加强鲁版图书宣传 全面建设书香山东

王皓淼

齐鲁书社，山东 济南 250002



加强鲁版图书宣传 全面建设书香山东

王皓淼

齐鲁书社，山东 济南 250002

在2016年的北京图书订货会、北京国际图书博览会和山东书展期间，国学图书讲述人文素养，新锐原创科普图书和小小说尤受欢迎。大家各取所需，多媒介同台亮相融合发展。我一边观察了解一边对比琢磨，又结合自己所读的经验之谈，对建立“书香山东”进行了简单的思考。在当今时代这个继往开来的时代，我们要在保证图书质量、守护传统文化的前提下，善于利用、借鉴各种途径加强图书宣传，通过书评、读书活动、封面设计的创新逐步普及阅读，进而逐步实现建设“书香山东”大业。

图书宣传；书评；读书活动；封面设计；书香山东

一、亟待解决的问题：图书的宣传

在订货会、书博会和山东书展期间，通过比较，我感觉有些出版社的宣传方式有待改善。在整体感观方面，北京图书订货会期间的“钟书阁”给我留下了很深的印象：“情有独钟，书香人间”的宣传语，突出了“钟”“书”两个字的设计效果；墙上的书架和整齐排放的图书很逼真，只是一层纸，相关的图书就摆放在旁边的书桌上，这样实惠和具有吸引力的做法，比起在腰封外再套一层塑料膜更有效。

封面设计相对守旧也是部分出版社要解决的问题。图书封面能给人以最直观的视觉感受和阅读体验，甚至是一个出版社的“形象代言”——有些出版社，只凭借图书封面就可辨识出来；还有许多出版社也日益重视封面的设计感，着手在封面设计方面出彩。如果古籍文献、学术著作这样的图书，封面设计长期以来较为单调，将给人老旧之感，普通读者很难产生兴趣，最终会使小众图书日益小众。

二、从书评、读书活动、封面设计做起

在订货会、书博会和山东书展之后，笔者又阅读了聂震宁先生《书林漫步》、吴道弘先生《书评例话新编》等经验之谈。笔者认为，在当今社会，要建设“书香山东”，让新出版的图书“突出重围”，都要靠出版创新，其中最重要的是组织书评、举办读书活动和重视封面设计。

(一)首要是书评

对图书的营销推广而言，书评无疑是一把利器。谭旭东先生在讨论关于重视小众图书营销的文章[1]中，指出了四条小众图书营销方式，首要之务便是重视书评——许多图书的读者面窄、专业性强，所以通过写书评来介绍和传播新书就成为营销必不可少的重要手段，甚至可以说是第一要务。不但如此，书评也可以扩大大众图书的影响。今天，市场上同质同类图书特别是字帖、民国人物、文学类古籍、玄幻小说、科普及少儿类读物重复性较强。这些图书在首师大出版社、教育科学出版社及江、浙、秦、晋等出版单位相似性颇多。许多人会觉得：面对同类书的竞争，写书评这一宣传方式太“过时”，不如举办几场读书活动、转发几篇微信更有效；又或者会认为有些书评常常会以介绍而非评论为主，因此不能被算作真正的图书评论。诚然，在当今媒体高度发达、信息海量的背景下，一篇有价值、可读性强的书评，有可能会受到重视，也有可能石沉大海；但是，一篇视角独到的书评是不会失败的，其视角的独到往往取决于书评的切入点。这样的书评，能够拯救的往往不是几本书，甚至可以拯救一个专业领域、一个出版单位。至于书评的内容是介绍为主还是评论为主，只要写书评的人对书中的内容有所选择，那就仍然是书评——介绍和点评只是形式，而这两者背后都是书评作者的选择与取舍，因而书评里面介绍和点评的重点往往就是一本书的亮点[2]。

(二)举办读书活动

在近年来盛行“签名售书”的环境下，也有人在呼吁：把“签名售书”改为“签名赠书”。[3]“赠书”比“售书”更具有公益性，势必会赢得更多的掌声，但是凡事也要多方面考虑：因为举办“签名赠书”的公益性直接有助于社会效益的提高，可是多数情况下这样做只适用于知名作家、散文小说，而专业性较强的学术图书、出版单位“拢”不住知名作家、作者尚未知名这三种情况就不适合“签名赠书”。对于三种不适合“签名赠书”的情况，笔者的看法是：(1)专业性较强的学术图书比较小众，可以限定范围“签名赠书”，并辅之以有分量的书评；(2)对于出版单位“拢”不住知名作家的情况，在一定时期内，可以在“签名售书”的现状下多办几种读书活动；(3)如果作者尚不知名，可仿照出版单位“拢”不住知名作家的解决办法，并组织多篇书评。如此，既有的“签名售书”能带来直接的经济效益，公益性“签名赠书”、组织一定规模书评、举办多元读书活动则能带来直接的社会效益。

(三)重视封面设计

据粗略统计，当今社会大约半数购书人比较关心图书的设计和制作工艺，许多经典作品往往因为设计艺术不够精致黯然失色。因此封面设计的效用也不可小视。为了确保自己出版的图书能够在书海中脱颖而出，最直接的办法就是把封面设计做到最精。封面设计要精致，既不是要精雕细刻像绣花一样，也不意味着死板、方正。纵然古籍图书的封面设计不能很“亮”，要具备应有的庄重的风格，但是封面的四周边框却可以做些改变；至于背景图案、字体字号、构图、腰封、版式等细节，更要努力尝试如何做“活”。

在此需要强调一点：图书的封面设计也不应该只是美编的差事，作者和责编在不能过多干涉美编工作的前提下也需要参加——他们分别是新书的创作者和最早的读者，对图书内容有更多的理解。这样，由作者确定图书的基调，由责编以第一读者的身份提出备选的封面设计方案，美编把所有的意见、设想汇总起来付诸实践，相信一定会获得更多读者的关注。在这里要明确两点：其一，图书归根结底是商品，因此不能把封面做得太花哨，特别是书脊；其二，真正的经典作品，除了要保证其商品属性，还应该在精神产品属性方面更多地体现出“艺术品”的性质。[4]

三、已进行的尝试和进一步的设想

(一)已进行的尝试

近来，许多出版社对新出版的大众读物、通俗读物加强了宣传力度。譬如《通俗其外，独到其里》[5]就是为《战国派儿》写的书评。这样一本大众图书是《春秋范儿》姊妹篇，因此这篇书评在写作方法上比较传统，不能太“学究气”，应该是由浅入深：先写作者的视角和书中的“编外补”，然后评述正文的风格，最后概说春秋与战国的异同，并从“百家争鸣”挖掘全书的社会价值。又如《医治“数学厌恶症”》，这是为《算数的故事》《几何图形的故事》两本少儿科普读物写的书评。由于读者群体主要面向小学四至六年级学生，而且近年来许多家长和孩子们经常发出“厌恶数学”言论，这篇文章并未直接评论图书内容，而是采用“不在书内而在书外”的评介方法，通过讲述自己与几何图形和算数打交道的经历、概述数学之美，让我曾经的同学都感到了数学的确很有趣儿、这两本书很值得买。再如《小僧心灵大扫除》的书评《劳力于外，静心于内》，在这篇书评中，笔者不仅谈到了读书的思考，还把封面设计和相关的读书活动也都纳入到书评中，是一篇讲究整体性的书评。

在评论古籍文献、学术著作和国学普及读物方面，笔者为新出版的《<史记>日本古注疏证》和《四书本义官话》这两本书写的心得[6]便是例证。鉴于《<史记>日本古注疏证》的考据性质，书评只有两条路可走：第一条路是“找错”，即根据其它考证《史记》的资料来找出本书的讹误，可是这样做很可能会使这本书的读者越来越窄；第二条路，是谈谈本书与其它考证《史记》类图书、本书与张玉春教授的其它著作的异同，收到了很好的效果。而评论德国传教士安保罗《四书本义官话》的书评，其题目“沟通东西文化，启发聪明智慧——评《四书本义官话》跨百年出版”便体现出这篇文章所着重的三个方面：其一，在当下社会生活节奏加快、工作压力加大的背景下，这本书生逢国学普及所需之时，既是一种发现，更是一种创造；其二，它翻译于20世纪早期，对东西方文化交流和开启民智功莫大焉；最后，《四书本义官话》跨百年出版，说明了中华文明辉煌依旧。

至于读书活动和封面设计的尝试，笔者见识到的也有很多。在《战国派儿》读者见面会上，作者在开场的时候以当时热播的《芈月传》和商鞅变法之后的秦国发展历程作为讲座的切入点，纵论战国时代，还谈到了春秋、战国两个时期基本特征的比较；在《100字读懂<周易>》《100字读懂<老子>》的读者见面会上，作者除了谈哲理，还兼顾了汉字的演变和汉字书法之美。而在图书封面设计进行的新探索中，《四书本义官话》和“男孩儿的地理冒险书系列”堪为典型。《四书本义官话》封一的教堂和封底的古典书影，充分体现了传统儒家文化与西方基督教文化的融合；鉴于许多图书的腰封常常被扔掉的情况，这本书把腰封设计成书签形式，既起到了宣传作用、又方便了读书。“男孩儿的地理冒险书系列”是四本童书，封面字体的设计非常贴合“地理冒险”，突出了人类巨大的力量。

(二)进一步的设想

在书评、读书活动和封面设计方面的创新，远远不能止步于此。

首先，今后要让更多编辑和一般读者参与书籍评介：不同的读者群体对同一本书、同一篇书评的阅读目的、阅读方式是不同的，故而一篇书评需要在视角独到的基础上尽量满足更多读者的需求。如果有条件的话，还要尝试把责编、美编、宣传人员的意见汇总为一篇书评，这样的书评不仅视角独到、而且综合性强。这一做法已经从《劳力于外，静心于内》开始了尝试，但还要继续努力。

第二，读书活动不应该局限于各类“读者见面会”，还应该包括晨读以及由晨读演变而来的“领读”：晨读，顾名思义，在形式上就像中小学生的早读一样，内容偏重于文史哲；所谓领读，在形式上体现为众人在一人带领之下朗读，内容大多以传统经典为对象。除此之外，我们还应当利用好诸如“声动泉城”这样的朗诵会来推广新书，特别是新近的文学佳作和哲理小故事。

第三，封面设计要灵活一些。古籍图书和学术著作的封面，在庄重之外需要有一些新的因素——亮色系、时代因素、“文”“雅”风格并重等。对于封面字体的设计，可以先手写然后再经过电脑加工，特别是大众图书的封面字体；又如文献的边框可以设计为竹简形式，学术著作的背景图案可以活泼一些。此外，对封面设计这个概念本身的理解，也不能拘囿于针对图书本身的封面设计，还要对海报有足够的重视才行。

四、展望

出版大家陆费逵有一句名言：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步；我们书业虽是较小的行业，但是与国家社会的关系，都比任何行业为大！”“国家社会的进步”“教育的进步”“书业的进步”三者当中，最基础的就是“书业的进步”。与书业进步关系最密切的环节有两个：一是创新精神，这是书业进步的动力；二是普及阅读，这是书业进步的体现。

林少波先生在《“浅阅读”意味着更高的要求》[7]中说：“快时代要慢哲学，浅时代要深思考，碎时代要严逻辑……其实，快与慢、深与浅、全与碎只是阅读习惯的区别，重要是读与不读。”一语道破天机：后现代主义强调微缩化、碎片化的趋势无法抵挡，因而，在此潮流中，出版的图书如果能引发人们深入、严谨、全面的思考，就证明这本书一定是具备创新意识、创新思维的。在多元化社会，图书宣传的创新意识、创新思维，就体现在书评视角的独到、读书活动的活泼、封面设计的精致等方面。

在这样一个大背景下，图书宣传的各种创新，都应立足于以“变”和“守”两个字为核心的齐鲁文化。要守的是什么？是图书的内容和博大精深的中华文明。今天市面上一些畅销书不一定就是好书——不少品位平庸甚至是“准三俗”读物的销售都非常强劲，宣传行为讲究标新立异；创新意识下的图书宣传可以起到引领阅读、提升素养、弘扬文明的作用。要变的是什么？是图书宣传的理念和方式。当今时代是一个既要继往又要开来的时代，因此，我们今后要善于利用、借鉴各种途径加强图书宣传。惟其如此才能逐步普及全民阅读，也才能逐步建设“书香山东”。

[1]谭旭东.应特别重视小众图书的出版与营销.李鲆，主编.编辑是一门正在创新的艺术.世界图书出版公司，2014，1：123-126.

[2]李苓，袁桐.论书评的意义及其独立性.社会科学研究，2015，1：208-211.

[3]陆琴华.签名售书能否改为签名赠书.图书馆报，总第291期(2016.1.1)第二版.

[4]吴道弘.书评续话?“一件艺术品”.吴道弘.书评例话新编.首都师范大学出版社，2010，12：111.

[5]王皓淼.通俗其外，独到其里——<战国派儿>读后.全国新书目，2015，10(总第850期)：34.

[6]两篇心得均载于《古籍新书报》：《沟通东西文化，启发聪明智慧》见于总第319期(2016.3.28)第八版，《<史记>人文精神与史料疏证的延续》见于总第321期(2016.5.28)第一版.

[7]林少波.“浅阅读”意味着更高的要求.编辑是一门正在创新的艺术，71-77.

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