探析城市电视台的公信力提升之法<br/>——以昆明广播电视台“海鸥去哪儿”大型公益活动为例

探析城市电视台的公信力提升之法
——以昆明广播电视台“海鸥去哪儿”大型公益活动为例

2017-02-08潘华梅

视听 2017年1期

□潘华梅

探析城市电视台的公信力提升之法
——以昆明广播电视台“海鸥去哪儿”大型公益活动为例

□潘华梅

近年来，城市电视台遭遇了前所未有的冲击，一方面是与市场挂钩，自负盈亏；另一方面是向经济倾斜的同时，公信力连连下降。城市电视台面临着两难境地，生存成为难题。本文以昆明广播电视台组织举办的大型公益活动“海鸥去哪儿”为例，探析城市电视台的生存之路。

城市电视台；昆明广电；公信力；公益活动

在过去的二十几年中，中国的城市电视台不仅数量最多，而且曾经是中国电视市场上活跃一时、具有创造力和变革活力的力量。近几年来，随着省级电视台的转型和中央电视台日益强势的资源优势，城市电视台的生存环境急转直下。城市电视台发展势头的转向，既源于先天的局限，也受到后天发展情况的影响。先天条件上，城市电视台缺乏足够的行政资源和足够的覆盖空间，当受众和广告资源开发到一定程度之后，必然要触到天然的“天花板”，发展速度开始放缓。后天发展情况方面，大多数城市台没能在发展过程中积累足够的资金和资源，也没有在本地市场上握住足够规模的忠实观众，当面对中央级和省级台的大举进攻时，城市台的观众自然就流失了。很多城市台甚至遭遇收视和广告的双重衰退。这种衰退并非行业生命周期的衰退，而是自身能力的衰退。本文以昆明广播电视台的“海鸥去哪儿”大型公益活动为例，探析城市频道的生存之路。

一、昆明广播电视台发展现状

昆明广播电视台于2009年9月27日挂牌成立，其前身为昆明电视台（1986年5月开播）、昆明人民广播电台（1989年9月开播）和昆明有线电视台（1993年12月开播、2001年7月与昆明电视台合并），成立之初就一直梦想致力于建设“西部一流、省会前列、全国先进”的广电传媒。它的节目信号覆盖以昆明行政区域为主，同时建有中国城市网络电视台（CUTV）昆明台。

2009年9月，昆明广播电视台进行了一番改制。不变的是，它仍然是昆明市委、市政府直属事业单位，但对于体制内的员工来说，最大的变化在于它不再像其他事业单位一样享受政府的财政定向拨款支持。这对于昆明广电人来说是一场地震。这意味着改制后的昆明广播电视台，叫做昆明广电集团，公司制的运作模式、企业化身份的它，被要求自负盈亏，自给自足。于是，在昆明广播电视台内部，六个频道（新闻频道、春城频道、阳光频道、健康频道、财富频道、影视频道）各有各的定位，在市场上也各有各的占位细分。当然除了新闻频道是市委市政府直接的宣传口以外，其余五个频道，自力更生，不论是收视率，还是营销目标金额，每年都有着自己的目标，也有着自己考核任务。然而，在如今多媒体时代严峻的生存环境下，昆明广播电视台也同样生存艰难。

在这样艰难的生存环境下，电视台被迫与市场全面接轨，电视台与商家越走越近，甚至让许多观众产生了这样的感觉，似乎昆明电视台已经成为了商业宣传平台。观众能够明显感受到，市级电视台的屏幕上，广告投放明显下降，大量时段卖给电视商城，也充斥着过时过气的电视剧，而用心的、有投入的自制电视节目越来越少。这样长期的恶性不良运作，不但导致市级电视台的收益严重减少，甚至流失了大量观众，加速了电视台生存问题的恶化，更为致命的是，这种现状严重伤害到了市级电视台的公信力。

二、“海鸥去哪儿”大型公益探秘活动

什么是媒体的公信力？1999年，大众传播学者黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将其定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”当城市台的频道成为市民的首选信息平台，成为市委、市政府重视的宣传阵地，就标志着这个城市台的影响力和公信力建立起来了。

一打开电视，城市电视台的荧屏里充斥着卖表、卖手机、卖首饰的商业广告，做成各种养生节目样式的卖药广告也夹在其中……这是许多观众所表达的对市级电视台的印象，这样极坏的印象，严重伤害了作为媒体的市级电视台的权威性与信誉度，严重影响了市级电视台的公信力。

就在这样严峻的形势下，2014年12月2日至2015年末，昆明广播电视台打了一场漂亮的公共战，这场战役挽回了多年来电视台所损失的公信力。这就是——“海鸥去哪儿”大型公益探秘行动。

（一）缘起

昆明市民对于海鸥有着特殊的感情，它是远方的游子，也是昆明人的一个特殊家人，因为每年冬天它都要回昆明住上整整一个冬季。每到冬天，春城市民们都习惯去翠湖、大观楼、海埂大坝等地方喂海鸥、看海鸥。虽然每年只在城市中停留三四个月，但这些小家伙早就被好客的昆明市民当成了自家人。从1985年至今，这些小家伙见证了春城的发展，更为每一个昆明市民留下了一段段不可替代的回忆。

1985年深秋的一天，不少昆明市民发现，在滇池湖面上出现了一群群白色的鸟类，它们体型比白鹭要小，但又比一般的水鸟更大，只要起风或者有人类靠近，这些白色的小家伙就会腾空而起，绕着湖面来回飞翔。几天后，它们成群结队地沿着盘龙江飞进了主城区，南太桥、得胜桥、翠湖都出现了这些白色精灵的身影。这种以前从未出现过的“水鸽子”，让昆明市民们兴奋不已，大家扶老携幼来到水边，为的就是能看看它们。而由于初来乍到，这些胆怯的小家伙们只敢在房檐边、电线上悄悄地观察着这个城市。或许是察觉到了小家伙们长途奔波之后格外虚弱，不少市民开始用馒头、面包给他们喂食。第二年三月，养精蓄锐之后，这些白色精灵便会飞离昆明。年复一年，昆明市民和海鸥结下了深厚的情缘。

30年来，寒来暑往、岁月更迭，但海鸥每年冬季都会如约而至，“人鸥同乐”的画面成为了昆明独特的景致，红嘴鸥更是成为了昆明的城市名片。但时至今日，红嘴鸥来自何方、迁徙线路以及在昆明的活动轨迹尚未有相关说明。海鸥为什么会飞到昆明？是因为这里宜人的气候和优厚的自然环境，还是因为昆明人的热情好客？海鸥的家乡在哪？是俄罗斯的北西伯利亚？还是中国东北……这些问题依旧没有得到完整回答。

（二）活动开展

为了帮助昆明市民探究这一系列的问题，昆明广播电视台推出了大型公益探秘活动“海鸥去哪儿”。由昆明广播电视台牵头，联合云南省各大科研机构，借助最先进的技术手段，记录海鸥的迁徙密码，探寻海鸥的活动轨迹，揭开海鸥的生态谜团，把昆明的老朋友红嘴鸥的生活习性、生态规律用通俗易懂的电视画面展现给每一位观众。

“海鸥去哪儿”活动共分三个阶段进行：

第一阶段从2014年12月至2015年3月中旬，举办了活动启动仪式，并放飞首批佩戴GPS卫星定位追踪系统的红嘴鸥，通过GPS探寻红嘴鸥在昆明的活动轨迹，同时命名了“红嘴鸥”号公交车，举办了“人鸥30年”主题摄影展、海鸥形象设计大赛、爱鸥环滇骑行等一系列活动，在全国唱响“春天之城海鸥之乡人鸥情缘涌动春城”的活动主题。

第二阶段从2015年3月至8月，此阶段红嘴鸥形象“大海鸥”在市区下水展示，同时在红嘴鸥飞离昆明之际，为海鸥安装GPS，利用卫星追踪定位系统，确定海鸥返程的线路及最终栖息地。

第三阶段从2015年9月开始，此阶段建设落成我市标志性景观“海鸥纪念碑”，并在2015年9月海鸥即将飞来昆明前，派出报道组前往海鸥栖息地，拍摄海鸥栖息地的自然地理风貌，记录红嘴鸥在栖息地的繁衍生活情况，并跟踪海鸥南迁轨迹，将红嘴鸥迎回昆明。

整个活动期间，昆明广播电视台全台联动，6个频道、4个频率及新媒体部共同构建宣传平台，派出多组记者跟踪拍摄，全程记录海鸥迁徙轨迹，探寻海鸥栖息地，并通过新闻、专题、重要节点实时直播的方式，对活动推进情况进行了全方位报道，同时邀请了中央电视台、新华社、人民网等知名媒体和门户网站全程介入、参与报道。

（三）活动效果

整场活动倡导让昆明这座城市变得更加美丽，倡导让每一个昆明人积极投入、参与进来。“从我做起、从现在做起、从爱护海鸥做起，让‘人鸥同乐’、人与自然和谐相处的美景永驻春城。让海鸥这张名片在昆明城市环境和生态文明建设中发挥更大的作用。”这样的口号，让这场活动成为一场全民性活动；这样的全民性活动，是天时地利人和、心怀天下、传播正能量的活动；同时这场大型活动，其实质也是一场漂亮、成功的公关战役，有效提升了昆明广播电视台的公信力。

三、此次活动的成功之法

图1 昆明广播电视台台标

如上图所示，这是昆明（Kunming）拼音的首字母“K”；同样，这也是昆明市民最喜爱的，一只正展翅飞翔着的海鸥。所以，“海鸥去哪儿”这场大型探秘公益活动，似乎成为了昆明广播电视台的使命。而完成好这个使命的同时，也使昆明广播电视台赢回了失去已久的公信力。

首先，这场漂亮的公关战役找到了昆明市民最为喜爱的特殊“家人”——海鸥，这样准确的定位使这场仗成功了一半。海鸥是昆明人的“老朋友”，30年来，它们和昆明人结下了难解的情缘，基于昆明市民对海鸥的感情，就自然使这场大型活动成为昆明市民的焦点，极大地提高了此次活动的市民参与度和关注度。

其次，2014年，正值红嘴鸥来昆明越冬30周年之际，红嘴鸥是昆明的城市名片，但有关于红嘴鸥的一系列问题尚未被大众所知晓。为进一步通过科学手段对海鸥进行研究，解开与海鸥有关的“未解之谜”，举办这次公益活动，深受喜爱海鸥的昆明市民的关注，究其活动本身也有着很高的科研价值。

第三，本次活动在探秘海鸥的同时，还展示了昆明环境保护、生态建设的重要成就，塑造了城市品牌，凸显了城市魅力，让海鸥这张名片在昆明城市环境和生态文明建设中发挥出更大的作用，因而此次活动获得了市委、市政府的高度重视和支持。

第四，此次活动可以堪称是昆明广播电视台有史以来举办的最大型的一场活动。从2014年12月活动开始，直到2015年9月，持续时间如此之长的大型活动是昆明广播电视台开创以来史无前例的。昆明广播电视台携手昆明动物研究所、昆明市林业局等相关部门和单位共同参与活动，凸显了此次活动强大的组织和协作能力。在整个活动过程中，策划并举行了“人鸥30年”主题摄影展、海鸥形象设计大赛、爱鸥环滇骑行等一系列活动，让这场实质是科考性质的活动变得生动和丰富起来，这自然也让参与和关注此次活动的市民人数最大程度地多了起来。

最后，此次活动邀请了中央电视台及新华社、人民网等知名媒体和门户网站等国家级强势媒体参与报道，更加扩大了此次活动的影响力，引发了全社会的关注。