信用卡业务中的顾客忠诚度研究

胡海涛

摘要：信用卡业务中顾客忠诚度与信用卡业务的盈利能力有很强的正相关性，而国内很多银行主要注重对新顾客的争取而忽略了对老顾客的维护。本文旨在揭示顾客忠诚度对信用卡业务的重要性，并针对信用卡的业务特点提出提高顾客忠诚度的建议。

关键词：信用卡 顾客忠诚度 建议

一、信用卡发展现状分析

信用卡的使用减少了消费者携带货币的不便和不安全因素，并可透支消费。从1995年广发银行推出第一张信用卡开始，到2015年底全国信用卡数量达到4.32亿张。信用卡在方便消费者的同时在获取顾客信息和竞争优质顾客等方面也具有独特优势，成为商业银行强化顾客关系管理的重要手段，也成为银行重要的利润来源，随着竞争的加剧，市场集中度逐步提高。目前居前的五大银行占到了发卡比例的近61%，市场集中度已经很高（如表1）。

二、顾客忠诚度的提出及重要性

（一）顾客忠诚度的提出

顾客忠诚概念的提出是一个发展的过程。随着市场经济由卖方到买方的转变，在企业买卖活动中处于买卖双方的思维和地位都在改变。在卖方市场中企业认为只要有足够的生产能力就可以盈利，很少去注意另一方顾客。随着市场竞争加剧，卖方转向买方市场时，人们开始注意到忠诚顾客的价值，提高顾客忠诚度，留住老顾客、优质顾客成为企业越来越重视的问题。

（二）顾客忠诚的量化指标及其重要性

顾客保留率是衡量顾客忠诚度的量化指标。每一年保留的顾客数与企业原有的顾客数的比例，与其相对的是顾客流失率，顾客流失率就是与顾客保留率的差值。假定在信用卡市场中，只有A，B，C，D四种信用卡。假设市场容量不变，现在信用卡A在媒体热播了一段广告，经调查发现办理A种信用卡及另外三种信用卡B，C，D的顾客每两个月的平均转换率如下（设市场中只有这四类卡，即转换率的和为1）（见附注）：

A到A （0.95） B（0.02） C（0.02） D（0.01）

B到A （0.30） B（0.60） C（0.06） D（0.04）

C到A （0.20） B（0.10） C（0.70） D（0.00）

D到A （0.20） B（0.20） C（0.10） D（0.50）

假设目前使用A，B，C，D四种信用卡的顾客分布为（0.25，0.30，0.35，0.10）。

求出半年后信用卡市场份额的分布。假设只有现有顾客，没有新增顾客。令P为转移矩阵，显然有：

[P=（Pij）=0.95 0.02 0.02 0.010.30 0.60 0.06 0.040.20 0.10 0.70 0.000.20 0.20 0.10 0.50 ]

令[μ]=[（μ1，μ2，μ3，μ4）]=（0.25，0.30，0.35，0.10）

经过半年后顾客在这种信用卡上的转移概率是P3（由于每两个月转换一次，所以半年转换三次，按照矩阵乘法计算的公式得），在EXCEL软件中计算得：

[P3=（Pij）=0.89 0.05 0.05 0.020.59 0.25 0.09 0.020.48 0.14 0.37 0.010.50 0.21 0.14 0.13 ]

最后四种信用卡顾客的市场占有率分别为： [μ'=μ*P3=]（0.62，0.15，0.18，0.05）

从计算结果可以看出：由于A卡用户的顾客保留率最高，达到了95%，而其他三种卡用户的保留率最高为70%。经过半年时间，A卡的市场率由原先的25%提高到62%，增幅明显。由转移矩阵中数据也可看出，在留住老顾客的同时新顾客的加入是必然的。B、C、D卡的用户分别有59%，48%，50%转为A卡的用户。所以说在市场容量不变的前提下，提高顾客的忠诚度是提高市场占有率的有效方法。

三、信用卡业务中顾客忠诚的重要性

（一）信用卡业务具有典型的规模经济性

信用卡业务的先期固定成本投入巨大，要发展该业务必须建立庞大的数据分析系统进行信用调查，同时建立耗资巨大的信息网络平台。当信用卡用户很少时，很难返销如此庞大的固定成本，发卡机构也无法盈利。如果没有高的市场占有率，没有高的顾客忠诚度是不可能盈利的。

（二）顾客保留年限与企业利润的关系

由于对信用卡用户先期投入特别大，在每个发卡用户的每一年里顾客为企业所提供的利润远不足弥补其成本。随着顾客保留年限的延长，顾客为企业所提供的利润也越来越多，如图1。

经过换算，画出其累积利润（是指前N年顾客为企业所提供的利润总和）的条形图如图2：

可以看出顾客保留年限与利润关系显著，顾客保留的年数越长，其所获利润越大。在前两年，顾客为企业提供的利润为-40，到第三年，才由负转正为26，所以对于信用卡机构来讲，对顾客的保留是至关重要的。也是企业可以盈利的关键。

（三）顾客保留率与顾客生命周期的关系

保留率的小额增长即可在平均生命周期上体现出可观的变化，如图3尤其是在保留率高达80%以上时，例如90%意味着顾客周期平均为10年，95%意味着20年。由于顾客保留年限与企业利润有着非常显著的相关性，而顾客保留率与顾客保留年限关系更加显著。

四、提高信用卡顾客的顾客忠诚度的对策

信用卡有其独特的性质，顾客在不同的信用卡之间转换成本几乎为零。因而对产品的忠诚度极低，每个顾客手中都有好几张不同发卡银行的卡。降低顾客在不同信用卡间的转换率成为一个银行很关键的问题。

（一）建立关注顾客的组织文化

要提高顾客忠诚度首先要让企业员工意识到顾客的重要性，从组织结构的设计上去形成企业关注顾客的组织文化，组织文化的建立需要最高管理层的重视。建立以顾客服务作为核心的宗旨，为员工更好的服务顾客进行培训，在企业内部制定交流战略，让每个顾客的不满和抱怨都能尽的找到表达的途径，而不是让他们直接选择离开为解决途径。

（二）关注内部顾客

顾客分为内部顾客和外部顾客。企业的员工是企业的第一线顾客，为外部顾客所提供的服务质量往往取决于员工互相提供的服务质量。员工的工作环境对提供给顾客的服务质量是至关重要的。如果客户电话服务中心的环境很糟糕，工作又繁忙，就可能导致员工的摩擦。心情不开心的员工给顾客带来的服务不会是最好的。所以说企业要想提高外部顾客的忠诚度，就要首先通过改善企业内部的环境及管理制度，提高雇员的忠诚度和满意度。

（三）顾客忠诚计划

顾客忠诚计划是指对顾客细分，激励顾客消费并以此获得长期的顾客价值。顾客忠诚计划的主导思想非常简单，是对顾客的消费进行奖励，并将奖励的额度与顾客的累进消费联系起来。通过实施这种策略，消费者使用某一种信用卡的时间越长，消费的越多可以获得的奖励就越多，因而转换成本也就越大，从而提高了顾客忠诚度，实现锁定顾客的目的。

（四）实施联名卡策略，扩大卡的差异化

联名卡策略是信用卡发行商采用与商家联名的方式发行信用卡，使顾客在使用信用卡消费特定商品时获得实惠。与顾客忠诚计划相比，联名卡策略不那么容易被模仿。在中国市场先行一步的发行商，应该是一种比较可行的迅速建立产品差异性的策略。

（五）服务创新策略

服务创新是另一种非常重要的差异化策略，是将价值附加在信用卡外围的一种策略，当前世界上最优秀的信用卡发行商，都极力强调以顾客为中心，向顾客提供最高水准的服务。发卡商投巨资建立全天候不间断的顾客服务中心，仔细倾听每一位顾客的意见，并根据顾客的需求为他们提供定制化的服务。在相对成熟的信贷消费市场，优秀的服务往往是能够长时间锁定顾客，实现产品差异化的最佳方法。

五、结束语

通过分析可知顾客忠诚度在银行信用卡业务中应用的重要性和必要性，本文论述的提高顾客忠诚度的方法希望可以对银行信用卡业务的开展有所帮助，当然所述只是理论上的探讨，在实际应用中还应结合各发卡机构自身特点来制订相应措施。

参考文献：

[1]张光成.中国贷记卡行业分析[D].复旦大学.2004

[2]张波.应用随机过程[M].中国人民大学出版社.2002

[3]陈建.现代信用卡管理[M].中国财政经济出版社.2005.11