浅析媒体融合环境下广播传播方式的转变——以广西人民广播电台为例

□蓝盛敏 苏鹏程

浅析媒体融合环境下广播传播方式的转变
——以广西人民广播电台为例

□蓝盛敏 苏鹏程

当下，媒体融合成为大势所趋，新媒体方兴未艾，传统媒体在推进媒体融合中寻求转变与突破，信息传播方式不断在变化。广播作为四大传统媒体之一，也不例外。本文以广西电台为例，简要分析在媒体融合环境下，广播信息传播方式变化的轨迹，探寻广播未来的发展走向。

媒体融合；传播方式；受众细分；广西人民广播电台

当下，媒体融合成为大势所趋，从中央到地方，各传统媒体都在推进与新媒体融合的进程，广播也不例外。根据浙江大学传媒与国际文化学院吴红雨副教授的分析，我国广播与新媒体融合过程，大概可分低水平平台建设、高水平平台建设、高水平终端与内容建设三个阶段，具体如表1所示。①

表1

一、由粗放型细分转向类型化细分

在大众传播时代，广播信息传播是一种“点对面”传播方式。传播的信息都是由“广播”这个点发起的，具体而言就是由广播电台的编辑和记者决定的。广播听众作为信息的接收面，并没有受众细分。与“点对面”传播方式相对应的是，早期的广播电台通常只有一个频率，在这个频率里，新闻、音乐、广播剧、体育、小说各种各样的内容综合在一起播出。到上世纪90年代，随着广播电台频率的增多，广播才有了第一次频率的细分。以广西电台为例，旗下就分有新闻广播、经济广播、教育广播、文艺广播、对外广播等，在当时我国粗放型经济发展的背景下，当时广播电台频率的细分也是比较简单粗放，与大众传播的四项功能“新闻、宣传、教育、娱乐”直接而简单地对应。

上世纪90年代后，随着电视的普及，广播趋于弱势。2002年，中央人民广播电台推出第一个类型化广播频率“音乐之声”，开启了我国内地广播类型化的先河。伴随着城市私家车数量的增多，类型化的音乐广播、交通广播成为广播改革效仿的对象，在全国遍地开花。以广西电台为例，2004年起，广西电台逐步将旗下内宣频率彻底改革。目前各个频率从节目创意、平台打造、品牌塑形、经营管理创新等全方位实现革新。“我们只做新闻”的24小时新闻广播的新闻910，“就是爱音乐”的音乐广播950MusicRadio，“优生活，锐广播”的广播私家车930，“听听资讯听听歌”的概念性970女主播频率，“为交通人民服务”的广播交通1003，覆盖东南亚各国的北部湾之声，这6个频率都已成为广西广播响当当的品牌，收听率、市场份额、到达率三项广播金指标在广西均位居第一。

广播频率受众细分从综合到系列、从系列到类型化的过程，其实与互联网媒体主页设置的栏目有着很大的相似之处。以凤凰网为例，其主页的栏目分类有“资讯、视频、财经、娱乐、青年、体育、时尚、汽车、房产、科技”等，对比目前类型化广播使用较多的“新闻、音乐、私家车、交通、城市”等分类名称，广播与互联网媒体所进行的受众细分，从类别的属性来说，可以说在同一层级，已经很难再进一步细分，只是在类别的数量上，广播因为频率有限，不能像互联网媒体有那么多的分类。在媒体融合的环境下，广播频率类型化是广播媒体发展的基本方向。类型化电台定位清晰、特点鲜明，听众可以根据自身的需求自由选择收听，广播又重新赢得听众的喜爱，迎来又一个春天。数据显示：2015年，全国广播广告收入134.3.亿元，同比上涨1.1%。互联网广告市场规模达到2096.7亿元，首次超过电视、报纸、电台和杂志四大传统媒体收入之和，只有广播逆势上扬。

二、由单一线性传播转向立体传播

传播学大师麦克卢汉认为：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”②微博、微信和社交网站的兴起宣告着我们进入了新媒体时代。新媒体的到来，不仅改变了人们接收信息的习惯，也对传统媒体的信息传播方式产生巨大影响。面对新媒体的挑战，作为一种声音媒介的广播，通过整合自身资源和借助新媒体平台，过去的单一线性传播已经向立体化传播模式转变。

在媒体融合的环境下，立体化的传播模式不再只是报道形式、报道深度、报道广度的变化，更多的是媒体传播内容更加丰富，综合了文字、图像、音频、视频、动画等多种信息传播方式，形成了一个全新的多媒体信息传播平台。

以广西电台为例，在广播频率之外，广西电台建立了国内唯一一家专门面向东盟的外宣新媒体——“北部湾在线”（BBRTV.COM），采用中、英、越、泰、缅等语言发布，全面介绍中国的政治、经济、体育、旅游和文化等各个方面，服务中国—东盟自贸区的建设，为东盟用户提供新闻、文化和经济类信息。

承办了中国唯一一本中越文双语期刊《荷花》杂志的编辑、出版、印刷、发行、经营、管理工作，并在越南建立起正常、合法的发行渠道，目前，《荷花》杂志在越南发行网络已覆盖越南全境，这也是中越两国媒体首次以合作办刊的模式出版期刊。

建设面向东盟地区的节目制作产业中心和推广基地，译制推广中国优秀影视节目、音像制品。广西电台《中国剧场》通过在柬埔寨、老挝等对象国国家电视台主频道开设固定栏目，固定播出时间，使用对象国知名配音演员专业配音，以贴片广告方式市场化运作，探索形成中国文化“走出去”的新模式。到目前，已分别播出《三国演义》《猫眼小子包达达》《野鸭子》《时尚女编辑》等多部电视连续剧。

建立微博、微信公众平台，依托广播频率节目内容，向听众发布具有针对性、个性化内容，与听众、网友进行转发和互动，发起公益性活动、发布服务性信息服务，深化广播与新媒体的业态融合。截至2016年9月，广西电台5套内宣频道开办新浪微博粉丝超过了200万，微信公众号粉丝超过70万。（见表2、表3）

表2 广西电台广播频率新浪微博

表3 广西电台广播频率微信公众号

三、由单向传播转向互动交流

传统传播主要是单向传播，传播过程简单，缺乏信息的反馈，受传者没有参与到传播的过程中，所以对传播媒体的粘性和忠诚度不高。在媒体融合的环境下，人人都有话筒，这使得在信息的传播过程中，传播者与受传者的界限日趋模糊，而且传播双方在信息传播过程中，不断产生信息交流互动，一直互相影响，角色不断发生变化。

目前，广播电台在推进与新媒体融合的过程中，最突出就是与微博、微信的融合，广播电台通过微博、微信与用户互动交流，倾听用户呼声，并且根据用户的呼声进行设置议题，让用户更多地参与到信息传播的过程中，增加用户的对广播的粘度和忠诚度，拓展广播的影响力。以广西电台新闻910《“有偿共享闲置时停车位”可行性调查》的新闻报道为列，新闻910通过发起新闻众筹，联合广西区内十家具有地区影响力的自媒体一起广泛征集新闻线索，锁定用户关注。通过集中二次调查采访，集纳出探索城市社区、机关场所闲置车位多样共享的呼声。首发长微博《调查有偿共享你闲置的停车位，你是否支持？》报道获得微博10.6万次阅读率。依据用户反馈，陆续发出的主要报道，都保持4万以上的阅读量，产生长尾效应传播效果。

广播电台在与微博、微信融合的过程中，基于微博与微信的本质差别，也呈现出不同的形态。具体而言，微博的本质是一个媒体工具，广播电台建立微博，注重的是信息的发布，因此微博的媒体属性更强。微信的本质是一个社交工具，同时兼具一些媒体功能。因此，广播电台节目在与听众互动交流的过程中，更加注重的是微信的社交功能。广播是一个声音媒体，微信的特点是语音消息，这个共同点使得广播与微信的融合更像是天作之合。首先，微信提高了广播电台与听众互动的效率。听众通过微信发送语音信息参与广播电台节目，经审核后，语音信息可以直接在节目中播出，比文字消息更加快速。在突发事件的报道中，广播电台借助微信提供的新闻素材，将广播反应灵活、快速的特点发挥得更加充分。其次，广播电台将每天的热点节目内容，经过二次编排创作，通过微信向广大用户推送，实现裂变式传播。最后，广播电台在微信上建立微电台、微广播，实现节目重复收听，解决广播节目在时间上转瞬即逝的问题，为广播的发展开辟了一片广阔的空间。

四、广播传播方式转变的启示

（一）再造新闻生产流程

广播电台推进与新媒体融合的过程，并不能简单地把广播节目资源搬到新媒体上，而是要对新闻生产流程再造。首先广播在信息发布之前，信息采集除了传统要求的“文字、音频”之外，还要有“视频、图片”等各类素材，内容采集多媒体化。其次在内容编写上，同一内容要根据不同的媒体特点进行相应的处理。最后是要注重用户的反馈，对用户反响热烈的新闻事件，进行多次开发、重复传输，以达到传播效果的最大化。

（二）增加即时互动

从早期的听众来信、电话、短信平台互动，到现在的微信互动，一直以来，广播电台都非常注重与听众互动交流。新媒体环境下，广播的核心听众不断在流失，传统的延时性互动已经不能满足微信用户的需求，如何充分利用微信的各种功能，进一步开发微信的社交属性功能，创新与听众的互动形式，调动听众参与节目的积极性，增强微信用户黏性，是目前广播微信需要解决的问题。

（三）警惕信息过载

信息过载是指社会信息超过了个人或系统所能接受、处理或有效利用的范围，并导致故障的状况。微博、微信等新媒体信息量大，发布门槛低，容易导致其承载的信息量庞杂无序，进而严重干扰了受众对相关有用信息的准确性的选择。因此广播电台在推送其微博、微信内容时，要对内容进行把关，建立信息过滤机制，有意识地把无效的信息剔除，给受众创造一个良好有序的信息环境。

注释：

①吴红雨.广播与新媒体融合，开启多向传播模式[J].赛立信媒介研究，2016-07-14.

②马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

（作者单位：广西人民广播电台）