符号消费认同建构的逻辑解析

2017-02-14刘金丽

文化与传播 2017年5期

刘金丽

一、物的社会意义——物向符号的转化

进入消费社会以后，商品具有的文化意义上的符号价值取代了其物质意义上的使用价值，成为人们考虑物品的重要依据。人们在消费中所展示出的这种由强调商品的交换价值和使用价值转向强调突出商品的符号价值，反映出了消费变化的一种趋势，即物向符号的转化。事实上，商品的符号价值并不是现代社会的产物，商品从其出现就既具有使用价值和交换价值，又具有符号价值和象征功能。“消费本来就是文化和社会的，因此消费品便总是具有意义的，只不过消费品的这种符号功能在现代社会和现代消费里得到特有的彰显而更加突出罢了。”[1]商品的使用价值是商品具有的客观属性，能够满足人的生理或生存需要，商品的符号价值是人们在消费过程中赋予商品的文化或社会意义，商品的符号价值内含时尚、品位、身份等社会意义，象征着商品与个体身份间内在关联，能够满足人的自尊需要和社会需要。在物质匮乏的社会里，由于商品的数量较少，仅仅能够维持人们的基本生存需要，其符号价值就得不到凸显。随着现代消费社会的发展，商品本身附带了更多的人的目的与意义，“通过各种物品，每个个体和群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置，始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。”[2]人们对商品符号价值的强调，使得商品的符号价值越来越凸显。

索绪尔在其符号理论中指出，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面，“能指”与“所指”是相分离的，“能指”与“所指”之间并不是一一对应的关系，它们之间的关系是任意的。将索绪尔的符号理论应用到商品中就是，物质意义上的商品是一个所指，将各种意义附加于商品之后，商品就具有了符号价值、表征功能，商品就成了一种具有表意功能的符号，即上升到了能指的范畴，同一个所指可以对应多种不同的能指。能指是对商品实体的替代，现实与想象之间的差别也因为能指领域的存在而消解，能指领域作为一种符号体系成为现代社会中人与人相互连接的中介和工具。

最早将符号理论与消费社会联系起来的是哲学家、符号学家罗兰·巴特，他认为日常生活中的所有文化都可被看作是特定的符号。“一切现实存在的事物都被虚化，抽象成为特定的符号，显存的事物成为了符号的另一种表达，日常的生活的主要活动方式都是靠这些符号来运转的，是大众文化的特定的表达方式。”[3]罗兰·巴特将大众文化看作是一种特殊的神话学说，并用符号理论解释日常生活中的不同现象。鲍德里亚深受罗兰·巴特的影响，他曾说：“罗兰·巴特是一位我觉得非常亲近的人，我们的立场是如此地接近，以至于他所做的许多事，也是我自己可能会去做的。”[4]鲍德里亚深化了巴特的神话学说，并依据符号学对能指和所指的划分，将商品的使用价值和符号价值对应起来，即商品的使用价值对应于所指，符号价值对应于能指。鲍德里亚指出对物的研究必须摆脱对其功用性的研究，才能深化对物的研究，这就要从物与人的关系角度进行研究，探究出人的本质及存在状态是如何通过物来显现和反映出来的，从而揭示人和物之间是如何发生关系的。鲍德里亚认为，在消费社会人们更看重物品所内含的符号价值，较少关心物品的使用价值，人们在消费商品的实质就是在消费符号，并依据所消费的符号界定自己。

鲍德里亚结合符号理论和批判理论来理解和研究物，形成了其独具特色的符号批判理论,对社会中物的存在方式进行了分析考察。他认为，处于物体系中的物失去了其传统的功用性价值，成为一种具有符号价值的存在，这种以符号价值存在的物体系中的物具有区分功能，具有区分功能的物能够展示人们的社会地位、身份等，这就使消费与人的身份地位联结起来了，由于物所具有的身份象征意义，人则成了合乎物的存在方式的存在，人只有通过对物的占有才能实现自我的满足。物的区分功能是通过消费者的符号消费实现的，一方面是符号消费的求同，即消费者通过特定的符号消费展示与自己所认同群体的一致、相同，另一方面是示差，即消费者通过特定的物的消费将自己与他者区分开来。正如布迪厄在《区隔》一书中指出的，鉴赏者区分艺术品的过程也是对自身进行分类的过程。“鉴赏是对分配的实际控制，它使人们有可能感觉或直觉一个在社会空间中占据某一特定位置的个体可能（或不可能）遭遇什么，因而适合什么。它发挥一种社会取向的作用。”[5]布迪厄还指出，消费作为一种实践活动，不仅具有区分功能，还是一种相对独立性的实践。布迪厄认为，消费作为一种符号性的社会实践，“是联结主观存在与社会结构、联结符号体系与社会空间的重要桥梁”。[6]个体在社会实践活动中，通过对社会惯例及社会结构的吸收和内化而形成惯习，惯习是一个动态的结构，在社会实践活动中，惯习会随时随地发生变化，从而形成新的结构，即新的惯习，惯习与个体的家庭及所属群体相关，不同的个体和社会等级形成不同的惯习，惯习也具有了社会区分的功能。

正是由于对物的消费的区分功能，现代消费成了人们构建身份认同的重要手段。正如前文所指出的，商品的符号价值并不是到现代才有的，而符号消费也不是从现代才开始的，凡勃伦的炫耀性消费其实质就是一种符号消费，“奢侈品的消费，其真正意义指的是为了消费者本人的享受而进行的消费，因此是主人的一个标志。”[7]这种消费本身就是在向他人炫耀和展示自身的地位、身份、财富等。齐美尔在其著作《时尚的哲学》中明确提出“时尚是阶级分野的产物”[8]，并指出时尚具有示同和示异的双重作用，通过时尚消费，个体不仅获得群体所属感，即通过与自己所认同的某个社会阶层表现出一致性，同时个体又获得了自我优越感，即通过与他人的差异表现出来。齐美尔眼中的时尚其实质也是一种符号，具有社会区分的功能。鲍德里亚指出，在符号消费体系中，人们的消费关系反映了人们之间的社会关系，而消费则体现了一个人的身份和社会地位。在消费中，人们将自身置于物的符号系统这一体系中，使自身得到不断的重复与肯定，同时对个体的身份认同进行不断的建构与重构。

正是物向符号的转化，使物的符号象征意义不断凸显，同时也使现代消费具有了以往消费所不具有的社会功能，即社会区分功能。随着消费社会的发展，物的社会意义越来越受到人们的重视，物所具有的符号象征意义成了人们进行社会区分、身份建构的依据，因此对物的占有就变成了对物的象征意义的占有，这就加剧了人们对物的符号的消费，符号消费其实质就是一种身份、地位的消费，是对物的社会意义的占有。

二、大众传媒——商品符号价值的塑造者与传播者

进入消费社会以后，物完成了向符号的转化，人们在消费时更多的关注商品的符号意义，正如鲍德里亚所说的那样，物品必须成为符号才能成为消费的对象，商品成为一种符号系统控制着人们的生活。那么商品的符号化是如何实现的，商品又是如何变成具有某种社会文化意义的符号的呢？麦克拉肯用“意义转移”模式来解释商品的文化意义，他指出商品的文化意义是从文化世界中转移来的，而不是凭空产生的。麦克拉肯提出的这种意义转移模式经过两个转移过程和三个意义位置，即意义从文化世界转移到商品，再从商品转移到消费者。商品成了人与外在世界之间意义传递的媒介，这种意义的转移则是由现代大众传媒来完成的，“商品的生产，不但是通过技术化手段来制造使用价值的过程，同时也是通过符码化过程（如广告和时尚系统）来制造符号价值的过程。”[9]现代大众传媒一改传统上对商品信息及其功能的宣传，大肆宣扬商品的符号价值及符号消费，将商品的符号意义与人的身份、地位、品位、时尚等联系起来，从而给商品披上了一层具有象征意义的符号面纱。大众传媒中的广告、时尚系统在将社会文化意义转移到商品中的同时，也将这种文化意义的价值赋予了我们的生活，而广告之所以能达到这一目的就在于其本身蕴含着文化因素。

现代大众传媒在塑造并传播商品的符号价值中起着举足轻重的作用，其形式主要有广告、电影、电视剧、娱乐节目、时尚杂志等，但是，对商品进行符号化包装并推销商品符号价值的最有效、最广泛的形式就是广告，而电影、电视剧、娱乐节目、时尚杂志等其实质是一种变相的广告。我国学者王宁对于广告创造商品的符号价值并操纵和诱导消费者进行了分析。大众传媒在促进人们进行符号消费中的作用主要包括两个方面，一是创造商品的符号价值，赋予商品具有社会文化象征意义的符号，二是展现商品的符号魅力，向消费者推销商品的符号价值，引起消费者对商品的崇拜，创造消费的神话。

正是大众传媒对商品赋予了越来越丰富的符号意义，并吸引越来越多的人消费商品的符号价值，才使得符号消费成为现代社会人们的一种生活方式。广告在创造商品的符号价值中具有无可替代的地位，最初的广告是为人们提供商品的信息、功能、价格等服务的，随着消费社会的发展，广告越来越注重宣传商品的符号象征价值，夸大甚至神化商品的社会文化内涵，使消费者在看到商品时就能产生对某种社会文化意义的联想。麦克雷肯和波利指出，“如果商品有其符号意义的一面，那么大概都是广告所赋予的。……广告是我们赋予客体某些意义丰富的特征的过程中，不可或缺的一部分，也正是广告，才让商品成为了意义的‘传播者’”。[10]广告是宣扬消费主义文化和商品符号化的最基本和最主要的途径，尤其是高档消费品、奢侈品的广告及大品牌的广告，这些广告所创造的商品的符号象征意义成为消费者构建身份地位、展现个性和品位的工具。广告总是“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。[11]广告将商品与具体的情境、人物一同呈现给大众，反复再现，给商品贴上了身份、品位、时尚等符号标签，即文化意义通过广告转移到了商品上，在意义转移的同时商品的符号价值也被创造出来了；广告将商品的符号意义和符号价值传达给广大受众，使消费者在看到商品时就能联想到商品具有的符号象征意义，这就完成了商品的符号化过程，即商品的符号价值的创造过程。

广告不仅是商品符号价值的制造者，还是商品符号价值最有力的传播者和推销者。现代广告之父阿尔伯特·拉斯科就曾指出广告是“印在纸上的推销术”。[12]广告的传播功能就在于“它参照的并非真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。[13]进入消费社会以后，社会的生产能力已超出了人们的基本需要，生产者要提高生产、增加利润，就必须扩大消费。生产者通过广告等大众传媒将商品制造成一系列的符号系统，向消费者灌输商品的符号意义，不断强化商品的符号价值，激起消费者的消费欲望。鲍德里亚在对广告下的定义中指出，广告本身带有的意象能够激起消费者的共鸣，广告透过符号的再现，激发人们的心理惯性，进入人们的潜意识，从而使符号成为消费者的消费对象。广告将商品放置于特定的理想图景中反复的呈现给消费者，使消费者在商品和其符号意义之间产生固定联想，广告给消费者提供一种具有极强震撼力的视听盛宴，将商品描绘成通往理想和希望的桥梁，暗示消费者拥有了商品就拥有了与之相称的身份、地位、品位等，引起消费者的心理共鸣，成功的向消费者推销了商品和商品所代表的生活理念。

广告推销商品的最成功之处就在于，将商品制造成具有象征意义的符号和形象作用于消费者的无意识，使消费者在无意识之中接受新的消费理念，促成消费者的购物行为。朱迪斯·威廉森运用阿尔都塞的召唤理论分析了广告对受众的作用，广告通过召唤产生各种不同的主体，这些主体隶属于广告的消费模式，广告将受众构建成了“主动的接受者”，受众实际上是被广告召唤的假想的主体，而受众却误认为广告中的主体就是自己，当受众产生这一错误认识的时候，广告就实现了对人的控制。广告对商品的推销首先体现在通过对消费者视、听及心理上的冲击引导消费者产生消费欲望，广告通过动听的语言、优美的画面刺激消费者，带给消费者视觉和听觉上的震撼，潜移默化的影响着消费者对商品的态度，诱发消费者产生购买欲望。其次，广告塑造并引领新的消费观念和生活方式，倡导消费者享受生活、追求消费带给人的意义，广告给消费者营造了一种只见符号价值不见使用价值的符号商品世界，大众被符号商品所包围，沉浸在符号价值给其带来的喜悦之中，大众消费的不再是商品而是商品的符号价值，其消费的目的也不再是满足基本的生存需要，而是为了展示自身的身份、地位、个性等，以赢取他人的羡慕，满足自尊心和虚荣心。再次，广告通过强化消费方式推销商品，广告强化消费方式的等级差异来诱导人们追求炫耀性消费，广告还通过展现极具视听冲击力的优美画面，制造各种流行时尚，诱导大众消费，在广告的刺激下，消费者迷惑于炫耀性消费和时尚消费带来的虚假幸福体验，在无意识中陷入了消费的“温柔陷进”之中。最后，广告作为商品符号价值的创造者和推销者，也推动着消费主义价值观和生活方式的流行与蔓延，消费主义以对物质的占有或过度消费为特征，过度关注商品的符号价值，它促使人们由关注商品转向关注商品的符号象征意义，促使人们将符号消费作为自我身份建构的手段和方式。广告通过影响消费者的消费心理、消费观念、消费方式以及对消费主义价值观的推广，来促进对商品的推销，广告对消费者的影响和对商品的推销这两个方面是相互影响、互相促进的。

以广告为代表的大众传媒诉诸于商品的符号意义，制造并操纵着商品的符号价值，使消费者在商品和某种社会文化意义之间形成习惯性联想，最终完成了对商品符号价值的制造和传播。广告将其塑造的能够引起大众共鸣的生活形态与商品所具有的隐喻价值以极具视觉冲击力的影响展现出来，对消费者产生了极强的说服力，使消费者丧失了理性判断能力并主动迎合追赶着时尚潮流。在由广告所创造的商品符号价值构筑的世界中，物本身已不再是消费的目的，物的符号价值已成为人们能竞相追逐的对象，“一旦物质的东西在一个人的生活中占据了最重要的价值位置时，他本人也就变成了其占有物的一部分”[14]，人们如此狂热地追逐物的符号价值，以至于作为主体的人则成了物的俘虏，人对物的符号的消费和占有，使人也成了具有各种符号意义的存在物，符号成了社会中人们之间进行身份识别和区分的一种体系。

三、符号身份认同——以符号消费为基础的社会识别体系

在消费主义的影响下，大众媒介通过对消费主义的宣传和对商品符号价值的制造及推销，为大众构建了一个消费主义的拟态环境。李普曼将现实分为三种，即客观现实、主观现实以及大众媒介塑造的符号现实，人的行为与这三种现实之间有着紧密的联系，主观现实决定着人的行为，而符号现实则通过拟态环境对大众产生涵化作用。涵化理论是由美国学者G·格伯纳提出的，他通过实证考察发现，由大众媒介塑造的拟态环境影响人们对现实世界的认识和理解，这种影响是长期、潜移默化的“涵化”过程，在无意识当中制约着人们的现实观，大众传媒的“涵化作用”还表现在通过塑造当代社会“主流”的社会观与现实观，引领人们形成关于社会的共同印象，使大众将大众传媒塑造的拟态环境当成现实环境来接受。在大众传媒塑造的符号世界中，人们将消费主义视作现实社会的主流，并总处于“欲购情节”之中，同时将符号消费作为构建自我身份认同的手段和工具。

鲍德里亚明确指出，在今天，人被不断增长的物所包围，我们生活在物的时代，物成了人们生活延续的根据。这种对物的大规模消费，不仅改变了人们的生活方式和社会关系，改变了人们看待自身的基本态度，也改变了物在人的生活中的作用和地位。在现代消费社会中，人们在消费时并不再仅仅考虑物的使用价值，更多的考虑物之间的差异性，对物的差异性的消费彰显了个体之间的差异。现代大众传媒正是依据物的差异性塑造了物的符号价值，又通过大规模的信息传播将这些符号的意义传递给消费大众，使大众被各种各样的符号所包围，为人们创造了一个符号的世界。大众传媒通过广告、新闻等媒介运用符号来修饰人们的日常生活并引导人们的消费观念，使人们对商品的追求转为对符号所代表的价值、意境、感觉等的追寻，使人们对物品的消费变成了对符号的消费。人们普遍具有向较高阶层靠拢的心理，在符号消费的过程中，这种心理就表现为追求能够代表较高阶层生活方式的商品与服务的符号价值，这种符号消费就体现了人们对社会地位的追求。正是在大众媒介塑造的符号世界中，人们迷失了自我，深陷于商品符号的海洋中，人们购买商品是为了占有商品以及商品为其带来的象征意义，以此表达自己的身份、地位、品位、个性等，展示自己与他人和社会群体的区分与融合。于光远将消费品分为四类，第三类是“显身货”，他指出显身货就是能够显示个体的地位、爱好等的东西，并形象地指出了显身货的意义，“用来显示一个人的社会地位、性格、爱好、审美观念的东西。我把它们统称为‘显身货’。”[15]于光远这里所说的显身货其实就是具有符号象征意义的商品，对显身货的消费体现了个体的社会地位、爱好、性格等。尤其是大众传媒塑造并传播的商品符号价值的消费成为人们身份表达的重要途径。乔治·瑞泽尔在《后现代社会理论》中指出，“通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置……通过各种物品，一种分层化的社会开口说话……”[16]大众传媒将商品塑造成为能够代表并区分人的身份、地位、阶层等符号，将符号价值宣扬成为能够展示个体身份认同的标准，大众越来越多的通过符号消费进行个体身份认同的建构，于是，符号消费便构成了人们的一种新的社会识别体系。

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