousRegion,Urumqi830000,China
*Correspondingauthor:JINGMing-xia,Professor;E-mail:jingmingxia126@126.com
Objective To investigate the features of publicity materials used in Xinjiang cervical cancer screening program so as to provide advice for effective publicity and education of the program.Methods From December 2014 to October 2015,we collected the cervical cancer screening publicity materials from 40 counties and cities of Xinjiang.After excluding the publicity materials about introduction of the policies of cervical cancer screening and those intending for cervical cancer screening staff,the final sample consisted of 38 publicity materials from 27 counties and cities.From the perspective of social marketing communication strategy,we analyzed the content,explanation order,expression form and type of cervical cancer screening publicity materials.Results In terms of content,92.1%(35/38) of the publicity materials mentioned cervical cancer screening could prevent the incidence of cervical cancer,71.1%(27/38) elaborated it could block the progression of cervical cancer timely,and 63.2%(24/38) discussed it could early detect cervical lesions;39.5%(15/38) said the techniques for cervical cancer screening were advanced,efficient and effective,and 34.2%(13/38) talked about that it was free.In the explanation order,the benefits of cervical cancer screening were given preferential introduction in 68.4%(26/38) of the publicity materials.With regard to the expression form,only 28.9%(11/38) of the publicity materials introduced cervical cancer screening by listing examples,but the words used mainly tending to be negative in 81.8%(9/11);71.1%(27/38) of the publicity materials used Chinese to elaborate.In the aspect of type of publicity materials,55.3%(21/38) were brochures,18.4%(7/38) were posters and 10.5%(4/38) were leaflets.Conclusion Traditional information dissemination materials are mainly used in Xinjiang cervical cancer screening program,focusing on describing the benefits brought by cervical cancer screening with less examples.In view of this,it is suggested that the content of publicity materials should be developed based on the needs of women and narrated with more examples,so as to improve the effectiveness of information dissemination.
Uterine cervical neoplasms;Information dissemination;Marketing;Screening;Content analysis
教育部人文社会科学研究一般项目(12YJAZH044)
R 737.33
A
10.3969/j.issn.1007-9572.2017.06.014
2016-06-22;
2016-11-23)
1.832002 新疆石河子市,石河子大学医学院预防医学系
2.830000 新疆乌鲁木齐市,新疆维吾尔自治区妇幼保健院妇女保健二科
*通信作者:井明霞,教授;E-mail:jingmingxia126@126.com