新媒体时代下校园广告传播研究

周虎　彭钰芬　高琳轩

摘 要 校园广告指的是面向高校学生群体市场进行的大众传播形式和市场推广活动。在新媒体迅速发展的今天，利用新媒体作为平台的校园广告逐渐兴盛起来。它的类型与特点注定它与其他广告有所不同，新媒体平台上的校园广告逐渐成为高校学生获取信息的主要途径之一，并且日益改变着学生的消费习惯，成为他们思想教育与选择消费品的重要影响因素。

关键词 新媒体；校园广告；大学生；管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0081-02

新媒体背景下广告形式的变迁与经济飞速发展下人们日益增长的物质文化需求有密切关系。在科技与经济的双重影响下，广告的形式与地位发生了巨大的变化，广告不知不觉已经成为我们生活中不可获取的一部分。而大学生作为社会中一个特殊的群体，对很多新鲜事物具有较高的认知能力和接受能力，新媒体已经成为他们生活中重要的一部分。因此利用新媒体平台进行广告推广成为势在必行的一步。

1 借助新媒体平台的校园广告现状

校园广告作为校园文化传播与流通的载体，在大学生内部以及其与外界的交流中，占据了不可忽视的地位。而随着新媒体平台的不断发展完善，校园广告借助这些平台发展的势头也越来越足。在平台上，这些广告大多以商业性质和非商业性质两种形式出现，在文化宣传、校园活动、招生就业、商品交易等方面发挥着各自的作用。

1.1 相关广告分类

根据其提供服务信息不同可以进行粗略的

分类。

1）文化教育信息广告。这是新媒体校园广告内最广泛的广告形式，其发行主体为校园官方、培训机构等。这些信息广告往往与学校内的一些社团以及部门进行合作，通过学校内已建立的一些官方的微信以及微博平台进行推广。它主要以校园官方教育信息为主，兼顾一些考研考证培训信息，以此来满足在校大学生考研、考证、学习，以及再教育的需求。由于借助校内的新媒体平台进行宣传，这些校园广告信息在学生群体中信誉度较高，流传度较广，具有一定的传播优势。

2）社会信息广告。随着信息的发展与进步，大学不再是不谙世事的象牙塔，而更像是一个小社会的缩影。大学生作为校园与社会的边缘群体，社会信息广告为他们参与社会活动提供了便利，增加了接触社会的机会，为他们将来在职场上寻找适合的工作打下坚实基础。为了寻找这类的广告信息，大学生们会在微信以及微博关注一系列与其专业相关的公众号。借助这些公众号的宣传，类似广告信息会被更加具有针对性的受众所接受。

3）商品交易广告。广告的一大作用就是促进消费与产品交易。校园广告针对大学生这一广大消费群体，提供了商品交换信息，促进了消费者之间的商品转让、交换等消费行为。而新媒体平台在其中起到了至关重要的作用。随着手机移动端的飞速发展，以手机为终端的专注于校园市场的校园广告终端也进入了快速发展期。一方面这些平台为学生提供了消费便利，另一方面利用手机移动客户端，消费App不断得到推广，现如今学校借助这些客户端正在逐渐形成属于自身的消费体系。

4）校园活动广告。这一校园广告的主体主要是社团与校园团体，其目的是组织学生活动，扩宽视野，结交新人。这类广告使用新媒体进行推广时具有自身的特点：在宣传自身信息的基础上，使用较为灵活机动的表现方法吸引更多受众进行阅读。由于平台的管理方同为学生，所以在这些平台上对流行的把握十分精准，能够在流行事件发生的较短时间内，利用事件热度对自己的活动进行包装推广。这些学生在制作和传播广告信息的同时，开拓了人际交往的平台，锻炼了社交能力，对于学生本人的人脉与活跃度产生了不小的影响。

1.2 新媒体校园广告缺陷

校园广告作为校园文化的一部分，它与其他广告相比拥有自己的特色。但是由于其低成本，不规范等特点，在当前环境下也有着不小的缺陷。如缺乏监管，虚假信息猖獗，宣传受众范围较窄，基础设施缺乏，在海量信息下难以被受众记住等。而随着新媒体在校园广告营销中的广泛运用，这些缺陷因为新媒体的特性，在某些得到改善的同时另一些被更加放大。由于新媒体平台匿名性，虚假信息得到了更大的滋生空间。后期追究责任的困难性又使得大部分权益被侵犯的学生选择沉默，所以这种情况变得更加难以解决。

相关法律的缺失则是这一切的源头。尽管当前新媒体发展迅速，但是相关限制法律仍处在较为初级的状态，许多校园广告就是打了当前法律的擦边球。而且因为这些事件大多数发生在大学校园内，一旦发生问题，对学校以及社会都会产生难以估计的影响，所以完善相关法律成为规范新媒体平台校园广告的当务之急。

2 当代大学生与新媒体校园广告

新媒体校园广告生于大学生，发于大学生，止于大学生。

通过新媒体平台获得自己想要的信息正在成为越来越多大学生的选择。正因为如此，新媒体校园广告作为校园广告的一种新形式所包含的价值也越来越大。它丰富了校园生活，展现了当代大学生风貌，为他们提供了更多的实现自我价值的机会。每位大学生每日平均会在新媒体上浏览到10条左右的校园广告，这个数目在一定程度上影响了学生的日常生活以及信息的获得。

新媒体广告的发展还在一定程度上改变了大学生对于校园广告的态度。在我们之前进行的调查中，大部分学生认为传统的校园广告对于自身的影响一般，自己虽然会根据平时获取的校园广告信息进行文化学习、活动参与与商品分析，但是并不会特意去搜索校园广告信息。新媒体校园广告出现后，传统校园广告与大学生之间关系发生了改变。该类型广告正在逐渐与学生群体之间形成一种良性循环的关系。绝大多数大学生对这类广告持中立或积极态度的同时，在校期间成为了新媒体校园广告的参与者甚至发行方。这为该类型广告提供了发展的无限可能。

3 新媒体校园广告的改良与趋势

3.1 树立良好广告观

新媒体校园广告不光是纯粹的商业产物，更是校园文化的延伸产品。高等学校的文化既是校园文化，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新媒体校园广告作为商业广告为高校学生提供消费便利与产品服务信息的同时，也有作为非商业广告提供思想文化教育、校园活动组织宣传的一面。

它对于大学生的思想文化观念与消费观念有着极大影响。树立科学、健康、与时俱进的广告观，有利于展现校园文化的风采，实现学生的自我价值，弥补家庭教育与课堂教育的不足，形成独特的校园文化，推动校园与社会的良性循环。

3.2 不断顺应新媒体浪潮

在网络技术日益崛起的今天，网络拥有不可忽视的力量。其顺应了校园广告的新媒体发展趋势，顺应了大学生的思想观念变化。

随着互联网技术的发展，新媒体技术正在凭借其交互性、即时性等特点逐渐成为大众传播的发展主流。而正是由于新媒体的这些独有的特点，未来新媒体技术的发展方向更加多样。大学生作为社会中最活跃的群体之一，自然不可能永远只接受单一的广告形式，因此利用对未来新媒体的预测，进行广告推广的创新成为目前校园广告发展的重要趋势之一。

3.3 要做到线上线下相结合

近些年来，新媒体正在逐渐成为宣传重要工具之一。然而有些校园广告的发行主体将精力过度投入到线上平台的运营和维护当中，导致线上线下活动的严重脱节。而大数据时代，信息总是以人们难以想象的速度进行更新，没有线下活动的支撑，最终结果使得之前所宣传的信息被受众所遗忘。因此校园广告发行主体在进行新媒体线上宣传时也应该考虑到之后配套的线下活动，做到两方面相结合，以达到最大的营销效果。

3.4 改善校园网络基础设施体系

新媒体校园广告的发展在受学生群体影响的同时，也受到校园网络基础设施建设程度的影响。只有拥有一个完善的校园网络基础设施题，新媒体校园广告才能以最快的速度进行制作以及发行。也只有一个将全校学生都纳入其中的校园网络基础设施体系，才能为新媒体校园广告提供大量的潜在受众，促进校园经济进一步发展。

4 结论

新媒体校园广告作为校园文化的重要部分，对于高校学生生活有着重大影响。因此要注重新媒体校园广告建设，为大学生提供更多更真实可靠的信息。需要注意的是，在丰富校园生活的同时，要培养大学生正确的价值观，拥有自主判断的能力，学会对广告内容进行甄别，以免发生不必要的悲剧。

参考文献

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[2]张宁.试析高校广告[J].中国高新技术企业，2008（2）：130.

[3]张爱菊.校园广告的特征与管理[J].新闻爱好者（下半月），2010（14）：14-175.