关于移动互联网背景下工行S 分行长尾客户发展模式和策略的选择

郭子枫

随着移动互联网的高速发展，转账免费、余额宝、移动支付、红包文化、滴滴出行等等，确实完完全全改变了我们的生活方式，开创了一个前所未见的时代，互联网金融突飞猛进的主要原因在于其延长了长尾的尾部，包括客户群体以及资金的尾部资源。通过对尾部资源的深度挖掘，互联网金融发挥了其信息的及时性、最小化边际成本等优势。当前金融头部主流市场竞争日趋激烈，迫切需要寻求新的需求和市场，而金融长尾市场包含大量微不足道而又不可忽视的潜在用户和需求，蕴藏着巨大发展空间，特别是互联网金融的快速发展和成功经验进一步证实80%的尾部市场潜力巨大且大有可为。

传统“二八定律”放诸商业银行的经营行为表现为重点关注能够带来80%利润的那部分20%的高效能大客户群体，导致各家商业银行在这部分头部客户群中的竞争已白热化，而此时尾部无数中小客户群叠加产生了巨大的蓝海市场。如果这部分细分市场上的客户群需求能够得到满足，那么这将成为商业银行新的利润增长点，而这部分长尾客户群也恰恰是普惠金融的需求方，所以我们要转变经营思路，充分挖掘长尾客户群的金融需求并为其提供合适的金融产品和金融服务，这不但是经济新常态下实现有效市场定位和利润增长点的新突破，也是我行作为国有大行深入系统地推进普惠金融发展，实现经济效益和社会责任双重提升的必然选择。

图1 2017年9月日均万元以下客户性别分布

图2 2017年9月日均万元以下客户学历分布

一、工行S分行当前长尾客户现状分析

（一）客户数分析

截至2017年9月末，S行日均万元以下客户共有861.73万户，其中千元以下的占85.83%，1000到5000的占10.35%，5000到1万的占3.82%，说明大部分日均万元以下客户资产留存极低，还有很大的提升空间。

对比2016年全年日均万元提升客户的分布来看，5000到10000这个区间的客户是主要提升力量。但是从再往上的提升分布来看，0到1000区间的长尾客户占据了主要的提升部分。这说明日均资产比较低的客户其实才是最具潜力的客户群体，工行应当好好把握住这部分的客户，释放他们的提升空间。

（二）客户群基础属性分析

上述图表中，截至2017年9月，日均万元客户男女比例1.5:1。在客户学历中，占比最大的是大学专科/电大的客户，而且30岁以下的年轻客户超过一半。这些画像为我们提供了S行长尾客户的信息：首先，男女客户比例相对还是比较协调，从万元客户提升的男女比例来看，也与长尾客户比例大体一致，这说明了在长尾客户中，无论男女都具备一定的提升潜力，在制定政策和产品时，需要考虑兼顾到所有人。另一方面，结合图3和图6可知，40岁以下这个年龄区间是发展最快的。这类人群大都是工作有一定年限，有着固定收入和一定经济基础的客户群体，其中又以30岁以下的人群最具有潜力。

（三）贡献度分析

图3 2017年9月日均万元以下客户年龄分布

图4 2016年日均万元提升客户性别分布

从表1看，2017年9月末日均万元以下的客户贡献负债业务占比较高，其次是中间业务，而资产业务占比最小。而从2016年日均万元提升客户的贡献组成来看，随着资产的提升，负债业务的占比逐渐减小，中间业务的占比逐渐增大。换个层面来说，这其实是工行的机会。今年三季度，工商银行正式发布了e-ICBC 3.0智慧银行战略，旨在秉持传承与创新的宗旨，推进传统金融服务的智能化改造，构建开放、合作、共赢的金融服务生态圈。上文也已经分析到，主要的贡献力来自40岁以下的客户群体，这部分人群相对年龄不是很大，对于工行APP的应用在指点之下也很容易上手。而工行产品本身就很有创意和吸引力，如果可以再借助电视媒体，微博微信等媒介进行推广的话，很容易打开市场。

（四）产品渗透分析

从图7看，S行长尾客户的信用卡和融e联的渗透率相对较高，其他产品的渗透率较低，特别是对中间业务贡献巨大的理保基业务，渗透率都只有1%左右。不难理解，信用卡和融e联作为工行入门的服务，比较容易被长尾客户所接受，但其他产品的渗透率低并不代表着没有潜在市场。如果可以利用信用卡和融e联优质服务的特点，打动客户的心，他们自然会尝试着去了解和接受其他的产品。当然，无论是工行互联网APP的应用还是营业网点的服务，都需要做到高效和便捷。因此，我们需要更多营销触点来提升营销成功率。

从图8看，一方面，工行要继续发挥信用卡在获客中的重要作用；另一方面，工行应当为高潜力区域的客户提供更多实惠、有特色的理财产品。例如，针对乡镇地区靠季节而生活的农业养殖业客户，考虑到其财务特殊性，可以推出期限2～5个月的理财产品，方便客户资金周转，帮助工行在乡镇地区打开市场。

二、工行与他行调研基本情况对比

（一）优势分析

工行的优势主要在与客户的关系维系上。工行有融e联平台，平台上不仅有客户信息的查询，更有专职客户经理一对一的服务，在同业中处于领先地位。好处在于能够高效地联系到客户，相比于借助第三方平台，工行有着绝对的自主权，可以搭建经营出自己理想的平台样式，是工行文化的一种传播。工行依托强大的科技系统和大数据分析技术，建立个人客户远程维护团队，对个人金融资产20万以下的客户进行营销维护。这是我行独有的一个平台，是拓展客户的先头部队，分层分类为客户提供日常维护服务和产品营销，促进潜力客户与中端客户有序升级，构建个人客户线上线下一体化营销服务新模式，提升客户满意度和忠诚度。相比之下，建行目前成立了运行中心，但仅仅是做分期和催收，而没有做客户维护工作。

图5 2016年日均万元提升客户学历分布

图6 2016年日均万元提升客户年龄分布

（二）劣势分析

我行的一些产品比如工银聚富，其实和同类型的宝类产品相比，具有很明显的竞争优势，但是在产品宣传度和知名度方面，我行的产品明显不如宝类产品，所以要积极通过互联网渠道进行包装宣传。例如联合工会推出了工会卡会员薪金卡，可享有本地特色结算套餐优惠。同时持卡人还能享受到特约商户85折至98折不等的折上折消费优惠、部分景区门票特价、影院会员日及工会举办的多达二三十类培训班的学费特殊优惠。在将来，薪金卡可以尝试着与更多生活方面的内容对接，例如在智能手机普及的现在，可加大与通信运营商和网络平台的合作，会员每月可以领取专属免费流量或是享受网络平台购物定期折扣等，抓住具备潜力的广大年轻客户群体。

（三）机遇分析

一方面，金融科技的运用降低了服务成本。互联网技术的发展与金融服务结合，产生了诸如手机银行等一系列非常便捷的应用，使得银行和客户双方的信息传递速度和精准度急剧提升，信息不及时的现象得到了很大改善。另一方面，资金的需求方试图加入“生产者”的队伍，形成去中介化。互联网应用的推广一定程度上弱化了柜面的作用，促进了银行柜员综合化的发展和银行网点精简的开展，在保证利润不变的情况下，降低了银行运营的成本。

另一方面，互联网生态提升了金融市场的流动性。长尾理论的第二种力量即通过普及传播工具降低消费的成本。由于互联网的存在，使用者基本上都成了信息的传播者，对于以前面临融资难问题的中小企业，互联网运用加宽了产品获取途径，增加了资金的流动性。网民总数的普及化，从信息流通层面为金融业发展提供了传播机会，使长尾更趋于扁平化。

（四）威胁分析

行业外的威胁主要来自互联网金融平台的壮大，例如P2P的网贷平台降低成本的同时，提高服务效率。特别是在经济落后的地区，银行网点没有覆盖，互联网技术使得金融覆盖面远超实体覆盖面，金融排斥问题将进一步缓解，金融普惠性水平进一步提高，银行的职能会被逐渐弱化。其次从覆盖人群来看，互联网金融产品创新降低了准入门槛，无论是以小微企业为主的资产端还是低收入群体广泛参与的理财端，互联网金融通过极低的边际成本来实现范围经济。最后从持续性来看，商业银行小微企业部的社会目标与盈利目标的矛盾不可调和，部门经营持续性遭遇挑战。

表1 2017年9月日均万元以下客户产品星点值

表2 2016年日均万元提升客户产品星点值

行业内的威胁主要是同行在市场的竞争上。以农行为例，农业银行着力推进“金穗惠农通”工程，为广大农民办理惠农卡，在农村地区布放转账电话，POS机等电子机具，广泛设立各种金融服务点，提供转账、查询、小额取现、刷卡消费等服务，将互联网融入三农金融服务，研发上线了“E农管家”“银讯通”“四融平台”等互联网金融服务“三农”平台，加强与京东、阿里巴巴等主要互联网企业的合作，打造7×24的互联网服务“三农”渠道，邮储银行从未来“三农”经济发展潜力出发，精心打造了“五大平台”营销理念，推出“银政”“银企”“银担”“银协”“银保”五大类营销模式。

三、长尾客户发展策略

在互联网的大背景下，工行应当主动拥抱互联网，将“开放、平等、合作、分享”的互联网理念融入经营管理，发挥自身优势，巩固存量，争取增量，把握长尾客户需求的特性。

（一）以差异化的金融服务培育竞争优势

工行在高端服务、专业知识、风险管理等方面有较为明显的比较优势，可以通过创新性改造与提升，将优势移植到对长尾客户的服务上，形成与现有互联网金融机构有效竞争的局面。如利用我行特色的远程运维团队主动向客户推送特色产品及服务，并深入分析客户在线上渠道的金融消费行为，挖掘客户潜在金融需求，引导客户至网点办理更多高附加值的金融业务。例如可给工行营销团队制定目标，每人每天和30-50位长尾客户进行电话联系，制定每月长尾客户提升标准，合理规划提升目标。

（二）创新营销推广模式

积极运用新媒体开展营销宣传。在推广工行互联网金融产品时，除做好传统的媒体宣传外，要重视和加强对新媒体的宣传投入，增加对不同客户群体的营销渗透率。同时结合产品营销活动进行宣传，以话题事件为突破口，以客户喜闻乐见的形式进行宣传，利用自媒体形成的营销宣传几何效应，达到拓展散客群体的目的。像工行运营的微信公众号，要保证每天都有一定数量的新用户关注，做好新媒体的宣传辐射工作。

其次是实现业务开放，工行借助自身机构、渠道优势可以构建“异业朋友圈”。增加长尾客户和各类金融产品的凝聚力，形成规模大的流量，培育客户的使用习惯。同时，树立“让客户留住客户”的理念，引导客户在朋友圈、社交圈中推介工行产品和服务，对于推荐得力的给予奖励。

（三）发展移动社区金融

移动互联网的发展，是面向长尾客户的最主要方式，使人们可以随时与平台连接，促进面向社交网络的金融服务得以实现。第一，工行可以分析长尾市场客户在理财、投资等方面的金融需求，升级融e联的产品功能。利用工行网点分布广，客户流动性强等优势，结合优惠打折活动，吸引客户安装使用融e联，促成其形成使用习惯。第二，银行客户经理通过组建网络“社区”，把具有相同需求、兴趣和特征的客户汇聚起来，提供理财分析顾问等服务，增加客户的好感度和依赖性。第三，完成价值实现，每一个网络社区就是一个生产单位，在提供服务的同时金融交易即已经完成。

图7 2017年9月日均万元以下客户主要产品渗透率

图8 2016年日均万元提升客户主要产品渗透率提升

（四）构建多元化服务场景

工行可以把金融服务有机嵌入长尾市场客户的日常生活中。积极探索多元化场景的形式、内涵、表达，主动与长尾市场生活场景进行对接，分析其生活工作的时间，以及生活习惯等。针对不同需求的长尾客户，提供应用于不同场景的金融产品，使客户随时随处都能简易、便捷地获取金融服务。此外，工行应积极与电商平台进行合作，电商平台沉淀下来的消费、销售、采购等相关信息，都可以为工行的大数据分析应用和场景设计提供参考。

比如，向有16岁以下子女家庭推送宝贝成长卡，举办青少年绘画大赛，向农户推送福农卡，宣传我行金融理财知识，向专业市场商户推送商友卡，搭建商友之间沟通交流平台等。针对大学生入学集中购手机、换号码的需求，可以与移动运营商开展购手机、充话费等活动，并以此批量获取大学生客户的手机联系方式，开展后续深度营销，以工银e校园为手段抓拓户，培育和拓展青年客户市场。

根据之前的分析，在移动互联网时代下，要发展工行S分行的长尾客户，首先是要对长尾客户有足够的重视，要把他们当作潜在的优质客户对待。从人性化的角度出发，让客户觉得工行在乎这类客户群体的存在。其次是完善工行自身的不足，加大对于平台服务的研发、基础设施的建设等，将“惠民”“便民”目标进行贯彻。积极应对他行挑战，从他行的优势产品中汲取经验，提高工行产品的市场竞争力。最后是以自身的客户资源、品牌资源为依托，借助大数据、多边平台，聚合资金流、商品流、信息流，通过专业化优势为产业价值链上的客户提供账户管理、资金结算、融资服务、信息咨询等，增加客户黏性。针对零售业务，通过远维团队进行精准营销、客户分层、多渠道整合，为个人提供涵盖工作、生活、学习、消费等诸多方面的服务。