迎接消费新世代

迎接消费新世代

聂日明上海金融与法律研究院研究员

落后的供给不仅没有退出市场，还成为新供给的绊脚石

消费是近年经济增长中的热点。餐饮、生活服务方面出现了显著的消费升级,消费者越来越关注食品安全、品牌知名度,一线城市在母婴等方面对海淘和国际大牌的需求强劲不衰。另一方面,新的消费增长点不断涌现,医疗美容、境外自助游遍地开花,这些都是千亿和万亿级规模的品类。

消费升级与结构转变是居民收入增长的结果。自改革开放,中国经济从低收入国家起步成长为中等偏高收入国家,居民从在温饱线之下挣扎逐步走向温饱。

在温饱线上挣扎与走入中产阶层,有两个显著的不同。第一,居民从吃饱、穿暖转向吃好穿好,例如中国目前粮食进口量超过总消费的10%,其中很大比例是中国无法生产的高品质粮食,海淘、品牌导向也是如此,近些年专车对出租车的替代也是这一背景的产物。

中产阶层和高净值人群的兴起,让社会的消费结构发生变化,新需求不断涌现,私家车、国学班、马拉松、EMBA满足的正是这些新需求。如私家车,到2014年,中国汽车驾驶证持有人超过2.4亿,接近中国人口的两成,汽车驾驶从一门职业变成白领的通用技能,私家车从奢侈品变成中产阶层的耐用消费品。

在大多数消费品类中,消费结构的变化都有从购物到服务、从占有到体验的转变,甚至在医疗这样垄断性、供应不足、刚需性的行业中,也可以看到居民对服务体验的要求,迫使医院转型。

消费结构的转变还与社会结构有直接关系,这就是新一代的消费人群到来。第一,消费新世代由80后90后开始,他们大多没有经历过物资贫乏的时代,所以他们更容易超前消费、过度消费。第二,高学历人群迅猛增长,最新一代大学生的毛入学率已经达到40%,高等教育不仅提升了劳动力的素质,也改变了他们的消费函数,让他们更倾向品牌化、个性化、体验好的消费。传统观点的一家一台电视,新世代变成一人一台iPad,传统的养植花草,新世代变成每周鲜花送达服务。

第三,新世代的高学历水平还延缓了结婚年龄,女性受教育年限的增长,也让女性摆脱了家庭主妇的传统约束,她们不必依赖男人就可以独立生存,并且活得更好,这些都提高了全社会的单身率。单身率及长时间的单身生活冲击了传统的家庭结构、改变了家庭的消费习惯,消费出现明显的个人化。在大城市里,这表现得格外明显,除外出就餐、家庭做饭之外,外卖品类井喷；在传统超市之外,便利店和网上超市兴起,部分便利店的销售里,速食便当甚至成为主要品类。

随着城市化的深入与居民收入的提高,居民的消费潜力已经可以成为未来中国经济增长的主要引擎。但目前供给侧并没有做好准备,从投资方向来看,制造业、房地产业、水利等行业投资占比仍然过多,而教育、医疗、公共管理、社会组织、卫生等领域的投资则远远不足,主要的原因在于落后的供给不仅没有退出市场,还成为新供给的绊脚石。

满足居民的消费需求是政府的职责,在经济衰退的背景下,政府更应该着眼于解除制约居民消费升级和结构调整的束缚,敢于让落后产能退出市场,同时消除企业满足居民消费升级需求的障碍,放开对行业准入的限制,全力迎接消费新世代的到来。

(责任编辑：孙一元)