移动端定制旅游的资源整合模式研究——以“6人游旅游网”为例

景秀丽 文雨晨

（暨南大学深圳旅游学院，广东深圳518052）

移动端定制旅游的资源整合模式研究
——以“6人游旅游网”为例

景秀丽 文雨晨

（暨南大学深圳旅游学院，广东深圳518052）

随着旅游者消费观念的转变以及消费能力的提高，自主性特征显著的定制旅游模式作为一种全新的旅游消费方式带来了“散客定制化时代”。旅游产业链的相关资源渠道、供应链结构等方面都出现了显著变化。在移动智能终端的环境背景下，本文分析了本土化的定制旅游模式发展趋势，探讨了定制旅游的资源整合模式。基于对国内定制旅游发展较早的在线旅行社（OTA）“6人游旅游网”进行案例分析，本文深入研究了旅游产业链上、下游旅游企业如何集结资源、服务于定制化需求的散客，最后构建了移动端的定制旅游的资源整合模式。本研究迎合了当前的移动端旅游服务定制化发展需求，顺应了旅游服务业从大规模、标准化的打包服务逐步向市场化、个体需求差异化以及需求随机化的发展方向转变，优化了移动端定制旅游的资源管理与整合模式。

定制旅游；资源整合；自主性特征

一、引 言

目前中国旅游行业正处于高速发展阶段，自主消费型的定制旅游特征明显。在经历了2003—2012年“自由行的十年”之后，伴随着旅游市场的不断扩大，消费需求的快速细分，自由行2.0——定制旅游正逐渐被人们所关注，成为旅游业的新宠。国内领先的在线旅游服务商携程旅游联合中国旅游研究院发布的《中国自由行发展报告》中提出，中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游（周晓倩，2015）〔1〕。在国内，旅游市场的散客化自由行趋势日趋明显，散客旅游成为各种旅游活动的主要形式。散客的绝对数和在客源总数中所占比重逐年增加。目前国内旅游有超过90%，出境旅游有超过70%的客源不是由旅行社来服务的。在国外，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%~80%，可以说接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。

“走马观花”式的跟团游已经不具备吸引力，旅游者的自主性越来越强，个性越来越鲜明，散客旅游业向移动端、多元化、个性化的休闲度假旅游发展。2016年初携程旅行网公布了春节黄金周互联网旅游消费数据报告，定制旅游成为增长率最高的黑马，全国通过携程网定制旅游完成的团量（大部分是通过移动端）相比2015年同期增长高达400%，单个订单最高超过100万元（孔维琛，2016）〔2〕。这预示着我国定制旅游已经迎来了黄金阶段，和团游、自由行并列成为消费者的旅游选择模式。

二、文献综述

目前为业界所认可的定制旅游产生于20世纪80年代。Leiper以系统观点对“旅游”进行了定义，提出了旅游系统的构成要素，即包括旅游者、客源地、旅游通道、目的地以及旅游产业(Tourist Industry)五个方面（Leiper，1979）〔3〕。在此基础上，Gunn认为作为系统中的一部分，有出游兴趣和能力的人（旅游者）的变动会影响到整个旅游系统（Gunn，2002）〔4〕。Leiper首次提出旅游者并非单纯受到旅游地的“吸引”，他们本身也有主观愿望，即“推力”（Leiper，1990）〔5〕。这是在之前旅游系统研究的基础上，首次强调了旅行者对于旅游系统的重要性，提出让旅游者参与到产品设计过程中以实现旅游整体效率的最大化，强调了旅游者的主动选择性。而定制化研究起源于产品生产、市场营销领域，后来逐步拓展到供应链、决策支持、信息系统、服务质量等更细化的领域（林爱芳，2012）〔6〕。随着定制化消费模式的发展以及旅游系统中旅游者主观性的增强，定制旅游开始走入我们的生活，定制旅游的相关专业研究逐渐丰富。

20世纪80年代至今，国外的旅游供应链管理以及旅游资源整合研究一直以旅游者需求原则为基础。供应链最早是在1985年由Michael E Port在《竞争优势》一书中提出的“价值链”一词发展而来（Porter，1997）〔7〕。在应用研究领域，Marianna Sigala认为原材料、材料处理、制造、分配、零售、顾客使用、最终抛弃所有的过程都应当包含在旅游产品供应链中（Sigala，2008）〔8〕。Richard Tapper则从旅游服务供应商的角度构建了旅游供应链，认为旅游供应链是由旅游产品供应体系中所有用来满足旅游者需求的商品和服务的供应者构成的，而且这些供应商之间存在着直接或者间接的联系（Tapper，2004）〔9〕。Anderson等人更是深入研究了不同供应链机制下的设计之旅和可选之旅佣金比例，同时运用具体数字说明了自选行程（即定制旅游）的定价影响（Anderson，2014）〔10〕。国外的定制旅游供应链以及资源整合研究结合了旅游、经济、金融、市场营销等各领域，处于多学科交叉研究发展阶段。

在国内，学者关于旅游定制模式的研究更注重移动网络背景下个体旅游者的多样化、个性化需求特征。盛琦提出了旅游业的本质是强调对旅游者精神需要的终极关怀，进而提出“一对一”顾客定制旅游营销战略，并在操作层面的实施进行了初步探讨（盛琦，1999）〔11〕。王兴斌提到了定制旅游潜力很大，但由于市场供给不足而未能激活消费（王兴斌，2009）〔12〕。由于市场需求呈现出多样化的特征，对于定制旅游的供应者来说旅游产品设计以及旅游资源规划不一定要大而全；相反，很可能会出现若干在某个领域有专长的小而精的旅游产品。尤其是在“互联网+”提出之后，在线旅游服务商如雨后春笋般冒出来，分别在吃、住、行、游、购、娱各个角度专业化地服务于旅游者，旅游供应链以及旅游资源管理也随之产生颠覆性的变化，与电子商务的结合成为旅游业发展的必然选择。赵慧娟认为在电子商务环境下，应当从构建以网络供应商为核心的旅游供应链，实现旅游直销供应和网上资源整合等优化方式（赵慧娟，2014）〔13〕。黄猛、舒伯阳则构建了一条以在线旅游服务商为核心的新型旅游供应链（黄猛等，2015）〔14〕。张朝枝选择了旅游体验的角度来分析旅游产业价值链，讨论了旅游产业的边界与现代服务业特征（张朝枝，2010）〔15〕。关于定制旅游，马云驰等专门研究了旅游APP在定制旅游中的应用研究，提出未来旅游是“旅游业+现代信息技术”，通过借助现代信息技术的生命力，为旅游者提供不一样的定制旅游（马云驰、邹楚吟等，2015）〔16〕。

国内学者也提出了旅游定制化模式的不成熟问题，同时移动端环境下的相关专题研究较少。张晓晓针对定制旅游运作难点进行了讨论，如客户隐私、服务人员质量保证等方面都是定制旅游实施过程中亟待解决的问题（张晓晓，2015）〔17〕。张红则分析了定制旅游的特征，同时结合我国旅游企业普遍采取“小作坊”式发展的实际情况，提出了关于旅游企业服务方式和营销策略的转变（张红，2012）〔18〕。

基于上述文献分析，本研究探究在移动网络环境下，定制旅游的发展模式以及资源整合情况。即从旅游开发商角度出发，探索如何利用互联网的移动化和智能化趋势特征，优化资源以满足散客旅游定制化需求，提高定制旅游产品的用户认可度以及提高其市场价值。

三、定制旅游资源管理现状及现存O TA应用研究

（一）定制旅游资源管理

1.定制旅游资源管理特征。关于定制旅游及其资源管理的定义表述众多，王兴斌曾在接受中国旅游报的采访中表示“定制旅游是旅行社完全按照客户需求，对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性化特征的产品”。陈一越则认为定制旅游就是按照旅游者的个性化需求设计产品，并完整地提供所有相关的专业化服务（陈一越，2010）〔19〕。张芹将定制旅游定义为旅游企业通过与旅游者进行个性化的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产当中，将每一位旅游者都视为单独的细分市场，开发差别性旅游产品并进行模块化设计和生产，以满足旅游者旅游体验的个性化需求的一种旅游方式（张芹，2012）〔20〕。

本文对定制旅游及其资源管理的界定为：通过旅游企业与旅游者的充分沟通，同时整合上下游旅游资源，由专业旅游设计师按需设计出独特的旅游路线，最大限度地满足旅游者的消费预期的过程即为定制旅游。即定制旅游及其资源管理模式，就是一种基于个性化需求的，将服务供应商、服务集成商、服务对象等集成一体，有效利用和整合旅游企业上下游供应链的整体资源，通过需求分析和沟通反馈，为旅游者提供个性化服务解决方案，努力使旅游者满足度最大化的一种旅游资源管理模式。

2.定制旅游的资源整合优化。定制旅游作为一种新兴旅游模式具有以下三个特征：

第一，旅游者参与度明显提高。在传统跟团旅游中，旅游者的参与仅限于跟随团队，在导游的带领下，按照旅行合同中的既定路线进行参观，旅游者的参与程度只处于观光游玩水平，自由行则将旅游产品的设计权完全交至旅游者手中。而定制旅游，是让旅行者参与到旅游路线的设计中，在专业团队的辅助下，完成整个流程的设计。

第二，旅游企业角色逐渐转换。与以旅游产品为导向的传统跟团游相比，定制旅游是完全以顾客为导向提供旅游服务。定制旅游逐渐被人们所接受，就意味着旅游企业的角色开始从旅游行程的“主导者”演变为“服务者”。

第三，旅游产品形态模块化。定制旅游可以说并不是完全放弃了传统旅游模式，所谓的定制并非没有基础的随意定制，实现定制旅游的最好办法是建立各个旅游项目基础单位作为标准件，旅游者在此基础上进行成千上万种搭配，配制出满足自身需求的特色产品，这种模块化的管理方式既能够实现拥有无限选择的定制旅游，又使复杂的制造过程得到有效的管理（诸葛俊，2009）〔21〕。

基于以上三个角度,定制旅游资源管理模式也具备区别于传统资源管理的特征，如表1所示。

表1 定制旅游模式与传统旅游模式资源管理模式差异对比

（二）定制旅游在移动端APP中的应用

旅游APP相较于传统旅行社具有快捷、灵活、成本更低等优势，因此在年轻的散客群体中大受欢迎，这也催生了越来越多活跃于不同领域的细分OTA，主要以APP的形式对人们的旅游决策过程产生影响，专业化地从不同层面服务于旅游者。下面是对定制旅游在各个APP中的体现，并根据不同逻辑做了归纳。

将现存OTA按照不同的垂直旅游划分可以分为餐饮、酒店、租车以及导览四大部分，如表2所示。其中餐饮细分选项中包含了基于社交平台的寻找餐厅应用以及深入体验当地特色、地道民间私厨等服务；酒店板块在从酒店比价、酒店预定、酒店分类、酒店尾单等方面根据不同要求提供针对性的服务，无论日租、短租、长租，民宿、酒店、别墅，国内、国外，都已经具备了各种角度的专业服务；租车板块也逐步发展起来，租车应用满足了旅行者在世界的各个角落拼车、租车，实现自驾游旅游体验。导览板块则包含了景点语音导游、景区周边特色商户介绍平台等服务。随着技术的发展，大数据技术的应用渗透到了旅行的各个方面，每个人每一次行程积累的数据都为定制旅行提供了参考数据，促进定制旅游的完善。

表2 移动端定制旅游APP应用情况——按照垂直板块划分

将现存OTA按照旅游时间的顺序进行划分可以分为旅游前、旅游中、旅游后三大部分，如表3所示。OTA可以在旅游前对旅游线路进行规划、提供完善的境内外旅游攻略规划建议同时进行线路预定；旅游中也可以找到对应服务平台进行即时记录分享；旅游后的服务也包含了语音+图片游记分享，境内外线路点评等模式，从旅游的各个环节提供旅游帮助。

表3 移动端定制旅游APP应用情况——按照时间板块划分

将现存OTA按照旅游的不同类型进行划分可以分为户外探险类、旅游摄影类、医疗旅游类、定制旅游类、高端旅游类、虚拟旅游类六个部分，如下页表4所示。OTA包括户外探险行迹记录、活动发布；海外旅拍摄影、海外婚礼拍摄；医疗旅游制定制；专业定制旅游；会员邀请制，轻奢小团，高端旅游；在线虚拟旅游等方面为不同需求的旅客提供了各种服务，完整地细分了整个旅游市场。

表4 移动端定制旅游APP应用情况——按照旅游类型划分

四、定制旅游的资源整合模型构建——以“6人游旅行网”为例

近年来，定制旅游的线上化、移动端特征愈加明显。2013年中国在线旅游市场交易规模为2204.6亿元，同比增长29%，近三年复合增速高达32.5%。预计到2017年，在线旅游市场规模将达到4650.1亿元，复合增长率20.5%。互联网渗透率指标上，机票和酒店分别达到40%、20%，而休闲度假领域的渗透率低于8%，潜力巨大。而在线的定制旅行、深度主题产品，在在线度假旅游产品中的比率从5%上升至20%，而巨头仍未出现，堪称旅游市场蓝海①资料来源：http://www.iresearch.com.cn/View/224796.html。但是，定制旅游产品的信息化和智能化水平跟不上现代移动互联网的发展速度，尤其是对于旅游资源的整合优化功能一直没有新的突破，移动端定制旅游的资源整合功能薄弱。旅游业的转型发展正是需要旅游业对于旅游业上、下游资源的整合优化能力。特别是在移动端定制旅游领域，提高上游目的地产品供应商资源规划水平，精简产品资源的采购环节，优化下游旅游资源的营销管理，是未来OTA发展的重要方向及其竞争力提升的关键。

（一）传统旅游资源整合模式

定制旅游网站“6人游旅行网”作为国内先进的定制旅游OTA产品，2013年成立后就获得险峰华兴和泰山兄弟数百万美元的天使投资。2014年完成由华创资本领投的千万美元A轮融资，同年年底完成千万美元级B轮。因此，“6人游旅行网”旅游被业界称为“融资最快的在线旅游公司”（赵嘉怡，2015）〔22〕。由于“6人游旅行网”进入定制市场较早，重新定义了传统大众理解的定制旅游，撕掉了定制旅游“奢华”“高端”的标签，同时积累了更成熟的服务体系和品牌认知，形成了一定的市场壁垒。如图1所示。

图1 6人游APP界面展示

传统旅游资源的整合模式一般采取直线型旅游资源整合，如下页图2所示，这是最简单的一种模式。将旅游资源整合视为一条由旅游供应商、运营商、代理商和旅游者组成的链条结构。直线型旅游资源整合模式可使人一目了然地确定各主体的相对位置，但忽视了不同层次主体之间的直接沟通和信息反馈等过程（王克稳，2012）〔23〕。直线型旅游资源整合模式的问题包括两点：第一，旅游定制者的需求信息在旅游产品规划过程中的缺失问题。传统旅游资源整合主要以旅游代理商为核心，旅游者需求变动的相关信息需要经过多个旅游服务商的信息传导层才能到达旅游产品生产者一端。在这个过程中，难以避免旅游定制者的需求信息缺失的准确性和时效性。对于定制旅游这类高度个性化的旅游产品来说，旅游者的需求是整个旅游产品策划的核心和灵魂，必须要建立具有高度柔性化的旅游资源整合模式。第二，旅游资源垄断问题。直线型旅游资源整合导致旅游产品链的上、下游资源主要掌握在旅游代理商手中，造成了旅游信息资源的垄断，上游的供应商以及下游的终端旅游者对旅游代理商产生较强的依赖性，旅游资源整合的透明度大大降低。由于传统直线型旅游资源整合存在着缺乏透明度、缺失准确性和时效性等问题，设计旅游资源整合模式以优化定制旅游的产品衍生流程和精确传递“旅游服务包”需求就显得极为必要。

图2 直线型旅游资源整合模式

散客需求的个性化、离散化、不可预测性使得旅游产品需求的沟通过程和反馈机制受阻。旅游资源整合柔性化模式显得越来越重要，传统直线型旅游资源整合模式不再适用散客需求。Kumar等认为提高资源整合柔性企业要执行两大战略，即建立资源整合反应机制和提高资源整合信息的透明度（Kumar，2007）〔24〕。旅游资源整合柔性正是旅游服务供应商能够根据旅游者的定制要求，对旅游者需求变化产生及时、有效感知和反应的能力（王细芳，2012）〔25〕。

（二）定制旅游优化资源整合模式

“6人游旅游网”采用的直客获取服务系统和动态打包系统，针对上述问题提供了相关解决方案，其服务效率达到传统旅行社的10倍，从一个旅游者需求的提出到后台大数据分析与需求匹配，再到最终生成最贴合旅游者需求期望的系统方案都能够采用线上的方式得到迅速的解决。“6人游旅游网”是根据旅游者提出的要求，整合各类数据并进行计算，并且利用平台优势完成与其他专业供应商的联系，向旅游者提交出行方案，并根据意见进行修改，直至达成旅游者的预期。在此过程中，旅游者的选择对旅游服务商、供应商产生了逆向影响，用户需求数据、用户轨迹数据以及用户消费特征数据将被记录，并且不断丰富完善，以基于用户大数据分析来支持下一次旅行方案的生成。旅游者在完成定制旅游服务体验后，对旅游供应商、旅游目的地体验以及整个定制旅游环节设计进行反馈和评价，同时刺激新一批旅游者产生旅游定制化需求，循环进行移动端的定制旅游资源整合过程，使整个定制旅游形成一个健康运转的生态系统。

本文以“6人游旅游网”为例，优化移动端定制旅游资源的智能化配置与数据分析支持，重新构建定制旅游资源整合模型，如图3所示。由旅游者自主选择旅游平台和供应商，以单个旅游者为中心的旅游决策制定就是一条基于“旅游需求信息”的资源整合模式（郑四渭，2014）〔26〕。在基于互联网环境下的柔性资源整合模式中，旅游者开始参与到定制旅游的资源整合过程。首先，旅游者从旅游评价信息平台获得信息，并产生旅游需求，再通过需求信息平台进入旅游资源整合系统，即根据个人需求获得定制化的旅游产品及服务。

图3 “6人游旅游网”资源整合优化模式

移动端定制旅游资源整合优化模式流程主要包括：旅游群体A完成定制旅游行程后，在定制旅游平台发布反馈信息；这些评论与建议影响着旅游群体B的定制旅游意图与需求，旅游群体B会主动向定制旅游平台寻求旅游资源信息，旅游网站（“6人游旅游网”）进行信息整合和数据分析，提供给“旅行策划师”。而“旅行策划师”在定制旅游资源整合优化模式中起到信息沟通与定制旅游产品设计监督的作用。“旅行策划师”针对旅游群体B的定制旅游需求以及基于自身的专业判断，全程跟进旅游产品的资源配置与整合过程。通过信息资源平台的大数据智能分析进行资源采集和匹配，以解决用户需求关键点，获得最优资源整合配置以及组合产品方案。在旅游资源配置端，着重于酒店、交通、餐厅、景区等旅游产品资源的整合利用，以获得最佳的产品及服务体验。当达到旅游群体B获得预期服务效果后，继续保留旅游群体B的消费者画像来支持新一轮的信息反馈，引导新一批潜在定制旅游群体的参与。至此形成闭环的资源整合优化模式。

五、结 论

（一）研究结论和管理启示

在智慧旅游大背景的推动下，我国定制旅游进入了自由行2.0的新阶段，虽然目前定制旅游掀起一轮又一轮的巨额融资，但烧钱换流量的时代并不能维系太久，要避免资本寒冬的制约。本文对移动端定制旅游资源模式进行了探索，亟待通过旅游资源整合与智能化分配，更好地满足移动端旅游者的定制化需求，引导旅游产品供应商的科学资源配置，开拓定制旅游的创新模式。本文研究结论如下：第一，亟待通过旅游资源挖掘与整合，引领定制旅游消费方式和消费走向，引导定制旅游链上的潜在消费者，开拓定制旅游的蓝海。部分消费者对定制旅游的认识还存在于奢侈品阶段，尤其是二三线城市的旅游者，对定制旅游理解不清晰，而造成消费者接受度低，定制旅游产品的潜在客户流失。第二，移动端定制旅游通过旅游产品链的资源整合，提高定制旅游的专业性以及有效的旅游资源配置，以更好地满足定制化散客需求。第三，基于大数据智能分析，预测旅游者需求，提高定制旅游产品及服务的个性化和特色化。同时，科学调配和整合旅游产品链上的各个旅游资源，通过专业团队运营，打造智能化的定制化旅游产品及服务，真正吸引旅游者的选择与参与。

综上所述，本文的管理启示是：定制旅游的发展应当做到重视个性，顺应散客需求发展。着眼于旅游者作为独立个体在旅游产品选择过程中发挥的主观能动性，让旅游者充分参与旅游路线的设计与定制中，从根本上解决传统旅游满意度较低的问题。将定制旅游迎合大众消费者个性诉求这一独特优势充分发挥出来。采取的手段是进行移动端的旅游产品及服务资源有效整合，采用联动式旅游服务。定制旅游服务资源整合的智能化和精准性能够直接影响整个定制旅游产品的性能高低以及决定其投入市场的认可度。完整的、灵活的旅游资源整合模式能够充分利用上、下游资源，鼓励旅游者的积极反馈，促进定制旅游生态链的良性循环。

（二）研究不足与未来展望

本文以“6人游旅游网”为例进行移动端定制旅游的资源整合模式研究，探索了个性化的柔性资源整合模式，属于个案分析。未来研究将着眼于量化分析，通过样本数据对定制旅游的资源整合模式与调配途径进行深入探索，期待能够让定制旅游的资源整合模式智能化、完成散客需求的前瞻性预测，使本研究在旅游行业更具有现实指导意义和应用价值。

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Research on the Pattern of Customized Tourism Resource Integration Based on Mobile Intelligent Terminal：A Case Study of“Six Tour”Website

JING XiuLi WEN Yuchen
（Shenzhen Tourism College,Jinan University,Shenzhen 518053,China）

With the changes of tourists’consumption concept and the improvement of consumptive power,customized tourism pattern,which has remarkable autonomous characteristics,serves as a new tourism consumption and leads to the arrival of China“individual customization era”.The tourism industry chain is showing significant changes in related resource channels and supply chain structures.Based on the mobile intelligent terminal,the paper analyzes the development trend of the pattern of the localized customized tourism, and the pattern of the resource integration.The“Six Tour”website is one of the earlier online travel agency（OTA）products.We choose this website as a case to analyze how the tourism industry chain collects and integrates the upstream and downstream enterprises to serve the customized individual tourists,and build the pattern of customized tourism resource integration based on mobile intelligent terminal.The research caters to the demands of the current mobile intelligent and customized travel service development,complies with the changes of tourism from large-scale,standardized service to differentiated,randomized service,and optimizes the pattern of customized tourism resource integration based on mobile intelligent terminal.

customized tourism;resource integration;autonomous characteristics

F590.8

A

1002-3291（2017）01-0073-08

【责任编辑 裴鸿池】

2016-09-06

景秀丽，女，辽宁大石桥人，暨南大学工商管理博士后流动站博士后，暨南大学深圳旅游学院电子商务系副主任，副教授、硕士生导师。研究方向：创新管理、用户与系统交互行为。

广东省自然科学基金项目“用户创新的无偿发布策略研究”（2014A030310480）；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“用户创新的无偿发布机制研究”（15JNQN002）。