食品行业品牌丑闻后CSR行为特征研究

王春娅

(1.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454000；2.河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454000)

食品行业品牌丑闻后CSR行为特征研究

王春娅1,2

(1.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454000；2.河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454000)

食品行业品牌丑闻愈演愈烈，其根源是企业社会责任缺失，为此丑闻后绝大多数企业积极开展各类社会责任活动以期修复与利益相关者之间的关系。本研究立足于利益相关者理论，运用内容分析法对近五年典型的57个食品行业品牌丑闻案例研究后发现：1.企业在丑闻后采用最多的CSR内容由高到低分别是社区公益责任、消费者责任、环境责任、员工责任及供应商责任。2.履行社会责任除了单独针对一类利益相关者外，企业还会同时针对两类或者三类利益相关者开展不同形式的CSR活动。3.在性能型和价值观型两类食品行业品牌丑闻中，企业最多采用的CSR行为内容并没有显著性差异。本研究希望能为丑闻后CSR活动的有效性提供理论指导，亦能为治理食品安全问题提供新思路。

食品行业；品牌丑闻；企业社会责任；内容分析法

近年来各行各业品牌丑闻频出，尤其是与所有消费者息息相关的食品行业，各种因安全问题而曝光的品牌事件此起彼伏，如央视2013年“3.15”晚会报道过去一年全国共受理食品安全举报案件141 037起，2015年6月19日焦点访谈曝光“猖狂的冻肉走私”震惊公众。民以食为天，食以安为先，但是企业为降低成本而丧失业界良知的品牌丑闻俨然已成为我国社会的顽疾，这一方面反映出企业管理与技术的不成熟，另一方面反映出企业社会责任(Corporate Social Responsibility,以下简称CSR)的缺失。[1]为此，一些企业在不负责行为泄露后通过实施响应性的社会责任活动策略以求减少负面信息的影响[2]，保护组织形象。[3，4]但是CSR内容丰富多样，丑闻后基于利益相关者角度的食品CSR内容有哪些？CSR行为有何规律性？本研究根据收集的2009-2014年六年间57起食品行业典型品牌丑闻案例，发现不同企业有不同的选择，不同企业在品牌丑闻后开展的CSR活动内容针对的利益相关者不尽相同，如圣元企业在“性早熟”事件后CSR针对的是消费者，而双汇在“瘦肉精”事件后针对的仅仅是社区，星巴克在“咖啡含鞋底成分”事件后同时针对环境、社区及员工。

食品行业企业在品牌丑闻这一特殊情景后的CSR活动主要涵盖哪些内容，针对哪些对象？CSR行为内容有何特征？企业普遍采用的CSR活动与丑闻属性有何关联？本研究在CSR内容框架建构基础上拟采用案例研究法和内容分析法，对以上问题一一探索。

一、CSR内容框架

根据“企业存在的最终目的是增进社会福利”的逻辑起点，肖红军等(2015)[5]提出CSR的“元定义”，即在特定的制度安排下企业以透明和道德的方式，有效管理自身运营对社会、利益相关方和自然环境的影响，追求在预期存续期内最大限度地增进社会福利，最大化对可持续发展贡献的意愿、行为和绩效。这种界定认为当下CSR应该是企业在生产经营时关注其对社会、利益相关方和自然环境的影响，追求企业、环境与社会三方共赢的透明、道德化行为。在CSR内涵认知基础上，中外学者和业界对CSR内容作了诸多归类，目前有三种：

第一类是理论界的分类。首先以Carroll(1991)[6]倡导的四维概念(经济、法律、伦理与慈善责任)为标准，认为企业应该有哪些性质的CSR行为(2009)。[7]进入新世纪以来，伴随自然环境日益恶化的现实难题，Elkington(2004)[8]提出CSR“三重底线”理论，认为企业必须履行最基本的经济责任、环境责任和社会责任。其次以郑海东(2012)[9]，黄静、刘秋玲(2014)[10]，Sharma(2013)[11]，Öberseder(2013)[12]等学者为代表，基于利益相关者视角构建CSR内容评价指标。但是学术界有关CSR内容的研究往往较多关注指标的理论基础，却存在诸多难以量化实践具体指标，在实际中很少应用。

第二类是由带有官方背景的机构根据CSR内容制定出的CSR评价体系，如国际标准化组织2010年11月发布的社会责任指南标准(ISO26000)，该标准共有7大项，下设37个核心议题和217个细化指标。2010年4月，我国财政部、证监会、审计署、银监会和保监会联合发布《企业内部控制应用指引第4号——企业社会责任》，强调一般企业应从安全生产、产品质量、环境保护、职工权益等方面落实CSR。2014年6月17日，由中国企业评价协会联合清华大学社会科学学院创新起草《中国企业社会责任评价准则》，在借鉴和改进国内外已有经验和实践的基础上，制定了“法律道德”、“质量安全”、“科技创新”、“诚实守信”、“消费者权益”、“股东权益”、“员工权益”、“能源环境”、“和谐社区”和“责任管理”等10个一级评价标准、63个二级和三级评价标准。但是这样的评价体系指标较多，在实际应用中数据收集障碍多，而且各组织团体各自都提出了不同的CSR体系。实践界的企业到底该依何种标准实施，目前没有确切答案，因而这样的成果没有实用性。

第三类是媒体视角的CSR内容。《南方周末》作为国内具有社会影响力的媒体从2003年一直致力于建设一套既能全面反映CSR履行情况，又能可靠获得相关指标数据，从而对CSR进行客观评价的指标体系。通过十多年的不断发展和完善，《南方周末》在2014年对评价指标体系作大幅修改后推出了包括经济指标、管理指标、合规指标、环境指标和社区指标5大模块，涵盖10个二级指标和30个具体评价指标的全新企业社会责任评价体系。

实践界与媒体界对CSR内容根据性质划分，而理论界主要根据CSR所针对的利益相关者划分，这两条研究思路需要融合。CSR的最初用意是企业在追求自身利益时需同时兼顾利益相关者的利益诉求，因此基于利益相关者理论，对企业所履行的社会责任根据实施对象进行划分是第一要务。本文融合上述三方面研究成果以及现实中企业社会责任缺失现状，整理出如表1所示的CSR内容框架并进行编码。

表1 CSR内容

①V79,V710,文献梳理时并没有发现此内容，而是本文案例分析后新归纳的CSR内容，放置在本表中是为食品行业CSR内容框架的完整性考虑食品行业最能体现CSR理念和企业德行，接下来将依据此表所划分的CSR内容，通过多案例丑闻以及丑闻后的CSR行为，运用内容分析法，结合食品行业品牌丑闻属性，探究丑闻后大多数企业选择的CSR内容特征。

二、研究方法

(一)案例选择

本研究选取2009-2014年间食品行业典型两类品牌丑闻案例57起及丑闻后的CSR行为，部分案例信息见表2。案例来源于电视(尤其是当年3·15晚会曝光的食品类丑闻)、网络、自媒体广泛报道的同时在当年食品安全大事件中引起社会强烈反响的案例，并结合食品中国网、人民网、腾讯网等网站所报道的当年《十大食品安全事件》《重大食品安全事件》《食品行业舆情报告》，中国企业CSR研究中心发布的“企业社会责任缺失案例”，《中国企业报》发布的“跨国公司十大社会责任缺失案例”。需说明的是丑闻后CSR行为资料选择是根据丑闻发生之后企业才开展的，而丑闻之前企业已经确立并实施的连续性公益项目不在丑闻后CSR内容研究范围之列。(但当企业对公益项目的人力与资金物资投入力度明显增加时则作为丑闻后考察的企业社会责任活动对象)

表2 2009-2014年间食品行业部分典型品牌丑闻及丑闻后主要CSR行为

(二)分析单元、类目与编码

内容分析法的核心是构建分析框架，选定分析单元和设立分析类目是首要任务。根据本研究任务，选择食品行业品牌丑闻属性(本论文只涉及丑闻发生时间、丑闻名称、类型三个类目)和丑闻后企业开展的针对不同利益相关者的CSR活动作为关键词，用于抽取样本的关键信息(参见表格1的分类结果)，分10个一级类目和71个二级类目，并分别编码赋值。本研究由成都某高校商学院的三位博士生对57个案例样本进行编码，为了得到尽可能客观的编码结果，遵循如下编码规则：尽量采用样本本身的描述，采用二值数据“1”和“0”，如果2个评判员观点一致，则标记为“1”，如果不一致，则标记为“0”，如果一致性比率在80%及以上，则接受主评判员的评判结果。[13]

(三)信度检验

本研究的信度评判方法采用夏清华、宋慧(2012)[14]所使用的方法。丑闻类型编码条目57条，一致性数量51，一致性比率为89.5%，同理针对员工责任(编码条目数量9，一致性比率为100%)、供应商责任(编码条目数量9，一致性比率100%)、消费者责任(编码条目数量44，一致性比率90.9%)、政府责任(编码条目数量5，一致性比率80%)、环境责任(编码条目数量22，一致性比率100%)以及社区公益责任(编码条目数量114，一致性比例98.3%)，均符合一致性不小于75%的要求。

三、数据分析

(一)丑闻后食品企业CSR活动内容特征

1.丑闻后CSR行为实施情况

食品行业品牌丑闻后绝大多数企业开展了CSR活动。57个案例中有50个品牌所在企业开展了形式各异的CSR活动，占目标案例比值的87.7%，将近九成，而七个品牌丑闻事件后(2009年8月“农夫山泉假捐风波”、2010年10月“蒙牛诽谤门”、2011年5月“台湾昱伸香料塑化剂风波”、2012年3月“家乐福返包白条鸡变柴鸡”、2012年10月“德芙巧克力生虫门”、2012年12月“必胜客药鸡门”以及2014年3月“古船面粉添加增筋剂”)，品牌方却没有开展任何形式的CSR活动。这些企业既有国有企业(北京古船面粉集团)，也有民营企业(农夫山泉股份有限公司、蒙牛乳业(集团)股份有限公司)和外资企业(昱伸香料有限公司、百胜集团、家乐福)。

2.食品行业CSR内容与一般行业CSR同中有异

丑闻后的食品行业CSR行为内容具有一般行业CSR内容的共同特征，如参与社区公益事业、关注环境保护、强调对消费者的责任，但同时也出现了新CSR内容：第一，食品安全出问题后，丑闻后企业承诺或者实施“下架、封存召回(见表1编码为V79对应内容)并进行1到10倍赔偿”(编码为V710对应内容)”。如华联超市“染色馒头”事件、“可口可乐“含氯门”事件发生后，企业承诺退货并销毁问题产品(编码V79)。新出现的CSR内容目的是最大限度降低或者弥补问题食品对消费者生命安全与身体健康的威胁与损失。第二，向社会传播孝悌、良善的和谐价值观，如面包新语“过期面粉门”后一边下架封存问题产品一边开展“敬善敬美——向金婚致敬”活动(宣传和谐价值观，编码为V109对应内容)。

3.针对不同利益相关者CSR行为频数分布

依据表1归纳的CSR内容框架，食品行业品牌丑闻后，企业的CSR类型频率由高到低依次为：社区公益责任、消费者责任和环境责任(这三类使用频率总百分比达到92.3%)、普通员工和供应商责任、政府责任，而对管理人员、债权人、分销商三类利益相关者的社会责任并不关注，即V1、V2、V4频数均为0，详细频数统计见表3。

表3 丑闻后各类CSR行为频数统计

① “(3)+(-3)”正值是指企业对供应商实施正向CSR行为，而负值是指丑闻后企业终止或断绝与供应商的长期合作。

特别地，对供应商责任，有三家企业履行正向责任，而另外三家却出现负向CSR行为。肯德基“药鸡门”和麦当劳“毒鸡门”事件后，两家企业通过承诺“将大力扶持一条龙养殖模式”的形式承担对供应商的责任，以及沃尔玛“假驴肉事件”后通过召开“中国工厂女工培训项目首届年会”的形式积极承担对上游供应商的责任。然而，康师傅和味全在被卷入上游企业台湾顶新集团爆发的“黑心油”事件后、麦当劳卷入上游企业福喜“过期肉”事件后，却分别断然宣布终止“与顶新集团的业务往来”、“与上海福喜合作”，都选择了违背企业社会行为的举动。

此外，针对普通员工的CSR侧重点与眼下社会和公众普遍关注的以及员工真实工作环境不相符合。食品行业属于劳动密集型行业，现实中企业拖欠员工工资、过劳猝死、职业病泛滥、业余生活单调、员工之间社交不畅、上下级沟通渠道闭塞，这些极大影响员工经济利益、身体健康与情感需求的CSR行为本是企业重点关注的，但丑闻后食品企业的CSR选择方案并不钟情于此。

4.各类具体的CSR行为频数分布

在57家企业丑闻事件发生后，有38家企业支持参与社区责任企业，占比66.7%；针对消费者责任的企业有29家，占比49.2%；关注环境问题的有12家企业，占比20.3%；员工责任的有5家企业，占比10.2%。针对同一类利益相关者的CSR行为中(即CSR的一级指标)，具体的不同行为(即二级指标)却有很大差异，见表4。

表4 丑闻后各类CSR内容具体行为及频数

5.CSR行为类型组合分布

此外，有些企业还将高频率出现的CSR行为类型组合运用，社区公益责任、消费者责任和环境责任三类社会责任两两组合或三类同时出现很常见，有些还辅之以员工责任和供应商责任。如蒙牛六年来爆发四次典型品牌丑闻，两次实施了针对消费者、环境与社区公益的CSR，18家企业涉及两类CSR活动，7家企业包含三类，一家企业同时涉及四类。所有样本中出现的CSR行为组合情况见表5。

公益责任和消费者责任的组合出现频率最高，达到17.5%，而社区公益责任分别与消费者、环境、员工及供应商的CSR行为组合总比值合计超过了30%，可见社区公益责任是组合的首选。在三类行为组合中，社区公益、消费者与环境的组合比例最高(比例为8.8%)。

表5统计结果表明在两类行为组合中社区公益责任和消费者责任的组合出现频率最高，达到17.5%，而社区公益责任分别与消费者、环境、员工及供应商的CSR行为组合总比值超过了30%，可见社区公益责任是组合的首选。在三类行为组合中，社区公益、消费者与环境的组合比例最高(比例为8.8%)。

(二)丑闻类型和CSR行为的选择关系

除了企业在丑闻后的CSR行为选择不尽相同外，在丑闻类型和CSR行为内容种类间是否还会有某种联系？这将通过卡方检验来实现。将丑闻类型和企业在丑闻后主要采用的四类CSR内容建立列联表，见表6，并运用卡方检验探测丑闻类型和每类CSR行为之间的关系。

卡方检验结果显示在性能型和道德型两种品牌丑闻情境下，企业选择的四类主要社会责任内容并没有显著性差异，以实施最多的社区公益责任分析结果为例说明，见表7。

表5 丑闻后CSR行为组合所在的企业数量统计

列联表的χ2检验结果：χ2=0.073，P=0.787>0.05,χ2检验结果表明社区公益责任在两类丑闻类型的分布上没有显著性差异，可见丑闻后CSR活动亟需科学化。

表6 丑闻类型和CSR种类的列联表

①()内数字是实施各类CSR行为策略的企业数目占目标案例数的比例，这里既包括了丑闻后只实施一类CSR内容的企业，也包括了同时实施两类或者三类CSR内容的企业，因此企业总数要大于品牌丑闻数

表7 丑闻类型*社区公益责任 交叉制表与卡方检验结果

②1单元格(25.0%) 的期望计数少于5。最小期望计数为 2.67

四、结论、启示与展望

本研究运用文献分析法从利益相关者角度对CSR内容构建出分析框架,将其划分为股东责任、管理人员责任、普通员工责任、债权人责任、供应商责任、分销商责任、消费者责任、政府责任、环境责任和社区公益责任一级指标，并构建出相应的二级指标共72类具体行为。但这是品牌顺利经营情境下的一般行业CSR内容框架，而丑闻情境下食品行业CSR内容框架并没有现成结果，为此本文重点对跨越2009-2014年六年间57起食品行业典型品牌丑闻案例及丑闻发生后企业在实践中所实施的CSR内容与行为特征信息进行搜集与编码，运用内容分析法统计后发现一些结论，这些结论对企业管理实践也有一定借鉴意义。

(一)结论与讨论

第一，丑闻后食品行业CSR行为活跃。超过九成的企业在丑闻后积极实施各类CSR行为，可见，企业将履行社会责任作为缓解危机负面影响，修复与利益相关者关系的积极举措，这与Husted(2005)[15]、Eisingerich et al.(2011)[16]所认为的企业可以运用CSR管理危机的观点相一致。

第二，丑闻后食品行业CSR内容选择针对了不同利益相关者诉求，且重心不同。对与丑闻有关的利益相关者CSR诉求，食品企业均积极回应，社区公益的利益诉求食品企业尤其关注。首先，企业针对社区、消费者与环境三类利益相关者而实施的CSR活动是丑闻后企业普遍所青睐的，而对股东责任、分销商责任、债权人责任并不在意。其次，丑闻后的社区公益责任多与慈善捐助有关，要么助学，要么关怀特殊社会群体，抑或进行医疗救助。其中，间接或直接与慈善捐助有关的CSR活动频率占比超过一半，而针对与丑闻关联最为紧密核心的利益相关者——消费者的责任只占22.4%，频率不到社会公益责任的一半。这说明我国企业对CSR真正内涵还存在狭隘性认知，也印证人民日报观点：现实中一些企业往往误解社会责任，或是将其异化为出现问题后的公关，或是将其简化为盈利之余的捐赠，殊不知，企业CSR最为基本的要义就是为公众、为社会提供安全可信赖的产品(食品)与服务。亡羊补牢本是应该，但这仅仅是应对危机事件的手段，并非社会责任的体现；而如若因质量问题损害了基本的社会功能，再多“慈善秀”也难以塑造良好的企业形象。否则，会在误读CSR的基础上，将CSR变成了类似“三鹿门”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分以高尚名义去“回报”社会，博取一些不明真相的掌声。[17]

特别地，在供应商维度，当被卷入源于上游环节的丑闻后，有的企业采取了逆向供应商责任行为，即中断或终止与上游供应商的业务关系，“撇清关系”、“落井下石”，没有选择与有稳定业务往来的利益伙伴同舟共济，反而采取了违背CSR本质的行为举动。这也许是为了讨好消费者，也许是出于证明自身今后“从良”的决心，但是作为与上游供应商有长期稳定业务往来的合作者，不应该在危机时期舍身自保，而应积极努力共同面对，危机时的CSR行为更能彰显企业商业伦理道德和公民形象。

第三，品牌丑闻后食品行业CSR具体行为既有新举措又有盲区，具体表现如下：其一，丑闻后食品行业CSR与一般行业CSR具有相似性特征外(如倾情于社区公益责任维度的灾难救助、帮扶弱势群体、关注特殊群体；关注环境责任维度的实施节能减排项目、倡导环保理念等)，在消费者责任维度出现了新内容：企业承诺或者实施“对问题产品及时下架、召回、封存、销毁”、“向因使用、消费问题产品而已经或可能造成损失的消费者提供赔偿、补偿、跟踪服务”。新出现的CSR内容目的是最大限度降低或者弥补问题食品对消费者生命安全与身体健康的威胁与损失。其二，在社区公益责任维度，向社会传播孝悌、良善的和谐价值观(表1编码为V109)，这与我国构建和谐社会而与企业主流价值观相吻合。其三，针对普通员工的CSR并没有满足他们的经济利益和情感需求。这说明我国食品企业并没有意识到“选择CSR行为方案缓解丑闻负面影响就必须得到普通员工的支持”的重要性。

第四，丑闻等非常规情景下企业应激性CSR行为策略并不符合情景危机沟通理论的要求。根据品牌丑闻应对策略研究的情境危机沟通理论和形象修复理论以及现实中企业的实际做法，危机后企业所采取的应对策略要根据危机属性进行匹配化选择。尤其在关乎每一个消费者生命安全与身体健康的食品行业，如果危机类型与食品服务于消费者的能力欠缺因素相关，即丑闻类型是性能型，那么首要CSR是食品安全责任，因此丑闻之后第一时间召回并销毁问题产品，努力做到食品安全、健康营养，降低食品风险是第一要务，同时辅之以社会公益活动与目前公众普遍关注的环境保护项目。因此在性能型丑闻情境下，针对消费者与公益事业(包括社区和环境)的CSR内容应该是企业社会责任活动的首选。相反，在价值观型丑闻情境下，食品服务于消费者的能力并没有减弱，只是食品品牌包含的情怀与道德因素受到影响，消费者对其正直能力产生怀疑，因此此时的CSR应该与提升品牌形象、塑造关心公益的公民形象有关，社区公益责任与环境保护当是CSR首选。但是,研究结论并没有支持这一理论假设，这说明我国企业丑闻后的CSR还处于盲目阶段，亟需要科学理论予以指导。

(二)管理启示

首先，本文通过内容分析法对57个样本企业丑闻后CSR内容的规律性进行归纳后发现，社区公益责任、消费者责任、环境责任是企业所钟情的，但是这样的CSR实践侧重点是否的确有效？这警醒企业进行CSR实践时要考虑科学性。其次，对丑闻后CSR选择方案的有效性判断提供了借鉴。根据情景危机沟通理论，企业危机应对与沟通策略应根据危机属性有所区别，但本文案例分析后发现并非如此。再次，帮助企业把握CSR真正内涵，纠正狭隘性认知。丑闻后CSR活动一半以上与慈善公益捐助有关，但是与消费者利益切身有关的CSR内容却很少在实践中出现。针对普通员工的责任维度，无非是较多“帮扶困难职工”、少量关注“文体活动项目”，而对“合法计量并给付加班工资、按时发放工资、保证员工足够休息时间、防护职业病、改善工作环境与条件”等等员工所期盼、公众所关注并希冀企业有实际行动的社会责任却并没有涉及。

最后，频发的食品安全问题导致行业最大的危机是信任危机，重建、提升行业信任应是企业和监管者重点努力的方向。为此，除了以2015年10月1日正式实施的新《食品安全法》为代表的法治约束外，更需要监管者和行业协会构建诚实守信行业风气，倡导企业与利益相关者分享价值的经营理念，同时依靠企业自觉践行CSR承诺的“德治”手段以及法律对之的强制性要求，唯如此也许能从根本上解决食品安全问题，重拾消费者对我国食品行业的信心。

(三)局限性与展望

上述研究结果希望能对丑闻后食品行业CSR活动有效性和科学性提供借鉴，但本文也存在一定不足：案例数目不够多，也没有验证丑闻后CSR是否能修复丑闻品牌，不同种类的CSR行为修复效果有无差异，修复机理和作用边界又如何，这些问题的解答希冀于后续研究。

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(编辑：程俐萍)

Study on characteristics of corporate social responsibility in the food industry after brand scandal

Wang Chunya1,2

(1.CenterforEnergyEconomicResearchofHPU,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000，China； 2.SchoolofBusinessAdministration,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,China)

Because of the lack of corporate social responsibility, brand scandal intensified in Food industry. the vast majority of enterprises actively carry out all kinds of social responsibility activities in order to repair the relationship with stakeholders. Based on the stakeholder theory, using content analysis and case method for 57 brand scandals of the past 6 years ,this paper found that: 1) After the scandal, CSR content employed by the enterprises from high to low in views of frequency is the community responsibility, consumer responsibility, environmental responsibility, employee responsibility and supplier responsibility; 2) Enterprises also fulfilled different social responsibilities initiatives at the same time for two or three kinds of stakeholders; ③ In the performance and the value of the two types of brand scandal in food industry, CSR behaviors were not significantly different. This study hopes to provide not only theoretical guidance for the effectiveness of the CSR activity after the scandal, but also new ideas for the government of food safety.

Food industry; Brand scandal; Corporate social responsibility; Content analysis

2016-10-08

王春娅(1975-)，女(汉)，陕西宝鸡人，副教授，博士研究生，主要从事品牌管理与企业社会责任方面的研究。

河南省教育厅2017年度人文社科研究一般项目(2017-ZZJH-195)；2017年度河南省教育厅高等学校重点科研项目(17A630021);河南理工大学2016年度人文社科规划类项目(SKGH2016-4)

F270

A

1671-816X(2017)02-0068-09