“彻底的‘屌丝’，不会关心我们的内容”

南方周末记者 朱强

发自上海

不到两年半的时间，生活服务类的“一条”视频已经估值2亿美金，用户2000万，其依托的渠道不过是两个微信公号：一条、美食台。

2016年，一条创始人徐沪生至少见了100个投资人，“每天从早到晚，说6到8个小时。”在去年底成功进行了B+轮融资后，“一条”准备2017年登陆创业板。

徐沪生将“一条”的“内容+电商”的模式，比作生活类的“BBC+诚品书店”——英国BBC出品的视频，以制作精良、画面严谨著称，源自台湾的诚品书店则深受中产和知识分子青睐。

在中国消费升级的趋势下，专注于中产人群的生活方式，为其提供了难以替代的精神和物质需求的解决方案，是“一条”视频的路径。

3分钟视频，BBC我们也不怕

南方周末：几乎每条头条视频都能达10万+，你们在视频内容制作和产品控制上如何做的？

徐沪生：简言之，碎片化、高质量。碎片化，就是3分钟，电视台搞30分钟，我们用“降维攻击”。3分钟普通电视台搞不过我，BBC我们也不怕。但是，我们的内容，写稿子、采访，都差不多。另外一个别人学不去的，就是对千件产品的格调，我们是统一控制的，就是喜欢这本书的人，他一定是喜欢买这种衣服、食材、杯子、买这种电器，总体而言，我们售卖的是一个阶层的生活方式、生活态度。

南方周末：“一条”为什么关注社会问题？你们的30个“感动故事”，涉及艾滋病、无国界医生、禁毒社工、被拐卖儿童，这些话题和中产有什么关系？

徐沪生：讲故事比较少。那是一周一次的频次，其它的如建筑、艺术一类的，像《肖申克的救赎》这种是属于文化类的，属于文化生活，等于是用高逼格、高质量、杂志化的内容每天吸引一两百万人。我们现在真的是相信你的内容好，你的读者就是好的，就有购买力和审美，后面的模式就顺理成章。所以别人来学我们，也学不了。

你做生活类视频，哪怕你做的格调低一点点，也没用。第一，你的用户层次不对；第二，用户对你信用的认知不对。它有信用背书，比如《南方周末》推荐一本书，大家都相信，都认可，就是这么回事。

南方周末：现在视频领域还是风口吗？

徐沪生：从消费升级的角度看，当然是了。我总的感觉是中产阶层崛起，跟消费升级有关。还有一个风口，就是非常优质的独立品牌的井喷式的发展，包括外国的独立品牌，本土的、原创的比如像诚品书店里卖的那些东西会有爆发式的消费潜力。

全国2016年出的新书40万种，我们帮用户从中挑1000本。比如像《哈佛中国史》、日本的“讲谈社中国史”，大家很爱看这些东西。但是卖中国考古史就卖不动了，这个定位是在中产阶层，而不是学术导向的。

踢足球不分阶层，打高尔夫、打网球分阶层

南方周末：“一条”专注于服务中产阶层人群，你对这个阶层如何定义？这个人群的消费特点是什么？

徐沪生：数字应该蛮吓人的，中国的人口基数太大了。这群人喜欢的消费品牌，比如无印良品、诚品书店等，都是曾经被日本、台湾地区中产阶层所青睐的，他们不爱淘宝货、义乌货，也基本不买奢侈品，去掉这两头，他们偏爱的是中间的优秀独立品牌、文创产品。

我有一个粗糙的说法，花1000块钱不心疼的就是“中产”。比如我们每天近10000的订单，平均客单价是500元，淘宝是80多元；我们卖的书都在88元以上，其中定价168元的《S》两天就卖了25000本，这个阶层对这个价格非常不敏感。

南方周末：关键是书的品质。

徐沪生：对。任何做中产阶层的生意，都是最大的生意。中国现在的中产人群是全世界规模最大的，我们要把其中有品位一点的“分众”择出来，做生活类内容是最天然的“择人”的途径。

比如按照这样的一个生活方式去挑选：不搞笑，不娱乐，那些比较刻薄的、毒舌的心理满足在我这里都没有，我就是生活美学。“一条”就把这批人择出来了。所以我们后来做电商转型，转得非常顺。

有些体育内容是没有阶层划分的，比如踢足球、打乒乓，但是打高夫的，打网球的，一定是有阶层划分的。

南方周末：你们怎么知道中产阶层爱看哪些东西呢？

徐沪生：“一条”视频专注于生活、潮流、文艺，但碎片化不代表低质量。每天你用三分半钟，用很轻的方式，因为身份认同也好，或者因为素质高也好，你愿意花一点点时间看，或者当你看到标题的时候你会打开。如果你是一个彻底的“屌丝”，真的不会关心我的内容，因为得不到任何满足。

“一条”一千六百多万的订阅者。在这其中，就算有一半人是中产阶层，或者是有中产阶层消费、生活习惯的年轻人，数量也大得惊人。他们即使年收入不到三四十万，但是要买168块钱一本的书，买一个三四百块钱非常好的小收音机，购买力也完全没有问题。

南方周末：可是现在可供选择的大型的，甚至个性化的电商平台比比皆是，购买体验也不错。我凭什么去你那里买呢？

徐沪生：我的价钱跟别人是一样的，我不会比别人贵。我们平台上的那些书，更像一个诚品书店的标准，比如生活美学的书、咖啡地图、儿童绘本，都卖得不错。

我们是很主流的一个渠道，很多产品京东卖不过我们，不是京东不厉害，而是京东给有些中产偏爱的产品的流量少，像《哈佛中国史》，亚马逊不会死命推的，当当更不用说了，而在一条，它是NO.1的。

一个工程师的价钱，等于一个副总编

南方周末：“一条”在产品布局上似乎有清晰的定位，上线时只选择做一个微信公众号，渠道传播上没有全网分发，也没做App，而且创立一年半才开始做电商。为什么？

徐沪生：我们是创业公司的打法，一开始十几个人，抓住机会再融一次钱，然后往下走。因为很快就盈利，而且用内容获客是免费的，所以后面拿到投资基本就没花。2016年基本上就是技术、电商，80%的精力耗掉了，今年还是回归内容。我自己抓选题，最好的内容是最好的推广，只要永远有优质的内容，就可以天天拎住用户，因为你的品质高。品质高下面有两个选择，一个是做广告，一个是做电商。

我们后来发现，因为专注做生活内容，其实离变现只有一步之遥，比如我们采访过一千多个都市生活领域顶尖的设计师、建筑家、美食家，如果现在要找1万件好东西，就在他们手里面，在他们的朋友圈里。所以你一做报道，比如突然有一天说我想拍电影，那么你的资源就比别人多。

南方周末：这与你在《外滩画》报做主编时积累的资源有关吗？

徐沪生：没什么关系，还是靠我们自己积累的口碑品牌，你对哪块熟，肯定就是人头熟，知道谁是有本事，谁是没本事的。有点像以前做儿童杂志的，可以卖母婴产品，这是顺理成章的。但是很多公号是时政的，你就做不了；再比如papi酱，你卖什么东西？卖东西你是没有背书的，因为你说的内容就是毒舌。

南方周末：之前你强烈不主张做所谓“连接”，其实就是不做电商，可现在电商给“一条”带来了可观的现金流。

徐沪生：是的，我们是2016年5月份开始做的，从零开始做到了2个亿，2017年的目标是10个亿。

当时不做电商，是因为技术要求太高了，我们现在技术加电商团队有100号人，你要想明白你要转型了，于是就要准备100号人压在产品上，小打小闹的就不要做。技术成本很贵的，一个工程师等于一个副总编的价钱。

南方周末：从公司收入结构来看，广告占多大比例？据说你对原生广告比较抵制？

徐沪生：广告做一个亿，将来做两个亿就到顶了，比如公司养几百号人，去拍大量定制广告，最多能做到两三亿。但我们做媒体的人不太愿意做定制广告，不愿意把自己变成一个广告公司。另外，这个天花板很小。比如我今年要做10亿，明年我完全可以想做100亿，这是一个很大的平台。现在“一条”的定制广告每条报价120万元，在结构上来说，贴片和定制一半一半。定制的价钱还是可以的，但是要受制于人，修改10遍20遍是肯定的，逃不掉的。像今日头条这类平台公司也很简单，因为是平台，有技术性的分发，然后我做到61%的广告。在当中其实你赚的是广告公司的钱，甚至是公关公司的钱，因为没有硬广告。硬广告是要求你像《中国好声音》这样的节目，有冠名，有植入，而且你的IP要强大到大家愿意忍受你两分钟的广告。