从新媒体节目版权营销看媒体产业价值再造

□黎敏

从新媒体节目版权营销看媒体产业价值再造

□黎敏

本文通过对国内外节目版权营销发展现状的分析，归纳总结了目前通行的节目版权营销模式及变革趋势；运用相关数据和案例，从盈利市场、产业空间、新模式探索等方面深入论证了全媒体时代下，节目版权营销在媒体产业发展中具备的战略意义；并针对我国目前存在的节目版权价值开发深度不够、版权管理机制不健全等问题，提出了现阶段广电媒体的版权运营应对策略。

新媒体；全媒体；节目版权营销；节目模式；媒体产业；数字发行

在电视广告市场普遍遭遇下滑的情况下，电视媒体的核心资产——内容，却在版权领域发挥着巨大价值。近年来，世界各大传媒机构正利用版权优势，加快版权输出步伐，建立全球版权开发产业链。据统计，BBC版权收益占到总收入的29%，时代华纳占43%，香港TVB占50%，迪士尼更是高达58%，而2013年我国的版权分销收入占在线视频行业市场规模的比例还不到10%（见右图），对我国电视媒体来说，内容的价值还远远没有开发出来。全媒体时代，越来越多的电视媒体开始不断升级节目制作理念，在节目版权上进行多渠道营销和多层次开发，作为电视媒体的重要战略资源，节目版权已成为公认的可深度开发的“厚利润区”。

图1

一、国内外节目版权营销发展及现状

（一）国外节目版权营销发展

在国外，一个成功的电视节目，从策划、制作、播出到衍生品开发、销售，都有一套完整的市场运作体系，如英国有创意生产，美国有节目辛迪加。以长期占据电视研发和模式输出龙头地位的英国为例，早在上世纪90年代，BBC就已经形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整产业链，不仅对电视节目进行版权许可交易，还积极开拓与节目内容相关的出版业务及创意产品，实现节目增值。除了版权市场开发较早外，国外对电视节目版权也有严格的保护，已经形成法律监管与行业自律相铺相成的局面，这为今后国外节目版权产业的繁荣发展提供了保障。

（二）国内节目版权营销现状

如今，电视节目模式贸易已发展成为一项成熟的全球性产业，国际电视商积极地开展跨国营销，促使国内节目版权市场快速发展。面对互联网的冲击和电视行业日益激烈的竞争，国内各电视台纷纷加大了节目创新力度，一方面频繁地引进国外电视节目模式，另一方面开始重视自有节目版权的管理和销售。

2008年至今，我国引进的电视节目模式累计已达60多档，这对我国电视节目市场结构产生了很大影响，同时也出现了如世熙传媒、IPCN、EndemolShine、ITV、Fremantle Media等几类专司节目模式版权代理的公司，在一定程度上推动了我国节目版权交易市场的开发，但目前我国版权产品对外供需关系相对失衡，主要体现为“买方市场”。

在市场刺激下，国内各电视台也开始重视自有节目版权的销售。2014年2月，央视出台《关于进一步加强版权工作的意见》，全面推进版权管理各项业务，并明确了其各阶段的版权工作目标，以保障之后各类重大版权战略的实施。同年5月，湖南卫视率先宣布芒果TV独播不分销战略，随后安徽、浙江、江苏等一线卫视纷纷收紧版权，开始有意识地进行版权储备，通过版权策略扶持自有平台，曲线布局新媒体。

二、节目版权营销模式在变革

从简单模仿，到引进版权，再到市场细分，国内节目版权营销市场逐渐与国外接轨。几年前，节目版权价值的实现多为“一锤子”买卖，随着版权贸易的逐步精细化，版权营销模式已细化到每个平台、时间点和播放渠道。

（一）授权方式立体多元化

现行的节目授权方式可细分为平台权和使用权。按基于用户接收终端的平台分，可对电视、网站、手机、IPTV、互联网电视等平台进行授权；按使用权分，即VOD点播权利，可细分出TVOD（按次）、SVOD（按月）、FVOD（免费）等类型的点播授权。随着更多新媒体传播方式的应用开发，新的授权方式和平台正不断涌现。

（二）授权期运营保证各产业节点收益

比较而言，国外的版权销售对授权期的运作更为成熟。例如，好莱坞为影片设置了窗口线，一部影片从上线开始，在院线发行、DVD销售、电视点播、网络点播等不同阶段的授权时间都是有限的，这既保证了不同平台的独家性，又实现了产业链上每一个节点的利益最大化。此外，在授权期的营销策略上，国外更注重饥饿营销，即每个节点之间存在一段真空期，比如在某个时期内，观众只能通过部分平台找到想看的影视作品。近两年，国内的影视作品在版权销售上已经开始重视授权期的运营，不仅在各平台进行阶段性播出投放，对网络用户也实行会员制权限点播策略。

（三）新媒体数据成为分账模式重要评价标准

目前国内外市场上通用的节目营销分账模式是买断和保底加分账。买断模式即一次性支付所有的版权费，国外纪实、少儿等节目的引进多采用这种形式。如今的版权方更看重新媒体的发展潜力，会更多倾向于采用保底+分账的模式。如Discovery、国家地理等内容已有积淀的强势品牌，在合作上多采用保底分成模式，按照点击量和用户数等新媒体数据作为参考指标，实现长期的收益和资源共享。

三、节目版权营销实现媒体产业价值再造

随着全球电视节目市场行业内部整合加剧，节目制作公司的并购扩张和节目模式的国际交易空前活跃，节目模式交易已成为全球电视行业发展的重要组成部分。而新媒体发展为版权带来的产业价值，不仅是节目版权盈利市场的扩容，还包括媒体产业发展的巨大空间。

（一）节目版权交易成为媒体产业新的经济增长点

据统计，全球模式版权交易市场总额每年高达200亿元，且以每年30%以上的增幅递增。在欧洲，节目模式的生产与销售已经成为电视市场竞争中一个新的经济增长点，不少优秀节目模式的版权销售收益远远高于其播出的广告收益。

在国内，广电机构和商业视频网站对内容版权价值的开发呈现出不同模式。2013年，中国影视剧新媒体版权市场全年收入为30亿元，是2009年的3.6倍。2014年之后，实力较强的电视台采取了独播、收紧版权等战略，这实际上是将内容生产拓展到全产业链的“版权经营”。从芒果TV近两年的发展来看，其PC端、移动端、互联网电视端和IPTV各平台的用户正实现成倍增长。在构建起流量和用户规模之后，芒果TV正大力扩充和吸引优质IP，据芒果TV总裁张若波介绍，实施独播战略后，其广告招商金额就已经覆盖历年版权分销收入。此蝴蝶效应所产生的价值，远远高于直接出售节目版权。

2015年的《中国新媒体发展报告》指出，新媒体发展重心正在向亚洲转移，全球下一个30亿网民将有90%来自发展中国家。国际电联在2016年版《宽带状况报告》中指出，中国互联网用户已达7.2亿，位居全球第一。中国拥有全球最活跃的新媒体产业和最丰富的新媒体应用，是全球最大且拥有巨大潜力的新媒体市场。基于网络用户庞大的规模基数，以及成型的在线支付渠道，针对新媒体终端的专属内容发行模式——“数字发行”时代已来临，这让我国节目版权营销的发展空间更值得期待。

（二）“数字发行”时代下新营销模式的探索

一个新颖、高收视率的电视节目模式，能够延长电视内容产业链，成为电视产业新的价值补偿方式，而围绕节目模式的创新将会增强媒体的核心竞争力。国内各传媒机构借助互联网，已经在电视节目、影视剧、音乐、网络大电影等领域展开新的营销探索。

1.版权输出与原创节目开发机制的建立

节目模式的引进，把我国版权输出和节目原创需求提上日程。如世熙传媒在2009年把湖南卫视的《挑战麦克风》卖到泰国，虽然销售成绩不佳，但也让我们发现了问题，国内很多优秀的原创节目如《快乐大本营》《天天向上》等脱口秀节目，因具体环节的不确定性导致模式很难被复制，如果要在模式输出上找到市场，就应重视节目创意研发的升级再造，建立原创节目的开发机制。近几年，国内的节目创作正在努力向类型化、模式化转变。如《舌尖上的中国》《汉字英雄》《超级演说家》《非诚勿扰》《全能星战》等节目已经迈出模式输出的第一步，向全世界输出中国创意。

2015年，央视在全国及海外市场运作的互联网电视平台——未来电视，依托CNTV资源，把部分版权内容分销给了英国的DistrifyMedia视频公司。这是中国视频内容运营平台首次以版权分销形式，向欧洲输出中国的版权内容。

2.影视剧找到收视之外的“第N条活路”

很多影视制作机构从前期的融资、创作环节开始，就开始走国际联合的道路，以保证在后期实现更有力的国际发行。曾风靡一时的现象级国产剧如《甄嬛传》《芈月传》《琅琊榜》，在国内热播时，不仅形成“内容为王+多平台合力”的霸屏局面，还同时全面开启海外发行模式。特别是《琅琊榜》，其在电视台、互联网以及海外的版权收益总和已让出品方收回了1.1亿元的投资成本，其未来的版权销售还在游戏市场等方面持续发酵。

3.音乐产业运用互联网模式“化腐朽为神奇”

乐视在2014年推出了汪峰的网络付费直播演唱会，首次开启了我国音乐产业全新的商业模式，在当时共有40多万人购买了网络“门票”，收获了4.8万同步在线观众。随后国内网络直播业务迅速崛起，演唱会直播在各大平台迎来井喷式发展。腾讯LiveMusic在2015年举办了55场演唱会直播，共实现5500万人在线围观、12亿次的播放量。2016年，乐视直播李宇春北京站演唱会，实现超过566万观众网络同步观看，这一数字打破了之前所有演唱会直播在线人数记录。从市场前景来看，演唱会直播的商业模式打破了唱片公司固守版权、僵硬的音乐发行模式，发掘了粉丝经济，实现了音乐精细化运营。目前，包括乐视、腾讯LiveMusic、搜狐、优酷土豆等视频网站都在开拓演唱会直播业务，开启我国在线音乐营销全新格局。

4.网络院线开发收益新模式

除了传统院线、电视台和DVD渠道外，网络院线也成为新的观影模式。爱奇艺在2013年推出国内首个“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划，每部电影推出7个月的付费窗口期，窗口期内以用户点播量、付费点播模式与片方分账。与传统院线分成模式不同，网络院线的分成方式更为灵活。目前，国内已有超过200家制作出品方与爱奇艺在网络大电影领域展开合作，实现每周新片上线频率超院线，预计5年后线上票房将与院线票房持平。

四、节目版权管理机制的建立

良好的市场发展秩序，离不开规范完善的制度监管。在国外，为防止影视作品从平台泄露，破坏整个产业价值链，国外版权方对于每个授权平台都有一套异常严格的DRM（数字版权管理DigitalRightsManagement）内容保护标准。2000年成立的国际贸易协会FRAPA，建立了节目模式注册机制，让世界电视节目模式的版权保护开始走上规范和法制轨道。

现阶段，我国媒体产业融合和良性生态链还没有真正建立，存在节目版权价值开发深度不够，版权管理机制不健全等问题，数字版权的发展已对我国的传统版权保护法提出了新挑战。

（一）国内节目版权管理机制正逐步完善

随着各级广电机构版权意识增强，我国相关部门已开始逐步建立和完善版权管理体系，主要体现在：一是构建包括电视、互联网、手机、智能电视、新媒体等形式在内的管理立法；二是建立科学、系统化、规范化的版权营销市场体系，打造版权交易中心和电视节目市场监控平台，保护版权资源，培育交易规则；三是鼓励节目创意开发，加强版权保护意识。

（二）电视台的节目版权运营策略

当前环境下，我国广电媒体节目版权管理的重要性和紧迫性日益凸现。根据国内一线电视台的改革经验，电视台的版权运营可从管理、内容、技术三个方面进行破局。

管理上，改变“无授权”或“多头授权”的乱象，设立专门的版权管理岗位，统一布局。内容上，完善节目的制作、购买、确权、维权、衍生产品授权管理等各项管理制度。同时建立节目数据评估体系，效仿国外的影视机构如福克斯、迪士尼等公司，利用高效的搜索工具跟踪每一部电影和电视节目的成本和发行收益，对节目版权信息进行实时统计分析。技术上，建立开发媒资管理信息化系统平台和版权管理信息化系统平台，实现节目版权数字化全流程管理，通过更加完整的技术架构，为版权的管理、保护、经营开拓无障碍通道。

大数据、全媒体技术的应用和普及，使传媒产业发展的生态环境酝酿着巨大的变化，版权营销不是新事物，却是媒体实现产业融合最好的切入点和驱动力，它正在释放的价值和力量已经凸显，这种强大的力量正推动着传媒产业链中各个环节、战略定位、商业模式，甚至思维模式的升级与变革。

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（作者单位：广西电视台）