传统出版突围：构建出版核心竞争力

贾琼

摘 要 随着新媒体融合的不断发展，传统纸质出版在与互联网出版的拔河中渐渐扭转了劣势，逐渐找到了自己的立足点。在这场突围战中，传统出版经历不同的发展阶段，通过改革创新逐渐找到了自己的定位，围绕出版核心竞争力打赢这场互联网时代保卫战。

关键词 传统出版；互联网出版；集团化；阅读体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0070-02

2014年，不断扩张的图书市场规模出现了井喷式增长，整体规模已逾1500亿美元，占比达到了40%。全球有五个地区的纸书销售同比均有所攀升。中国在全球图书市场的规模中排名第二，占比12%，仅次于美国。这是2015年华东少儿联合体营销峰会上，开卷副总杨雷给出的图书销售监控数据。曾不被看好的传统纸质出版在与互联网出版的拔河中渐渐扭转了劣势，逐渐找到了自己的立足点。在这场突围战中，传统出版经历三个发展阶段。

1 从日渐式微到凤凰涅槃

当下，互联网已成为当今世界上极为普遍的一种传播媒体，为出版业发展提供了一个更有利的通道，它给出版业带来了新的理念、新的技术和生产方式。这场全新的变革，让原先依托纸质媒体的传统出版产业面临极大的挑战。

平台、交互、云计算、智慧……对于出版行业来说，“互联网+”有太多可供探索的领域。随着互联网的兴起，读者的阅读习惯开始发生很大改变。截至2015年，已有超过50%的国民进行网络在线阅读，其中有41.9%进行过手机阅读，5.8%在电子阅读器上阅读。读者阅读习惯的改变，新媒体的迅猛发展，对传统出版业无异于“雪上加霜”。[1]网络运营商开始注重数字出版技术，省去传统的印刷和发行环节，节省运营成本。而自由交互的网络平台能与读者密切互动，也有助于互联网出版更好地融入市场，占领市场。

然而无论是传统出版还是互联网出版，都是内容为王的行业，互联网并没有改变一本好书的本质，图书所传播的思想及其所表达的态度仍然决定着其对于读者的影响及吸引力，互联网改变的只是它的形态而已。拓宽出版思路，改造出版格局，不断整合并延伸出版线，才能构建其出版核心竞争力，使得传统出版突围。

1）注重同一出版产品，适配多个营销渠道和终端的多元化开发。

对于畅销书及常销书，可推进其进行动漫、游戏、影视作品等领域多重开发使用，实现多元增值，让图书从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合；丰富互动传播方式，在图书未出版前，可随时根据制作阶段情况预先发布新书资讯，即时采集即时推送，努力抢占第一落点，为新书造势，吸引读者的眼球。以全媒体、全方位策略，以巨大的舆论影响力带动宣传效应，占据出版市场制高点。

2）建立用户数据库，提升增值服务。

较之线下传统书店营销模式，互联网用户更加注重时效性与服务体验。随着QQ群、微博、微信等众多端媒、屏媒的快速发展，用户需求也在不断增多。例如当当网终身五星级童书《不一样的卡梅拉》，在借助优秀童书电商当当网作为销售重地的同时，不断收集用户数据，并在QQ、微博、微信中建立相关官方账号，以QQ读者家长交流群、微博大V粉丝讨论组、微信每天推送相关最新书讯、亲子阅读文章、举行丰富多样的精彩活动等内容与有效读者进行互动、交流，而参与到其中的用户则是有效用户，建立详细的用户数据，同时培养忠诚用户，从而形成核心用户群，不但可以巩固有效用户，还可扩散外延不断发展潜力用户。同时，用户群中形成的亲子阅读区、育儿心得区、书讯活动区等热门关注话题，提供给读者更多增值服务，并对线下读者转化率起到了一定的促进作用。正是由于其精准的用户定位和优质的增值服务，该系列童书现已由千万元码洋队列迈入亿元码洋队列。

3）借助品牌效应，打造潜力书系。

如在各大少儿出版社中，均有着自己的领先优势和品牌。如明天出版社是中国儿童文学和图画书，江苏少年儿童出版社和浙江少年儿童出版社是儿童文学等。二十一世纪出版社集团是卡通动漫、图画书及儿童文学等。且打造了一系列知名图书：明天出版社的《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》、江苏少年儿童出版社的“少年文艺”系列等、二十一世纪出版社集团的“彩乌鸦系列”原创等，这些图书常年占据线上线下图书热销榜单。

2 从“单打独斗”到集团化发展

集团化是指一个企业由于业务发展，市场扩张或竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向多种经营方式转化的过程，即重塑企业边界。其中由出版社较早转型成立的出版集团均积极进军新传媒领域，推进数字化转型。如江苏凤凰出版传媒集团搭建凤凰教育资源网，推动集团教材数字化转变；中南出版传媒集团推出《聆听经典》移动App，安徽出版集团旗下时代出版传媒公司进军影视产业……传统出版社的集团化发展，使其在扩张中更大规模地聚合资源、发挥优势，呈现了多元化的发展业态。

在发达国家出版业中，一些优秀的出版机构如兰登企鹅书屋、麦克米伦出版集团等，在早期即以明确的专业出版方向，满足市场和读者的需求。如前者以大量的文学巨著以及知识类与文化启迪类作品出版为主，每年售出7亿多册出版物；后者以教育培训类出版物为主，是世界三大英语语言教学（ELT）出版机构之一，通过业务的不断拓展以及集团裂变，目前分设在各国的子公司和销售部达四十余个。

然而，当下我国的数字出版与传统出版的体制性分割，仍需追赶互联网时代的出版节奏。如何使出版社在集团化的道路上更加精细化和集约化，消除传统出版在与新媒体融合过程中存在的体制障碍，是互联网时代出版的更高门槛。[2]

3 从化虚为实到催开出版“两生花”

其实，在互联网出版发展加速的同时，传统纸质图书并非明日黄花，在开卷以及其他图书数据监测系统的分析报告中，国外电子图书少儿图书销量小于10%，更多的读者选择回归纸质图书。相对于电子图书来说，纸质图书在阅读感受上更胜一筹，既不用依赖电源，还能轻易地翻到需要查找的章节，大大减轻了眼睛的负担，还能避免辐射等……从阅读体验角度来看，纸质图书要比电子图书更加适用。

并且，电子书是纸质书的一种延伸形式，它就像一个容量超级大的图书馆，通过分门别类地排列，可以迅速找到要读的文字，它还可以将图片、声音、影像等信息内容数字化，有声有色。在数字化转型正在形成的新版图上，打通新的出版产业链，让出版业务与周边产业相结合，发挥传统出版业的内容优势，如IP孵化、有声读物、影视动漫、游戏开发等，让本是平面的文字变得“立体”起来。

1）抓住图书销售时间窗，线上线下齐开花。

2014年，少儿图书市场的增长率占整个图书市场增长率的10.24%，同比增长率很突出，市场竞争激烈性十分激烈，其中以卡通动漫、低幼启蒙、卡片挂图销售占比排名最为靠前。少儿图书销售最高峰出现在7月，并形成了7—9月的强烈需求时间窗。这段时间正值国内暑假及开学时间，适宜孩子进行拓展阅读及功能阅读。在7—8月期间，除少儿英语外，其余少儿图书种类均出现正向增长，其中实体书店增长3%，网络书店10%，速度领先全球。

2）创意营销策划，注重购买体验。

在激烈的图书市场竞争中，营销创意尤其重要。知名图书网站当当网在对不同图书种类细分后，分别对其定位：平装图画书——低调的奢华；婴儿读物——贴心的温暖；中国儿童文学——中国式的童年，在别人的故事里遇见自己。在网页设计中相应有所侧重，在B2B的基础上，将出版社提供的图书信息再深度挖掘其营销价值进行特色策划，为B2C模式尽可能地营造一种愉悦的图书购买体验。

为什么互联网出版会获得如此迅猛的增长？只是因为足不出户的便利？其实不尽然，在传统的实体书店中，图书往往陈列在书架或展台上，对于读者获取图书价值是非常不利的。而网络书店图文并茂的介绍以及已读读者的评论等，恰恰是直接与读者沟通的最有利的促销手段。打开图书销售网站，我们可以看到图书的简介、推荐理由、图书影响、试读体验……每个部分文字十分简短，力图最大限度地体现出图书的价值，而这些较为全面的信息在读者浏览页面时得到了有效的吸收，这只是阅读体验的一部分，另一部分则是售后服务。细致周到的售后服务往往也为图书加分不少。

线下，诚品书店、先锋书店、杂书馆等一批风格各异的体验型实体书店，获得了越来越多读者的关注与认可。浓郁的文化氛围、轻松的生活环境，将卖书变为经营生活，对提升书店的阅读品位和图书品牌溢价具有一定的促进作用。

综上所述，只有扬长避短，不断改革创新，抓住时代的出版命脉，才能掌握出版核心竞争力，打赢这场互联网时代保卫战。未来，与新媒体融合的传统出版还会不断升级，通过拥抱互联网衍生出更大的影响力。

参考文献

[1]中国新闻网.2013年中国未成年人图书阅读量均有不同程度提高[EB/OL].[2014-04-24].http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/24/t20140424_2714790.shtml.

[2]黄丽谊.数字出版与传统出版全面融合是出版集团发展的方向[J].出版发行研究，2013（5）：5-8.