CableNewsNetwork和ChinaDaily的国际传播战略分析——以南海仲裁事件为例

□王佳

CableNewsNetwork和ChinaDaily的国际传播战略分析
——以南海仲裁事件为例

□王佳

媒体的新闻传播就是一个隐形的舆论战场，在信息爆炸式传播的当下，谁在新闻报道上抢占了先机，谁就赢得舆论的主导权。CableNewsNetwork和ChinaDaily是两家极具代表性新闻媒体，是中美两国国际传播的重要力量。所以本文选取这两家媒体作为切入点，在国际关系的视角下对其国际传播战略进行比较研究，并且选择具有代表性的地缘热点事件——南海仲裁事件进行分析，使研究更加具有针对性，且更加深入。同时对ChinaDaily的国际传播战略提出合理性建议。

CableNewsNetwork；ChinaDaily；国际传播战略；南海仲裁案

一、主流媒体的新闻传播对国际关系的影响

新闻传播在国际社会中扮演着重要角色，它为世界各国打开了一扇信息互通的窗户，拉近了国与国之间的距离。各国纷纷利用主流媒体赢得战略主动，以实现自身的战略目标，这使得新闻传媒成为国际关系中的一个重要领域。随着新闻传播对国际关系的逐步介入，一些实力较强的媒介实体步入国家主流媒体的行列，面向国际进行新闻传播。由于新闻媒体是新时期人们了解全球事件的首要手段，所以主流媒体还担负着塑造国家形象的重要责任。国家主流媒体对于新闻事件的报道观点在一定程度上代表了国家的观点。主流媒体对于本国新闻事件的报道则侧面反映了一个国家的对外形象。主流媒体通过对国际热点事件的报道，使国际关系变得更加透明化。与此同时主流新闻媒体也为各国搭建了一个隐形的战场——舆论战场。显然主流媒体的新闻传播对国际关系的影响是双面的，一方面，一些新闻媒体的不当言论会激化国际矛盾，构成国际关系的不稳定因素。另一方面，新闻媒体也为意见的表达和沟通提供渠道。从主流媒体的新闻传播对国际关系的多重影响不难看出，主流媒体国际传播战略的重要性，其直接决定了媒体在新闻事件上的报道原则和处理方式。良好的国际传播战略可以为媒体赢得国际舆论的主导地位，可以为国家提供强有力的支持。这也是世界各国越来越重视新闻媒体、乐于利用新闻媒体的重要原因。

二、CableNewsNetwork和ChinaDaily的国际传播战略分析

(一)CableNewsNetwork的国际传播战略分析

1.利用“接近性”原则增强所传播信息的可信性

CNN的新闻传播一直采取国际化和本地化相结合的战略，在除美国外的全球29个地区设立记者站，并在香港设立亚太区域总部，在伦敦设立欧洲区域总部。在CNNI亚洲版中新闻内容广泛涉及亚洲各地的热门新闻事件，采用当地的记者进行报道充分考虑人们文化、习俗和兴趣的差异，从而吸引了各个国家的当地受众。在日常报道中CNN在报道方式上侧重向当地视角、当地语言、当地内容、当地特色方向转换，它的报道与当地受众的利益、兴趣、关注点、情感等紧密相连。CNN通过对“接近性”原则的运用在世界范围内争取到了广泛的受众，使各地受众在CNN的报道中找到了认同感。CNN企图在世界范围内树立品牌的“可信度”，发展更多的忠实受众，而这些忠实受众就展现了CNN在传播国际新闻时的强大影响力。

2.通过美国价值观建构全球新闻秩序

CNN充分利用其国际影响力传播美国价值观，同时致力于全球新闻网络秩序的建构。CNN立足于其自身优势建立新闻网络的双向互动，除了向全国各地输送新闻外，也通过播放各地区的当地报道来与各国媒体形成互动，从而间接地产生影响。与此同时，CNN还与各地的合作机构展开深入交流，在节目制作过程中建立交涉环节，形成意见影响，这种影响伴随着更多的合作者参与到CNN的总部培训而越来越深入。信息的互动交流在传播学中是反馈和增值的重要环节。CNN的合作机构构成复杂且覆盖面广，为其建构全球新闻秩序提供了可能。CNN通过自身的意见影响在合作机构中逐步形成领导地位，使各合作做机构的新闻制作在意见交涉过程中同CNN形成趋同，从而扩大美国价值观在全球范围内的影响。

3.奉行时效理论，抢占报道先机

著名的CNN效应就在一定程度上反映了其对新闻第一现场的钟爱。CNN在1981年抢先报道了里根遇刺事件，在新闻界引起轰动。1991年的海湾战争更使CNN的国际知名度得到大幅度的提升，CNN第一时间的现场画面为自己赢来了全世界的关注。2001年，CNN对“9·11”袭击事件进行了现场直播，成为全世界第一个报道“9·11”恐怖袭击事件的新闻媒体。快速、及时的第一现场使CNN可以先入为主地对受众产生影响。

4.利用议程设置主导舆论走向

对于某个新闻事件的高强度、多层次报道会使该新闻事件成为这一时期的热议话题。CNN在新闻事件的报道中就十分注重对报道节奏的把握和舆论话题的制造。在新闻报道的安排上CNN做到了点、线、面的结合，以突发的新闻报道为点，第一时间传输新闻资讯，以跟踪事件报道为线帮助受众了解事件进程，以访谈类节目为面剖析新闻背后的深层意义。这样纵横交错的新闻报道脉络使CNN走在舆论主导的前端。

（二）ChinaDaily的国际传播战略分析

1.打通传播渠道，树立中国视点

ChinaDaily在海外设有40余个分支机构，其中包括三个海外区域性总部：纽约、伦敦、香港。同时，扩展了ChinaDaily的香港版、美国版、欧洲版、亚洲版、非洲版、东南亚版、加拿大版、拉美版等纸质出版刊物，报纸主要发行至各国的政府机构、议会、外交机构、跨国企业，为新闻传播开拓了广泛的信息传递渠道。ChinaDaily于1995年建立官方的新闻网站，日均页面访问量超过4700万次，并先后针对不同地区建立海外子网为各国网民提供服务。ChinaDaily将受众定位在各国政要、专家学者、商界领袖等高端读者。它成为中国率先打入西方主流社会的重要媒体，例如，美国白宫每年都会订阅ChinaDaily。ChinaDaily逐步融入进他们的日常工作生活。雇佣来自美国、英国、加拿大、澳大利亚、印度等国的外籍编辑打造国际化的新闻报道，力求促进世界各国与中国的相互了解和交流，传播中国视点下的新闻资讯。

2.建立国际主流媒体关系网络

ChinaDaily在新闻报道中除刊登本报记者采写的新闻外，还适量引用法新社、路透社等国外媒体的新闻报道。信息来源的多元化是其建立国际主流媒体关系网的重要一步。其在国际舞台以“说明中国，点评世界”为传播理念，代表中国的权威发声。这样的独特定位使ChinaDaily成为目前中国被境外各大通讯社、报刊、电台、电视台转载率最高的中国媒体。与各国主流媒体的互动交流奠定了China Daily的国际地位。ChinaDaily通过其在“亚洲新闻联盟”中的主导地位，与亚洲各国主流媒体广泛开展稿件互换、人员交流、合办活动等合作，在国际舞台发挥自身影响。

3.通过国际交流活动，扩大国际影响

通过国际化交流互动，打造国际化的新闻媒体地位。通过亚洲领袖圆桌论坛、“亚洲主流媒体看中国”系列采访活动、亚洲新闻摄影大赛、国际大学生环保漫画?插画大赛等活动持续扩大媒体影响力。这些活动为各国媒体创造了更多的接触机会，拉近了各国媒体间的距离，也使China Daily拥有良好的对外声誉。

三、CableNewsNetwork和ChinaDaily在国际传播战略上的比较分析

(一)CableNewsNetwork和ChinaDaily在国际传播战略上的异同

通过对CableNewsNetwork和ChinaDaily的传播战略进行比较就可得知两者在传播战略上既有共同追求，也存在相应的的差异。相同点主要表现在两家新闻媒体都试图通过对全球新闻网络的建构来扩大自身的影响力，不过采取的方式和强度不同。CNN利用与全球合作伙伴的关系网进行强有力的价值观渗透，而ChinaDaily则是依靠较为松散的媒体互动关系网来施加影响，这种影响相对较弱。而两家新闻媒体在国际传播战略上的差异则体现在以下三点：第一，媒体的受众定位存在差异。CNN所报道的新闻资讯更倾向于为大众提供及时资讯，其新闻报道的接近性被广大民众所接纳。ChinaDaily的受众定位在高端读者，以为各国学者政要提供政策解读、事件分析为主，在这一受众群中拥有较大影响力。第二，新闻报道内容的差异。CNN注重对全球热点资讯的收罗，ChinaDaily则更注重高视野下的信息解读。第三，新闻报道覆盖面存在差异。虽然两家媒体整体上都是面向国际的，但CNN新闻内容的覆盖面上遍布全球，而ChinaDaily则更侧重于针对中国发声。

(二)从议程设置的角度看CableNewsNetwork和ChinaDaily在南海仲裁案的报道

1.CableNewsNetwork对南海仲裁案的报道（以头版为主）

2.ChinaDaily对南海仲裁案的报道（以头版为主）

3.从时间上看CableNewsNetwork和ChinaDaily关于南海仲裁案的报道

南海仲裁案在2016年7月12日公布结果，CNN在裁决结果公布前的11日就开始进行舆论的引导，头版标题“ChinaVSthePhilippines”，从题目上看，媒体似乎是站在较为中立的立场上进行报道，但其配图却用了菲律宾民众抗议照，照片上菲律宾民众举着“中国南海不属于中国”的中文字牌，该照片引起热议随后被撤换。除此之外CNN还就南海问题制作了事件轴，帮助受众对新闻事件进行回顾。可以看出CNN在南海仲裁案公布结果前进行了充分的议题预热及舆论铺垫。ChinaDaily也在11日刊登了《5thlighthousetoboostnavigation》等新闻，但并未正面就南海问题做大量报道。

南海仲裁案结果公布后，CNN发表新闻报道《‘Nolegalbasis’》。ChinaDaily则以《Arbitrationinvalid》表达中国对于此事件的立场。并于7月12日、13日进行连续的头版报道声明中国立场。在南海仲裁案结果公布后的新闻报道中，ChinaDaily的持续发声有效地抓住了传播时机，有助于中国立场的表达，掌握了一定的主动权。

4.从报道角度上看CableNewsNetwork和ChinaDaily关于南海仲裁案的报道

CNN表面上站在中立的角度进行南海仲裁案的报道，实际上则具有一定的倾向性，对海牙国际法庭的裁决内容进行报道，刊登菲律宾的民众抗议图片，而没有充分反映中方对于此事件的主张，同时中方所持立场中的“法庭本身不合法”的核心观点也被其选择性忽略。China Daily则主要站在国家立场申明中国对于此事件的立场和主张。除头版外，ChinaDaily也在7月13、14日的二、三通版上多角度地对此事件进行分析，刊载了世界各方对南海仲裁结果的反对声音。

四、结论

ChinaDaily虽然已经成为中国媒体走向世界的重要标志，但其国际影响力还有待进一步发展。同CNN等国际媒体相比，其传播战略还有待完善。从传播内容上看，ChinaDaily的报道内容相对固定，灵活性及趣味性不强，很难让国际受众找到认同感，这也与其受众定位有关。但可适当调整报道内容，吸引不同层次的受众，扩大新闻报道的影响面。从报道角度上看，ChinaDaily有着鲜明的中国视角，但除了平铺直叙地表达观点立场外，还可以从情感、文化等多领域潜移默化地发挥影响。从对热点新闻的应对处理来看，ChinaDaily的反映相对及时，可以抓住信息传播的最佳时机，但在新闻事件报道节奏的把握上与CNN等国际媒体存在一定距离。作为代表国家发声的主流媒体，ChinaDaily对于国际新闻事件的报道、所发表的观点都会第一时间在全球范围内产生舆论影响，以其为代表的国家主流媒体在我国的外交活动中扮演着重要角色。

1.秦治来.论大众传媒对国际关系的影响[J].新远见, 2011（11）.

2.马周.中国大陆的英文报纸传播影响力比较——以ChinaDaily和GlobalTimes为例[J].新西部(理论版),2012（12）.

3.“对外传播效果研究”课题组,高红玲,董璐.中美传播影响力比较研究——以《人民日报》、《中国日报》、《纽约时报》为例[J].国际关系学院学报,2007（06）.

4.唐颖.论CNN国际新闻报道的策略[D].华中科技大学,2004.

5.范士明.“CNN现象”与美国外交[J].美国研究,1999（03）.

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

吉林大学研究生创新基金资助项目2016054。