大视频时代内容生产的模式与逻辑

大视频时代内容生产的模式与逻辑

汤天甜

世界范围内信息传播技术的创新、网络基础设施的互联互通和日益融合交叉的媒介市场，让人们进入了以视觉传播为主体的大视频时代。本文以视频内容生产的主体为划分依据，将大视频时代的内容生产者划分为传统型主体、商业型主体和原创型主体，并分别探讨了在大视频时代三种主体的内容生产模式及其背后的逻辑，以期在大视频语境中对当前的视频生产进行一番审视。

大视频；内容；生产模式；生产逻辑

互联网技术的发展，让人们进入了以视觉传播为主体的大视频时代。技术的飞速发展满足了人们对于音视频内容日益增长的消费需求，也带给我们一些新的问题：大视频究竟意味着什么?大视频时代的用户又有哪些特征?作为内容生产的相关组织机构又有着怎样的应对措施?这些措施背后的生产逻辑和优缺点是什么?这些措施之间又有着怎样的区别和联系?这些都是值得思考的问题。

一、如何解读大视频?

（一）从“跨屏”到“融屏”：大视频时代的产品设计逻辑

“大视频”概念的提出历经了一个相当长的过程，学界对此有诸多讨论。“大视频”的概念最早可以溯源到“跨屏”这一概念。所谓“跨屏”是指信息在同一用户所持有的不同媒介同时放送的情形。学界对于“跨屏”的研究具体而言主要包含以下几个层面：跨屏时代媒体产品的营销策略研究[1]；跨屏时代的用户心理、使用和消费习惯研究[2]；跨屏时代电视收视率的调查方法创新等。尽管多数研究都注意到了跨屏时代所带来的内容生产方式的革新，用户的互动需求和借助大数据进行精准营销等，技术的发展已经使得媒体生态发生了变化，但过往的部分研究依然存在解释力不足的问题。就视频领域而言，“跨屏”这一概念存在某种程度的“断裂”，“断裂”之处就在于它并没有打通视频生产、流通与消费的渠道，在某个视频网站上得到的数据并不能反映市场动态与用户整体情况，因而在此基础上得出的结论可能会有些许偏差。

在认识到“跨屏”这一概念本身具有的局限后有研究者提出了“融屏”的概念[3]，解决了“跨屏”所存在的“断裂性”造成的困境。此外相关技术的发展也为“融屏”这一概念增加了许多新内涵。基于位置的服务（LBS）、大数据技术和诸多社交软件的问世为互联网时代的内容生产策略提供了新的视角：内容、社交和场景构成了互联网时代产品设计逻辑组成的最重要的三个维度。[4]从这个层面来说，内容+社交+场景的产品设计逻辑，在用户视角上同“大视频”的理念存在着重叠。从“跨屏”到“融屏”，内容传送实现了渠道的融合，视频生产、消费的限制也进一步被打破。

（二）大视频理念的正式提出及其内涵

作为一个新近提出的概念，对大视频的理解不应当局限于围绕着用户的内容生产和产品设计本身，而应当从一个更为宏观的视角进行解读。2014年10月，国内首部全面研究解读我国视频产业最新现状与发展趋势的著作《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》发布，这也是“大视频”这一概念首次被正式提出。在后续发表的研究中，报告的作者将“大视频”划分为五个关键词进行解读：

第一是“大”。所谓“大”，就是指内容生产的体量要大，质量要高，要以“大”来体现“内容为王”的重要性。电视产业在如今的社会语境中已经转变为视频产业：即从电视平台上的视频媒体变成了跨平台、多终端的全视频媒体，所以它的“大”在于外延的扩展、内涵的丰富。第二是“生态”。大视频时代的内容生产应当具备技术和版权两个基本维度。技术是内容生产的原始动力，而版权则是内容生产能否健康有序发展的最重要的问题。第三是“融合”。“融合”并不是简单的同一产品在不同平台上的简单相加，而应当建立在尊重节目生产的自发规律、多元化流程和模式的基础上。第四是“创新”。具体包含了技术创新、内容生产模式创新、经营管理创新等。第五是“价值”。作为市场化运营的媒体，盈利是最重要的。视频产业在盈利方面，应当着重关注两个层次：国际市场和产业趋势。[5]

这一报告在宏观层面上对视频产业的发展现状、问题和趋势做了一番深入的研究。在大视频的研究的微观层面，有研究者指出，大视频时代具有以下特点：传播渠道多元化、用户终端多屏化、视频内容海量化、媒体形态多样化、媒体服务个性化五个特征。[6]具体到用户行为特征方面，有研究者指出，大视频时代的用户行为呈现出以下几个特征：移动屏幕在各代际渗透率高，年轻一代更偏好移动屏幕；午间与晚间时段为收视高峰；收看内容：不同节目类别在不同屏幕间传播差异明显；PC端高度依赖搜索，移动端倾向站内导航；移动视频观看以WiFi为主。[7]

以上研究分别从宏观、微观和用户的层面为我们勾勒了大视频时代的基本特征，这些研究同样也构成了本文的研究基础。在大视频时代，不同媒体或平台根据自身的定位、实力及其他方面因素制定了不同的策略。本文以视频内容生产的主体作为划分依据，将视频领域划分为传统视频媒体、商业视频平台和原创特色明显的视频平台三种。下文分别对其内容生产进行探讨，来研究大视频时代内容生产的模式与逻辑。

（三）大视频概念提出的社会语境

“大视频”这一概念的提出有着相当复杂的社会语境，但也有几个维度可供参考。首先是技术，通信技术和大数据技术为大视频的发展提供了基本保障；其次是资本，出于对快速增长的视频消费所带来的巨额利益的追求，加之实体经济近些年处于一个相对衰弱的情境，诸多资本都被投入到了文化产业，这些资本助力了视频行业的快速扩张；再次是政策，大视频本身虽然更多地表现为一种经济或市场行为，但在政府明确提出推动传统媒体与新兴媒体融合发展、提升中国文化软实力等一系列举措后，作为内容生产重要组成部分的电视台、视频网站都看到了其中包含的机遇；最后是文化，技术的发展使得内容生产的渠道泛化，人人得以在某种程度上自由地在互联网上生产内容。虽然当前用户生产内容，即UGC模式尚未成为视频领域的主流，但技术的革新已经使得视频生产的逻辑发生了变化，相关媒体或平台不仅需要为用户提供优质内容，更应当邀请用户参与到优质内容的生产中来。

二、大视频时代的三种内容生产模式

（一）传统型主体：加强对外合作，关注核心能力，提升用户体验

传统型主体的代表是电视台。虽然近年来受到了新媒体的冲击，但电视仍然是人们获取新闻资讯、进行娱乐活动的主要渠道之一。从2013年开始，诸多电视台创新办台理念，并推出了一系列影响广泛的节目。例如《中国好声音》（现已改名为《中国新歌声》）就是在这期间推出的一档具有专业水准的音乐选秀节目。电视台普遍开始“开门办台”，节目生产不再局限于电视台内部，而是纳入了更多社会制作团队，其中央视的相关举措成为了当年行业内的一种现象。2013年央视联合灿星制作、光线传媒、唯众传媒等多家台外节目制作公司，推出了《舞出我人生》《梦想星搭档》《开讲啦》《超级减肥王》等多档获得了高收视、好口碑的热门节目。2014-2016年，又相继推出了《中国好歌曲》《出彩中国人》《挑战不可能》《了不起的挑战》《加油！向未来》等一系列节目。特别是综艺节目《了不起的挑战》和科普节目《加油！向未来》，播出伊始就受到广泛关注，在微博、微信等社交媒体上也引起了大规模的讨论。在注重同台外顶尖团队进行合作的同时，央视内部的创新也在进行。例如，自2013年开始，央视每年拿出2亿元人民币作为创新基金，鼓励各频道加强节目研发工作。

除了积极引进外部团队进行节目制作和创新，各家电视台也开始对“立台之本”的新闻节目进行积极改革。在传统新闻生产方式正在被新媒体逐渐颠覆，国家明确提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展、构建现代传播体系的双重背景中，电视台作为新闻生产的重要组成部分应当积极承担社会责任。以央视为例，作为唯一的国家级电视台，其在电视新闻生产革新中的做法与理念在某种程度上为电视新闻如何提升用户体验提供了样板。

互动是互联网时代新闻生产的主要特征。在促进与用户互动方面，央视在微博、微信等社交媒体平台上线不久，就推出了相应的账号。2012年11月1日，央视新闻中心推出了官方微博账号。目前其微博账号“央视新闻”拥有粉丝4718万，日发微博量20余条，累计微博量达7万余条。在微信层面，2013年全国两会期间央视新闻频道开始试运营微信公众号，并在2013年4月1日正式推出官方认证的微信公众号。仅仅第一天，订阅用户数量就超过22万，并收到用户回复信息超过12万条，“央视新闻”公众号成为最具公信力、影响力的微信公众号之一。[8]央视微博、微信账号的开通，不仅在促进与用户的互动上发挥了作用，更重要的是在互联网环境中发挥了官方媒体承担社会责任、引导社会舆论的作用。凭借微博、微信等平台信息编辑便捷、传播范围广阔、传播速度迅速等技术优势，央视的相关信息推送做到了重大事件抢先播报，热点事件不失声、不缺席，这些既满足了人们的信息需求，也在某种程度上引导了社会舆论，形成了良好的传播效果。

从央视的微博、微信与电视频道的新闻播报来看，三者之间形成了良好的互动与融合。[9]微博凭借其体裁短小精悍、传播广阔迅速的特征，满足了面对重大突发事件抢先播报、面对热点事件抢先发声的新闻时效性要求；电视则凭借其权威性和跨越年龄阶层的广阔受众群体，让相关信息得以在最大程度上传播，同时也能够对先前微博报道中缺失的细节进行补充；微信则凭借其私密性和个性化特征，对相关信息进行深度的加工制作，从而满足不同群体、不同层次的人们的对于相关信息的需求。在互联网时代，“微博+电视+微信”正在成为电视新闻报道的主流模式。地方电视台没有中央电视台的资源优势，但可以从“立足本土，服务当地”的理念出发，对当地的电视新闻生产进行“微博+电视+微信”的流程再造，从而更好地满足当地用户的信息需求，服务当地建设发展。

▲传统型主体的内容生产

除了利用微博、微信等促进互动外，在使用大数据等新技术来改进新闻报道形式的层面，央视的一系列做法也同样引起了关注。在对诸多复杂抽象的国家政策和理念，例如“一带一路”“命运共同体”进行报道解读时，对涉及到的国家的相关状况、与中国的贸易关系等，使用清晰易懂的数据图表或者动画来进行解读，取得了良好的传播效果。[10]地方电视台也可使用数据来对当地的民生状况进行分析，诸如菜价的走势、房价的变动，使用大数据来做微小的事，是地方电视台可以着重挖掘的层面。

对于传统视频平台来说，在大视频时代的内容生产模式可以归结为在非新闻类节目上，积极寻求外部合作提升节目制作水准；在新闻类节目中，突出本土意识，积极使用微信、微博促进互动，使用大数据等新技术改进新闻报道质量。当然，也有少数实力强劲的电视台通过成立自己的网站来抢占网络入口，但这种做法无法推广到大范围的电视台，效果也有待考量。因此在这里不再赘述。

（二）商业型主体：市场趋于成熟，“管道”忧虑显现，优质原创受捧

作为大视频产业最重要的组成部分，网络视频在互联网产业发展中扮演着日益重要的角色。网络视频是互联网与广播影视融合交汇的产物，兼具互联网、传媒、文艺等多重特征，遵循多重规律，其与互联网的发展紧密相关。腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆等即为商业型主体的代表。在不久前闭幕的第四届中国网络视听大会上，众多网络视听产业的权威人士就当前国内网络视听产业发展的现状、问题与趋势进行了集中探讨，并发布了《2016中国网络视听发展研究报告》。

经过近十年的发展，网络视频的行业格局已经基本形成。这其中综合视频用户总数遥遥领先，月活跃用户数接近3.5亿。腾讯视频、爱奇艺视频以及优酷视频用户规模达亿级以上，腾讯视频月活跃用户数接近2亿。除此之外，短视频、垂直视频用户规模位列二三位，细分市场有更多内容来满足用户需求，如小咖秀、B站、咪咕影院、VR应用及直播行业如映客、YY等。据艾瑞咨询研究报告数据显示，2015年中国网络视听用户群体已超过5亿，在线视频市场规模超过400亿，同比增长率为61.2%。[11]视听产业除了市场规模快速增长外，利润增长点也出现了变化。付费用户的增加，营销广告的创新都增加了产业的营收渠道。爱奇艺创始人龚宇指出，经过近十年的发展，商业视频网站已经趋于成熟。“从平移电视内容到原创内容的崛起，市场化集中度提高，用户收费规模化，垂直专业性网站开始成长，但故事好依旧是网络视频自制内容的核心价值。”

原创作品之所以在现今的视频网站发展中拥有如此崇高的地位，一定程度上源于视频网站对于自身的“管道化”的忧虑。这种“管道化”忧虑，在电视身上已经表现得尤为明显。[12]自从电视行业推行制播分离政策以来，虽然电视台的节目质量相较以往有所提高，但电视台也沦为了内容播送的平台，部分失去了作为内容生产机构的核心竞争力。电视台“管道化”的后果之一，便是实力强劲的电视台不得不面对日益高企的节目版权费用，而相对弱势的电视台只能选择不那么受欢迎的节目进行播送。部分电视台出于分摊版权费用的考虑，选择了和几家电视台同时购入版权同步播放的策略，这就造成了电视台内容的同质化。随着广电总局“一剧两星”政策的实施，这种合作购买版权的做法也随之结束。这一政策虽然抑制了电视台内容的同质化问题，但造成了实力强劲的电视台不得不面对日益高企的版权费用，实力稍弱的电视台也苦于找不到优质资源播放的问题。这种情况也为我们解读电视台新闻节目革新力度较大提供了新的理解视角。当前视频网站拥有流量和资金优势，但内容的同质化现象同样突出。同样的一档影视剧，在很多视频平台上都能够看到。虽然很多视频网站尚且能够支付高昂的节目版权费用，但网站的收入增速逐年减缓也是事实。

▲商业型主体的内容生产

投身内容制作，重点扶持优质IP，完成从单一的内容播送平台到内容的生产、推广、播送的流程再造，是当下各视频网站内容生产转型的主要模式。这其中，网站也由作为平台的节目播送者转向了作为节目生产的生产者和投资者。以阿里文娱为例，据阿里文娱CEO、优酷创始人古永锵在第四届中国网络视听大会上透露，未来阿里文娱将会着力投资一批优秀的文娱领域的创业者助力优质原创内容的生产。而由搜狐投资拍摄的网剧《法医秦明》上映后广受好评也在一定程度上说明了视频网站自制网剧的可行性和前景。

（三）原创型主体：年轻用户居多，用户原创为主，版权试用众筹

哔哩哔哩网站为原创型主体的代表，最早为人们所知的是由于其颇具特色的“弹幕”，即一种在视频播放时悬浮于视频上方的实时评论。这种悬浮于视频上方的即时评论同位于视频下方的传统评论相比，让评论者有了一种参与感，即自己不是一个人在看视频，而是在和一群人看视频。针对弹幕产生的社会文化背景、使用群体和功能影响，学界对此已经多有研究。无论弹幕带给人们的是实实在在的参与感，还是一种虚幻的媒介体验和表层的快乐，作为一种文化现象，弹幕已经从哔哩哔哩走向了各个视频网站，成为了“标配”。

长久以来哔哩哔哩是一个相当小众的存在。其用户以动画爱好者为主，亦有大量的视频制作爱好者存在。不同于爱奇艺、腾讯、优酷土豆等视频网站所拥有的跨越各个年龄、群体的数量庞大的用户群体，哔哩哔哩的用户相对年轻。根据其董事长陈睿在中国第四届网络视听大会上透露的数据，在其网站活跃的1亿用户中，超过25岁的不超过10%。特别值得注意的是在哔哩哔哩的所有播放量中，超过三分之二的播放来自于用户自制和原创视频。目前该网站有超过100万的活跃创作者，每天审核通过一万多个原创视频。在各个视频网站积极寻求优质原创内容、拓宽营收渠道的当下，哔哩哔哩的经验也许能够提供些许借鉴。

在原创性内容生产方面，除了用户个人制作上传的视频外，哔哩哔哩的原创视频具有明显的自组织特性。以在网络上十分火爆的歌曲《九九八十一》为例，它是基于《西游记》西天取经的一个原创的音乐故事，对应着西天取经的八十一难。不同于《西游记》原著的是，其中的人物性别都是倒置的。这部作品之所以特别，不仅在于其上线后引发了二次元创作热潮的影响力，更在于其是一部真正意义上的“社区联合创作”的作品。《九九八十一》的创作者一共有45位，他们先前并不彼此熟识，只是因为网上有人发起了这个项目，这45个人就自发地组织起来，依据自己的特长，创造出了影响力不亚于日本原创IP《刀剑乱舞》的作品。从这个作品来讲，我们得以在某种程度上一窥视频网站原创动力的来源。

除了具有明显自组织特征的原创者外，网站对于拥有正版版权且广受欢迎的作品，并不是一味地出高价购买，而是选择让粉丝众筹的方式。即用户通过众筹的方式购买心仪产品的版权。虽然这只是视频网站的小规模试验，因为国内用户付费的模式并不成熟，但依据国外经验和当前用户付费的迅速发展，用户众筹购买版权的方式也未尝不是一种有益的尝试。此外，网站也通过扶持相关团队的方式，例如投资纪录片电影《我在故宫修文物》，来追求优质原创内容。

虽然该网站目前的用户群体集中于青少年群体（25岁以下占90%），其自身的突出特色“弹幕”也并不为广大视频用户所认可，但其内容生产模式在某种程度上预示着未来视频内容生产的方向。原创占据视频总量超过七成，使得网站在某种程度上免于支付高昂版权费用；通过粉丝众筹的方式来获得资金购买优质内容的版权，也为网站的经营节约了不少成本。当然，培养用户为内容付费的习惯是极其困难的，这还需要相关行业和研究的持续关注。

▲原创型主体的内容生产

三、大视频时代三类内容生产模式的逻辑

在互联网技术的支持下，视频产业走进了大视频时代。对于大视频的理解，不应当简单地停留在商业影视领域。电视新闻、商业影视作品、用户个人与团体的原创作品都应当纳入大视频体系当中。技术的进步、资本的涌入、政策的扶持与用户的主动，让大视频产业的发展十分迅速。在此背景中，传统型主体、商业型主体和原创型主体展现出了既分化又融合的生产逻辑。需要说明的是，虽然哔哩哔哩和搜狐、腾讯等都属于商业网站，但是其内容生产的主体具有差异性。一个是专业的影视节目制作团队，另一个则是出于兴趣爱好，且不以盈利为目的的用户作品。这也是本文将哔哩哔哩和搜狐、腾讯等视频网站划分为两类的原因。

作为传统型主体的代表，电视台在大视频时代所展现的生产逻辑充分展现了对于自身定位和行业动态的考量。在视频网站等新内容载体的冲击和用户总体注意力有限的情况下，如何抢占受众注意力成为了电视台必须面对的问题。部分电视台选择了自建网站的方式来抢夺用户注意力入口。但这一方法成本高昂，只有部分经济实力强劲、内容生产数量多、覆盖用户群体广泛的电视台才有实力运营支撑，因而在国内电视行业现实语境中不具有可行性。当前，新闻节目是很多电视台着力改革的重点领域。“微博+电视+微信”的报道组合，利用大数据等技术来改进新闻报道，凭借自身优势重点挖掘本土新闻，是当前电视台的内容生产逻辑之一。在非新闻生产领域，积极借助外部力量，同外界优秀团队展开合作，挖掘本土特色，开创有本土特色的非新闻类节目是电视台的另一个生产逻辑。

作为商业型主体，视频网站拥有海量资源和用户，收入也处于持续增长的状态。但经过十年的发展，网络视频行业也存在着内容同质化、优质原创内容匮乏的问题。原因一方面是相较于美日等国家，我国的文化产业发展时间较短，市场发展程度和行业规范度还不够高；另一方面由于该产业的高速发展吸引了大量资本，而相关技术、创意人才数量有限，这就导致了网络视频同质化的必然结果。在大数据等新技术尚未普及之前，视频网站对于用户需求的了解存在着很大程度的盲目性，所持有的用户数据资源只能在很低的程度指导经营管理活动。而在大数据等新技术蓬勃发展，视频生产、流通、消费的障碍被打通的大视频时代，网络视频平台的生产逻辑也发生了转向。视频网站由原先的内容播送者转变为从事内容生产、推广、播送全流程的参与者，亦或是投资者；凭借自身的渠道优势、资本优势和海量的用户信息，在大数据等新技术的支持下，有针对性地投资、制作符合用户需求的作品，是大视频时代视频网站展现的生产逻辑。这一生产逻辑不仅展现了视频网站在内容同质化的情况下的解决方案，更为其手中持有的大量用户的数据资源找到了用武之地。

哔哩哔哩在某种程度上算是视频网站中一个特殊的存在。原因不仅在于它是国内“弹幕文化”的发源地，也在于其网站的用户构成、内容类别。同其他视频网站相比，哔哩哔哩的用户多集中于青少年，网站内容超过70%属于原创内容。尽管它不为广大的国内视频用户，特别是中老年用户所熟知，但它为我们理解大视频时代的内容生产提供了一种文化的维度。用户除了消费优质内容的需求外，对于内容创作本身亦有强烈的需求和突出的能力。充分尊重用户，让用户充分发挥自己的创新能力，这对当前优质原创内容匮乏的视频行业来说，算是一种启示。不同于其他网站所展现的清晰的商业利益逻辑，哔哩哔哩更多地展现了一种文化的逻辑，它打开了研究未来大视频发展问题的视角：如何在强调用户体验的时代，做到尊重用户?如何在追逐优质原创内容的过程中形成与用户的双赢互动?这些都有待于进一步的研究。

注释：

[1]谭莉.论传统电视媒体的发展与变革.当代电视，2016(12).

[2]张红玲.多屏时代的受众重构与传播形态研究.新闻爱好者，2014(4).

[3]姚林.多屏融合的大视频时代.电视研究，2014(12).

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素.新闻记者，2015(3).

[5]郑维东.大视频时代的五个关键词.电视研究，2014(12).

[6]大视频时代——中国视频媒体生态考察报告.中国民主法制出版社，2014.

[7]姚林.多屏融合的大视频时代.电视研究，2014(12).

[8]闫朝.试论“央视新闻”公众号的成功运行对传统媒体转型发展的借鉴意义.出版广角，2016(15).

[9]侯惠明.央视新闻微博、微信的互动性研究.中国报业，2013(20).

[10]吴克宇，闫爽，舒彤.央视数据新闻的创新与实践.电视研究，2016(5).

[11]卢杉.网络视听江湖崛起：视频网站三分天下，细分市场暗流涌动.21世纪经济报道，2016-09-23.

[12]张国涛.融合时代视频内容生产方式的探索.电视研究，2015(5).

（汤天甜：重庆大学新闻学院副教授）