农产品品牌建设思考

李学涛

摘 要：我国经过多年的现代农业建设，实现了粗放农业向品牌农业转变，构建了较为完善的农产品品牌体系，推进了农业转型升级，高效特色农业局面已经初步形成，农民增收效果明显，农产品品牌建设得到了长足的发展，培育了一大批影响力大的区域公用品牌和竞争力强的企业品牌，农产品品牌工作呈现出良好的发展态势。

关键词：农产品；品牌；思考

一、我国农产品品牌发展现状及存在的问题

1.品牌农业思想体系尚未完全建立

农业生产者以及部分农业组织管理者、农业企业经营者，长期受小农经济思想的禁锢，不能把握农业发展趋势的变化，认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用，缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段，大部分农产品没有注册商标，有些商标没有对农业品牌进行准确定位。

2.品牌农产品标准化体系有待于完善

目前，我国农产品数量充足，但标准化程度低，已成为制约拓展国内外中高端市场的瓶颈。标准缺失使农产品质量安全监管缺乏执法依据；部分标准的技术内容陈旧、制（修）订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差；对已制定标准的宣传贯彻和推广实施力度不够，导致农业标准化的覆盖面有限，制约了农业标准化发展。

3.农业品牌建设能力有待提高

在全球具有高知名度的农业品牌及龙头企业还不够多，有的龙头企业甚至没有自己的商标，贴牌销售现象还很普遍；小品牌众多而未形成合力，缺乏大企业带动；农业品牌的自主创新能力不强、核心竞争力弱，强势农业品牌优势不突出。企业多是重注册、轻开发培育；地方政府主要通过注册商标及“三品一标”认证数量来评价衡量当地农产品品牌建设工作优劣，缺少科学的系统的品牌产品评价方法。

4.品牌农产品营销推广体系有待于拓展

目前，我国农业品牌营销手段有限，主要通过举办或组织参加国内外农产品交易会（博览会）等传统营销推广方式，以互联网为载体的电子商务、微信营销等先进技术手段利用不充分，亟需构建“线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合”的营销推广体系。

5.农产品品牌政策体系有待于整合

目前，农产品品牌培育财政资金支持力度弱、品牌农业管理人才匮乏、普遍存在着品牌营销人员少、专业素质低等现象；相关政府部门之间尚未真正形成合力、市场保护监管不到位、缺乏权威的农产品品牌信息发布渠道，导致农产品品牌在消费者中公信力不足等诸多问题亟待解决。

二、农产品品牌发展对策及方法

1.建立健全品牌农产品标准体系

（1）制定品牌农产品质量标准工作。根据国际标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升现有各类农业生产技术规范和操作规程等地方标准。

（2）建立农业标准化生产示范体系。积极组织实施“品牌农产品质量安全提升工程”，大力推进农业标准化基地建设，实现规模化、专业化、标准化、产业化。

（3）加快完善品牌农产品质量认证和检测体系。围绕重点培育的区域公用品牌和企业品牌，根据农业土壤肥力、环境污染检测、病虫草害、气象及灾情预测预报等方面的工作需要，加强检验、检测机构的管理。

（4）建立健全质量安全监管体系。投入品监管是确保农产品质量安全的關键。大力推进农资连锁经营、农技农资结合、协会服务、企业直销、龙头企业带动等农业投入品有效监管服务模式，从源头上保障农产品质量安全。

2.建立线上线下品牌农产品营销推广体系

大力实施品牌农产品国内营销体系建设工程，大力发展休闲农业观光旅游，促进农产品转化为旅游地商品；按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，通过展示展销中心、连锁店、主流超市、电商网络四种渠道销售，在销售网络建设方面，要坚持线上、线下并重原则，发展壮大电商品牌企业，形成电商主导力量，实现相互补充、稳步发展。

3.健全完善农产品品牌建设的政策扶持体系

（1）建立农产品品牌奖励机制。完善整合现有农业奖励政策，加大对农产品品牌的奖励力度，设立品牌农产品奖励专项资金。

（2）农业扶持资金向品牌建设倾斜。农业结构调整、农业产业化、规模化经营、农业物联网建设等农业扶持资金要向农产品品牌建设倾斜，重点支持基地建设、冷链物流、设施提升、智能化控制、质量安全等方面。

4.夯实品牌农产品建设的基础

（1）通过项目、资金、技术、人才等方式支持壮大各类农业经营主体。鼓励龙头企业、农民合作社和家庭农场等新型农业经营主体开展农产品生产、加工与综合利用关键技术研究与示范，形成一批推动农业产业拓展和农产品价值提升的关键技术和特色产品，在项目、资金、技术、人才等方面给予政策支持，全面提升农产品品牌科技含量，大力提升品牌农产品内在质量和外包装水平。以中国食品谷为平台，支持专业化冷链物流公司以及其他新型农业经营主体建立农产品产地预冷库和冷藏库，加强终端冷链设施建设，最大限度减少生鲜农产品产后损失；引进高新技术、新兴业态和新型商业模式，促进产业融合、加快创新发展，延伸产业链、提升价值链。

（2）加快品牌农产品基地建设。一是大力开展“三品一标”认证和农产品质量安全示范区建设，在加快无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护农产品产地认定和产品认证步伐的同时，要根据国内外通行规则和市场需求，进一步推进各类农业标准化示范基地和优势特色农产品产业带建设，尤其是加快农产品质量安全示范园区建设和有机农产品基地的规划建设。二是大力推广农业新技术。继续推广测土配方施肥、生物农药和绿色控害植保技术以及农业废弃物利用技术，防治农业面源污染。组织实施土壤改良修复、农药残留治理、秸秆综合利用、地膜污染防治、畜禽粪便无害化处理和重金属污染修复等六大工程，着力提升耕地质量。