房地产类微信广告文案写作特色探析

张旭东

近年来，随着科技的飞速发展，数字化新媒体大量产生，广泛影响着人们的生产和生活。2011年，微信这一新媒体诞生，据粗略估计，从其诞生至今短短6、7年时间里就拥有了超过8亿的注册用户量，其中活跃用户量超过6亿，毫无疑问，这一数字还会继续攀升。从功能来看，目前微信拥有公众平台、朋友圈和消息推送等模块，信息传播便捷、功能强大，已成为人们日常交流的首选。

微信的公众平台这一功能模块在2012年方才推出，但今天已成为企业、个人进行自媒体活动的最便捷途径。借助这一平台，企业或个人可以通过群发推送、自动回复、一对一交流等方式向特定群体或个人发送文字、图片、视频、语音等信息。据数据统计，现今各类品牌的微信公众账号已超过千万个。

随着微信功能的进一步开发和完善，微信影响力的逐步提升，微信营销也逐渐风生水起，相应地，微信广告也越来越受到企业和商家的青睐。对于何谓“微信广告”，学界尚未形成共识，但一般认为，微信广告是广告和微信的结合体，指的是广告主以智能手机的微信功能为载体，以语音、视频、图片、文字等方式向目标受众推送广告信息，以达到销售产品或推广形象目的的信息传播活动。就目前来看，微信广告的主要形式有微信Feed流广告、微信二维码广告、微信公众号广告三种，其中公众号广告效果最佳。

与传统媒体的广告相比，微信广告有着自身的独特性和具体要求，但有一点是不变的，即它仍然要遵循“内容为王”的铁律，也就是说，微信广告文案的好坏将直接关系到点击量和阅读量，进而对商品销售量产生影响。那么，成功的微信广告文案在创意和写作上具有哪些特征呢？笔者拟通过对近年来微信公众号上推出的房地产类广告文案的搜集整理，来探讨优秀广告文案在写作上的特色，以期为房地产类微信广告文案的创意和写作提供参考。

一、语言的口语化和幽默化

传统媒体上的地产类广告文案，如报纸和杂志，虽然也间或有口语化风格，但总体上看，其语言多以典雅、庄重、抒情的书面语为主；而微信上的地产类广告却与此迥异，它因为和受众之间更加便捷的互动特征，而更强调语言的口语化，强调诙谐幽默、轻松亲民，而且大量使用或化用各种修辞格和网络流行语，以拉近与受众之间的距离。

北京天籁·红螺湖别墅2016年初的广告文案如下：

嘘——，过年好。

真挚由衷的祝福，何需高声喧哗？

不一样的声音，不一样的祝福，给你，以及所有看到这篇广告的朋友们。

不一样的别墅——天籁·红螺湖别墅NO.1，祝你猴年大吉。

文案以亲昵的、拉家常一般的口吻向潜在客户诉说别墅的“不一样”，文案本身的独具一格也极易引起情感共鸣。而武汉万科花山紫悦湾2016年的一则文案也有异曲同工之妙，这篇名为《武汉，跑出你的范儿！》的广告文案，通篇以亲切自然的口语向受众传递娓娓真情：“漫漫长路太疲惫，5公里乐途，才对味”，“马拉松伤筋痛骨，5公里强度，刚好舒服”，“公司群里天天见，却没见过真人脸，不如阳光之下打照面”。淳朴真挚的亲民口吻，亲切随和的口语风格，容易形成互动效果。

为了取得幽默化效果，地产类微信广告还经常使用各种修辞手段。如西安香江湾的广告，三则文案的标题分别是：谁家多宝，谁与香江湾争“宝地”？把握脉动，西安发展看浐灞；可口可乐，环境可口，心情可乐！可以看出，文案使用了谐音双关的修辞手法，把人们非常熟悉的三款饮料“加多宝”、“脉动”、“可口可乐”巧妙嵌进文案，令人印象深刻。重庆四季翠园的广告文案的标题分别为“致我们即将拾回的情怀”，“致我们即将重逢的美好”，“致我们即将圆满的爱情”，都是对热播电影《致我们终将逝去的青春》句式的仿拟，会引起青年们的会心一笑，解除他们的阅读抵触心理。此外如郑州康桥地产的“你在雾霾里自强不息，我在康桥这儿尽情呼吸！”，以及浙江温州雁荡小镇3期·壹号公馆的“人生得意。须近山。”等也都是对仿拟辞格的巧妙使用。

另外，网络流行语也是地产微信广告拉近与受众距离、表达亲密关系时经常使用的。流行语具有创新性、流行性、年轻化等特征，是和广大网民交往时比较有效的秘语、暗语，网络流行语的巧妙使用能让受众瞬间觉得找到了“组织”，找到了有共同语言的知音，对广告也就不再排斥，而是由衷产生亲近感。如杭州华元欢乐城的《再“慢一点”，你就摊上大事了！》广告文案，仿拟2013年春晚小品《你摊上事儿了》中的经典台词“你摊上大事了”，营造出轻松诙谐的沟通氛围，幽默地告诉受众，再不出手就来不及了，再不赶快行动起来（买房），就会后悔来不及，就“摊上大事了”。

二、“心灵鸡汤”体情感诉求

在诉求方式上，地产类微信广告文案多采用感性诉求，而且更喜欢采用流行的“心灵鸡汤”体。这当然是对新一代青年们的心理敏锐把握的结果：那些深受后现代观念影响的90后、00后强烈反感别人对其进行思想灌输，但同时又特别渴望他人的关注，渴望情感的沟通和交流。

深圳华禧地产广告文案，总主题为“懂你，深圳人”，然后以动情的口吻诉说对打拼者们的尊重：“有一种情怀叫/来了，就是深圳人/繁华美景，亲切距离/都是这城市最美的名片”，再配以深圳刚刚起步发展时的黑白照片，来引发情感共鸣：“只是/这座城市总是风很大/奔波的灵魂总是晚回家”，真情的诉说会让那些为这座城市的建设贡献青春年华的年轻人看湿眼睛；情感铺垫做足了，最后再表达对建设者和劳动者的敬重和关爱：“但始终有人/在你为城市努力奋斗时/为你的城市故事倾注心血。”通篇都没有夸耀自身硬软件设施如何、环境如何，但足以让人感动，从而产生认同。郑州康桥地产推送的文案“你是否已走得太远，以至于忘了为什么出发”，采用了几乎完全一致的诉求策略，文案也采用文图结合，以美国现实主义摄影师Logan Zillmer的作品为主体图像，配以精心构思、充满深情的文字，表达企业的人文关怀理念：“我说生命的确是黑暗的，除非是有了激励；一切的激励都是盲目的，除非是有了知识；一切的知识都是徒然的，除非是有了工作；一切的工作都是空虚的，除非是有了爱。”深深扣动潜在客户的心弦。

受众们为什么会特别喜欢这种“心灵鸡汤”体呢？是因为这种写作方式紧紧把握住了新一代青年对亲情、友情以及爱情的渴望和看重，当然也让他们认识到肩负的责任，认识到自己所要拼力争取的不仅仅是一套房子，而且还是责任、义务，是面子和形象。在这一点上，珠海海伦堡•爱ME公园的文案最为典型，它仍然采用文图搭配形式，三则文案直抵受众内心最敏感脆弱之处：“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”，“你可以继续漂泊，但爱情不同意”，“城市欠你一个位置，你差孩子一个故乡。”然后重磅抛出“3万首付，扎根珠海”的口号，有极大的蛊惑力，让人难以拒绝。这则文案的成功也带来了很多模仿者，比如惠州某楼盘的文案“做故乡骄子，不做城市游子。”借鉴跟风痕迹明显，而“3万首付，扎根惠州”的口号，更是完全copy。重庆华宇·龙湾的广告抓住“献给江边有故事的人”这一创作核心，以重庆的城市符号鱼、渔船以及父亲的大脚板为载体，文图结合，表达强烈的情感诉求：

多年之后才明白，父亲钓回的一篓鲜鱼，装满了关爱；

一江水奔腾在心，无论走得再远、再久，终究要回来；

曾经，冲出江岸，第一次航向，梦想彼岸，今天，再来一次。

句句深情，触动心灵最柔软之处；贴心的人文关怀，让人产生信赖之感。

三、结构的残缺化，创意的系列化

传统的广告文案一般由标题、正文、广告语、随文这四个部分构成，尤其是平面的报刊广告文案，大多是结构完整，就连地产类广告也很少例外。但综观地产类微信广告文案可以发现，其篇幅一般短小精炼，结构大多残缺不完整，而且为更好地表现和深化主题，常常以系列方式呈现。

知名国际奢侈品牌爱马仕的广告文案，除了画面上那匹骏马，那匹让人喜欢和倾心的“爱马”外，整个文案就只有三则醒目的广告语：遇上爱马仕，品赏爱马仕，倾心爱马仕；融创·乐居的广告文案，先把自己定位为“中国豪宅专家，直辖市之王”后，霸气设问：“下一站，去哪里？”，系列广告分别是广告口号“苏州（武汉），我们来了”，配上在这些城市开发楼盘的效果图，简约醒目，让人难忘；成都万科金色城市的系列文案更是简洁而震撼，三则标题分别是“他来了！”、“他来了？”、“他来了。”一样的文字，不同的标点符号，让人难忘之余，还巧妙设置了悬念，吸引读者的阅读兴趣，顺利达到了宣传自身独特优势的目的。

总体来看，地产类微信广告文案追求简约，但简约并非简单，而是特别能凸显核心诉求，对受众具有集束炸弹式的“杀伤力”。杭州华元欢乐城推送的一则系列文案，4个单则文案的标题都是“对不起！这次，我真的不能再等了！”，然后配上4幅不同的漫画式图案，诙谐幽默地告诉受众“猴年马月真的要来了，有些事情真的不能再等了”，诉求单一且反复申说，取得了极佳的预期效果。类似的还有重庆长嘉汇地产的广告文案，5个单则文案的标题分别是“比嘉诚选的地段还好”，“你恐怕需要更麻利的收银员”，“一开张就别想打烊”，“躺着也把钱挣了”，“你想富几代？”，不断提醒潜在客户，选择本地产就意味着选择了致富的机会和可能。

其实，“心灵鸡汤”体情感诉求类的文案在外在形式上也往往使用这种简单化、系列化策略。如长沙万科的广告文案，主题诉求是“我想有个家”，围绕这一主题做了一个系列，分别以女朋友的口吻“我们在一起都三年了，还要继续租房吗？”未来岳母的口吻“没有个家，我怎么放心把女儿交给你？”好同学的口吻“哥们，咱们工作都三年了，还漂着呢？”层层“加压”，让你不“买”不行。北京俊发·盛唐城广告也是这种系列形式，4则文案分别是：爱她，就给她看得到的幸福；不想每天在别人的花园里和你散步；没有归宿的爱情就是耍流氓；不是富二代也不能让他成为租二代。虽然这类文案让网友看后直呼“压力山大”，但也的确敏锐捕捉到了潜在客户普遍的生存境状，加速其购房的动力和决心。

四、广泛使用“借势”、“造势”策略

所谓的“借势”，就是广告在创意时有意借助具有影响力的人物、事件、典故、传说、影视作品、社会潮流等，来扩大影响，提升宣传效果的策略方式。地产类微信广告就经常运用这种“借势”策略，顺势而为、借势搭车，提高影响力和接受度。

一般来说，重大的社会新闻和热点事件，因其关注度高、影响力大，往往成为广告借势的对象。如2015年上合组织峰会将在郑州召开之际，长江一号地产及时借助这一热点新闻事件，在公众号上推送了一篇题为“‘上合’会议将在郑州举行，到底放不放假？”的软文，不仅能够吸引受众的眼球，而且轻松解除受众对广告的戒备和抵触情绪。而针对我国雾霾问题越来越严峻的社会现实，西安紫薇地产则借势推出了“面对雾霾，我们还可以做些什么？”的广告文案创意，巧妙借助广大民众所普遍关心的这一热点话题，宣传自己环境优美、空气清新的独特优势，告诉潜在受众，一旦选择了它们，就能顺利解决困扰日久的雾霾问题，给受众一种极大的利益诱惑。上海长甲地产则巧妙借势欧洲杯，以球迷们耳熟能详的足坛风云人物和赛事为着力点，表达“足球永恒”的主题，顺势推出“长泰西郊别墅，专注独栋十载永恒”的真正广告诉求，凭借欧洲杯在中国的影响力，来吸引受众的注意。

此外，广告喜欢借助的还有各种节庆假日。如武汉“清江山水”地产在父亲节来临之际所做的借势广告，先以三则极为煽情的软文铺垫：他是一个银行，发行知识，支付爱，却不收任何利息；总在大发雷霆之后又宽宏大量，他是不是你最矛盾的朋友；每一次他装作轻松转身离开，你的目光可曾停驻在那个背影。然后巧妙切入主题：你的每次选择，他都默默关注着！生活更好，父亲更满意。言外之意就是，你如果有眼光选择了清江山水地产，父亲无疑会格外开心，巧妙地宣传了自身形象。镇江“招商·北固湾”地产借端午节造势，对端午节的传统符号粽子、龙舟、菖蒲、雄黄酒等进行解构，揭示出一个令人震惊的事实：粽子，在过去的20年间，它完败给了KFC；龙舟，据统计，80%的中国人未曾亲见赛龙舟；菖蒲，大多数人知道菖蒲，是通过百度知道的；雄黄酒，让白蛇现出原形的酒，不是什么好酒。然后趁势引出“别让传统无家可归”的结论，推出本次广告创意的主题：重拾传统，归家北固。

中国人有喜欢过节、注重传统节日的习惯，所以在各传统节日来临之际适时巧妙借势，的确会吸引受众的注意，起到广告宣传的效果。但相对于一年的时光来说，传统节日毕竟还只是有限的几天，不可能一直借助，这就需要文案创作者在巧妙“借势”之外，还要学会人为“造势”，即围绕广告宣传目标，人为地制造出让公众关注的事件或话题，来引起讨论和关注，渲染出一种对自己有利的声势，达到推广和宣扬企业形象的目的。如西安紫薇地产就充分利用自身所获得的各种奖项进行造势，推送了一篇名为“紫薇地产再度获评‘中国责任地产TOP100优秀样本企业’”的广告文案，以新闻文体的形式把事实展现给消费者，从而塑造了良好的企业形象，达到了宣传效果。值得注意的是，建立在诚信求实基础上的“造势”的确是广告创意的好策略，但一定要遵守诚信原则，否则非但达不到预期效果，甚至会适得其反，损坏企业的品牌和形象。

微信广告文案是靠微信这一新兴媒体来传播的，在创意和写作上自然要充分考虑微信有别于传统媒体的传播特色，所以它的基本创意和写作要求已如上述。但随着微信使用度越来越高，微信广告文案也面临着更多“创新”压力，固守任何模式都是要不得的，哪怕这种模式已被证明是切实有效的。面对快速发展的未来社会，微信广告要想立于“不败之地”，就需要不断尝试新潮化、个性化的创意，不断提升文案的质量和水平。

参考文献：

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[4]张梦辰.微信广告形式初探[D].北京印刷学院，2016.