基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略探析

陈红艳

（1.上海工程技术大学艺术设计学院，上海 201620；2.同济大学上海国际设计创新研究院，上海 200092）

基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略探析

陈红艳1，2

（1.上海工程技术大学艺术设计学院，上海 201620；2.同济大学上海国际设计创新研究院，上海 200092）

以瓶装茶饮料为例，分析了我国茶饮料包装设计一般特征与问题，重点从四个方面提出了基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略：基于个性化可识别设计的精准营销、基于视觉认知平衡的心理营销、基于特殊容器形态设计的差异化营销、基于延展性信息设计的公益营销。

瓶装茶饮料；创意包装设计；创新营销

在中国受到传统茶叶健康养生理念的影响，茶饮作为首选，茶饮料应运而生。我国茶饮料市场竞争激烈，茶饮品牌要想赢得消费者的青睐，除了在茶饮产品本身的成分、口感、营养方面下功夫，通过别出心裁、充满创意的包装设计吸引受众的眼球，同时配合独特的营销策略，也能力压群雄脱颖而出。

为了在竞争中保持品牌不败，各茶饮企业将争夺战扩展到了产品的包装领域。目前，我国常用的包装主要是聚酯瓶、金属三片罐、利乐包。其中，聚酯瓶由于透明性、气密性、耐压强度好和价格便宜、质量轻等成为市场上最为常见的茶饮料容器，本文主要以聚酯瓶装茶饮料为主。

1 我国瓶装茶饮料包装设计一般特征及问题

我国瓶装茶饮料在包装设计上因遵循视觉传达的一般原理和设计美学原则，设计重点集中在平面构图、色彩搭配、文字图形创意、装饰纹样变形等方面，这是当前瓶装茶饮料包装设计的主流思想。色彩设计方面，一般根据原茶种类进行瓶身及瓶贴的色彩设计。如红茶饮料一般以红色系为主色调，绿茶饮料则以绿色系为主色调，乌龙茶饮料以棕色为主色调等，既考虑了产品形象的统一性，又可促进销售。文字图形设计方面，注重中国传统文化元素的设计运用。如瓶身瓶贴使用中国书法书写名称，将中国特有的传统文化符号或茶文化符号用于图形创意设计等。装饰纹样设计方面，使用具有茶叶原产地地域特征的装饰性图案纹样等。容器造型设计方面，一般多考虑安全性和使用的便利性。

以上设计思路是国内瓶装茶饮料包装设计的常规做法，并无不妥。在商品的功能、外观趋于同质化的当代，只有走创新营销之路，以标新立异的品牌定位、脑洞大开的营销活动，辅以夺人眼球的包装设计，才能使品牌获得新的生机。

2 基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略

2.1 基于个性化可识别设计的精准营销策略

精准营销是在精准定位的基础上依托技术手段针对消费者建立个性化沟通体系，要求产品设计充分考虑消费者的个性化特征和个性化需求，力求精准，发挥产品的最大使用价值。此外，精准营销也注重服务价值的提升，通过向消费者提供个性化的销售服务，进行消费沟通从而促进销售。

瓶装茶饮料可以通过个性化可识别的包装设计实现精准营销。瓶装茶饮料消费群体女性略多于男性，l5—24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25—34岁的消费者，根据产品的目标消费群进行有针对性的包装设计，设计的主要着眼点在于目标群体的产品消费习惯和群体心理特征。例如，统一集团2015年针对95后消费人群推出的“小茗同学”冷泡茶饮料，根据对95后人群的消费研究发现，这个群体具有更活跃、更开放、追求新鲜事物、喜爱亚文化的特征。因此配合品牌口号“认真搞笑，低调冷泡”，产品包装设计方面推陈出新，瓶盖设计使用盖上盖的大头造型，色彩上使用高包覆高彩度配色，文案风格走冷幽默自黑风格，图形设计上逗萌好玩，十分符合95后消费群体的气质追求，而且在卖场货架上的视觉识别度很高，十分醒目。

2.2 基于视觉认知平衡的心理营销策略

心理营销是利用消费者的特殊心理活动机制影响消费者心理行为结构，从而导致消费者做出消费行为的策略，例如常见的情感营销、从众营销都属于心理营销。包装设计对产品销售的促进是以视觉心理学为理论基础的，产品外观影像通过视觉器官引起消费者的心理机理反应，从而改变行为。

视觉认知平衡是包装创意设计最有发挥空间的领域，人类通过视觉器官摄取到的影像应与其固有的视觉认知平衡一致，否则就有做出改变的需求。将这一原理运用到瓶装茶饮料的包装设计中，主要体现为在瓶身包装设计上故意采用打破视觉认知平衡的设计形态，从而诱发消费者做出消费行为的调整，本文姑且称之为“反向心理营销”。受到多元文化的影响，以中国传统文化元素为设计要点的中式茶饮料包装，吸引力已大大折扣。在茶饮料的包装设计中，如果中国元素不再是吸引人们目光的核心要素，何不反其道而行之，利用打破常规的包装设计，通过反向心理营销策略来达到目的呢？

2.3 基于特殊容器形态设计的差异化营销策略

差异化营销是指面对同类竞争对手，采取全部或局部差异化的市场策略进行营销。除了产品本身属性功能的差异化设计之外，容器形态的差异化特殊化设计也能有效地将产品与竞争对手区隔开来。容器形态设计是综合设计思维的体现，能够增强产品的外观识别度，拓展产品的使用功能，甚至能够引导改变消费者的消费行为。

瓶装茶饮料的主流容器聚酯瓶，具有质量轻、价格便宜、饮用方便、瓶壁透明等优点，内装产品能一目了然，而且在生产工艺上能加上各种色母，能赋予产品独特色调，其瓶身、瓶贴标签、瓶盖独立而又统一于完整的容器中，具有极大的创意设计发挥空间。针对当前茶饮料品牌众多而包装形态趋同的现状，差异化的容器造型设计能收到立竿见影的效果。

2.4 基于延展性信息设计的公益营销策略

公益营销因其既能提升品牌公众好感度，促进产品销售，又能树立企业社会责任正面形象，在品牌营销诸手段中已成为一种常态。公益营销中除了注重内容与品牌及企业的关联度之外，策略得当，巧妙独特的创意和执行方式都决定着公益营销的成败。从设计角度看，在产品包装设计中增加延展性的信息设计要素，结合适当的传播策略，在推动公益营销方面能发挥自己独特的功效。

茶饮料因其天然承载着独特的东方民族文化内涵，非常适合通过公益活动进行品牌营销，国内一些茶企也意识到公益营销对提升品牌形象的重要性而频频出手。如2014年四川雅安地震导致蒙顶山茶农受灾，蒙顶山茶企抓住功夫巨星成龙为蒙顶山茶叶免费代言的契机进行宣传，将蒙顶山茶的品牌知名度迅速拉升。然而，这些公益营销都是基于公益性活动或公益性事件而进行，并不具有可持续性。如果能利用茶饮料产品本身的包装设计创新来推动，则可以将茶饮料品牌公益营销推向常态化、可持续化。

利用瓶装茶饮料包装进行公益营销的关键在于在瓶身瓶贴的包装设计中增加延展性的信息设计要素。当前比较普遍的做法是在包装瓶贴中增加企业公益行为的声明，以号召消费者积极参与，但此类做法流于形式，了然无趣，在激发消费者参与热情和提升自身品牌形象方面效果一般。如果在瓶身瓶贴包装设计中能充分利用文字、图形创意和色彩吸引消费者注意，并结合一些技术手段增强包装中公益信息的可读性和延展性，效果可能会好得多。使用聚酯瓶包装设计进行公益营销已有成功的先例。

3 结语

近年来，茶饮料凭借其天然健康、回归自然等特质，正在成为软饮料市场的生力军，而国内茶饮料品牌集中化程度过高，仅康师傅和统一两大品牌就占据了80%的市场份额，茶饮料未来的品牌化竞争将更加惨烈。除了加强消费者研究、持续进行产品研发之外，如何充分挖掘自身品牌内涵，科学系统地运用各种创意化的包装设计技巧进行品牌创新营销，将是未来茶饮料品牌竞争取胜的一个重要课题。

[1]石岩.包装形态设计[M].郑州：河南美术出版社，2016.

[2]张文贤.市场营销创新[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[3]陈巧娟.国内茶饮料包装设计初探——由“东方树叶”包装设计谈茶饮料包装之路[J].中国包装工业，2013（12）：31-32.

[4]黄静，张帆，陈素芹，彭永华.中国茶饮料行业现状与展望[J].中国茶叶，2017（5）：29-31.

本论文由“上海市设计学IV类高峰学科资助项目-包装文化与品牌研究国际论坛-DA17018”资助。

陈红艳（1977-），女，湖北宜昌人，硕士，上海工程技术大学艺术设计学院副教授，同济大学上海国际设计创新研究院研究员（兼），研究方向：传播学理论与实务，包装文化与品牌研究。