试论中华优秀传统文化品牌的构建——以传统晋商文化为例

吴红卫

宁夏职业技术学院机械与电气技术系，宁夏 银川 750021



试论中华优秀传统文化品牌的构建
——以传统晋商文化为例

吴红卫**

宁夏职业技术学院机械与电气技术系，宁夏 银川 750021

随着经济的快速发展，我国已经成为紧随美国之后的全球第二大经济体。分析品牌对经济的影响，2014年全球企业最有价值的100个品牌中美国拥有59个，主要从事IT技术行业、金融服务行业和消费品行业。美国90%的出口额来自品牌经济。欧洲国家商业上的高额利润也主要来自知名品牌的溢价功能①。2015年BrandZ最具价值全球品牌100强共有14个中国品牌入榜，排行榜排名靠前的10个亚洲品牌中有8个来自中国②。

我国出口商品大多是国外品牌的代工、贴牌产品，其特点集中表现为低端过剩、高端短缺、高品质自主优势品牌供给不足。我国产品产量居世界第一却仍然是典型的产品大国和品牌小国。针对品牌消费国际上通行的判断是，当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，这个国家就进入了品牌消费时代。我国人均国内生产总值目前已经达到7000美元，消费却远未进入品牌消费时代③。我国自主优势品牌的缺乏，已经严重影响到提振国内消费信心、增强国内经济增长内生动力等问题。习近平同志指出：中国企业要做好三个“转变”，中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。国外的经验告诉我们，优秀品牌总是与国家命运紧密相关，韩国精心打造的现代、三星、LG等优势国际品牌是韩国经济转型的主要力量，德国100年前打造的“德国制造”如今已经成为德国的象征，是德国产品“精工细作”的代名词。快速发展的中国经济同样需要优秀的中国品牌作为支撑，中国企业拥有的国外品牌代工场地位说明，“中国制造”已经具备了打造一流国际品牌的能力。“一带一路”发展战略、中国经济的转型升级以及提升中国国际影响力与文化软实力的需要，为中国优秀品牌构建营造出良好的环境基础。如何依托品牌战略提升中国品牌的优势，从而进一步打造出影响深远、内涵深厚、拥有中华优秀传统文化的优秀自主品牌？本文以优秀传统晋商文化为例对中华优秀传统文化品牌的构建做如下探索与分析。

一、借助独具特色的产业和文化，历史上的晋商曾经建立起定位独特、具有创新性的目标市场

历史上的晋商总爱拿徽商作为竞争对手、患难与共的朋友和生意上的参照对象。晋商文化和徽商文化分属中国北方和中国南方两种不同的商业文化类型。晋商文化粗犷、豪放，徽商文化细腻、温婉，晋商以股份制作为主要的商业运营方式，徽商以家族制作为主要的经营方式。商业文化深厚、经商地域广阔、经营范围广泛是晋商和徽商共有的特色，仅就晋商而言，晋商的股份制克服了家族式的诸多弱点使得晋商的经商地域能够延伸至遥远的蒙古库伦、恰克图、俄罗斯的圣彼得堡、法国的巴黎以及东南亚等地区，谚语“有麻雀的地方就有山西商人”就是晋商经营地域广阔的最好写照，而“上至绸缎，下至葱蒜”虽然是晋商对自己经营范围的一句谦辞，却也形象、概括性地反映出晋商经营范围的广泛。晋商经营范围广泛还有另一种说法：除去遭到晋商文化排斥的黄、赌、毒行业，工商百业的“三百六十行”中行行都有晋商股份制资金的融入。2016年1月，李克强总理在山西考察时针对历史上晋商的辉煌做出如下评述：晋商并不仅仅依赖山西本地的自然资源发展自己。他们还依靠头脑中的创意“无中生有”；晋商是最早把南方丝绸、茶叶等货物贩运到北方的中原商人，除此之外他们还首创了中国的金融行业——票号业；晋商的经商活动不仅讲“钱”更重“义”，晋商不仅创造物质财富更有精神财富作为支撑，诚信进取的晋商精神是山西人的品德也是华商精神的精髓。回顾悠久的中华商业史，传统的晋商文化不但为晋商确立出良好的目标市场，晋商确立起的以晋商文化为特征的市场区隔，还将晋商的商业生命延续了数百年、数千年之久。总理的讲话既是对传统晋商创建独具特色产业和文化的褒奖，也是对晋商独具慧眼建立起定位独特、具有创新性目标市场的积极肯定。

二、晋商的经商历史久远

针对晋商历史的研究目前可以分为两大类，一类认为晋商发源自华夏文明的肇始年代，是中原文化的一部分，是历经了夏、商、周朝代持续至今有着与五千年中华文明史同样久远历史的商业类型。在晋商传说中“安史之乱”曾经是晋商发展中的一个重要节点，在此事件发生之前，众多晋商家族都曾经是丝绸之路上的胡商家族，他们因长期居留长安遂有机会畅游中原的名山大川听取名流、贤达的讲经说法，“安史之乱”发生后这些深受中华文化影响的异域商人不肯西归返回故里而是避乱山西融入晋商，宋元时这一晋商群体被称作“西商九家”，明、清时又被称作“西帮九家”。这则传说除了体现出晋商历史的久远还充分说明了晋商来源的丰富多元。另一类则将晋商历史限定于兴起自宋、元，兴盛于明、清直至民国时期的500年。这是晋商步入繁荣的500年。“安史之乱”后随着唐代商业中心由长安向南方的扬州等地转移晋商一次次抓住了历史机遇，宋朝宽松的商业格局为晋商在明、清的兴起与繁荣积累了资金；明朝“开中制”鼓励商人前往北方“九边”用粮食换取盐引；明后期蒙古俺达汗内附促成了蒙汉互市；十六世纪俄罗斯彼得大帝的经济改革是晋商大规模进行北方茶叶贸易的直接诱因，福建武夷山以及云、贵、川的优质茶叶因此源源不断地从遥远的中国南方运往广袤的北方大地。500年间中华优秀传统文化中的礼、义与诚信作为“晋商品牌”的最大特点逐渐在晋商与消费者之间构建起良性的连接桥梁，晋商销毁掺假的食用油，晋商的“川”字牌茶砖一度被蒙古地区百姓视为与货币等同的流通物，中国商业史因为晋商的出现从此不断出现这样的场景，就是当一家晋商在商业领域获得成功时，这家晋商的成功往往带动起一座城市、一个地区的兴起与商业繁荣。这些都说明，优秀的“晋商品牌”具有极高的消费者忠诚度。中华优秀传统文化的注入是晋商文化经久不衰，历时久远却仍然与时俱进、充满生命力的保证。“晋商品牌”借助中华优秀传统文化创造出的良好诉求和感召力，是将晋商产品的市场区隔和利润获取达到最大化的根源。

三、“晋商精神”的主要特征

优秀的中国品牌必定是弘扬中华优秀传统文化的典型。晋商商业股份制的主要特点有：使用身股与银股，禁用同族、慎用同乡，经营权与所有权分离等。从漫长的晋商经商历史角度看，晋商除了具有多民族融合的主要特征，还拥有做慈善型商业的传统；品鉴优秀的晋商文化，晋商文化的儒贾相通，用人不疑，见利思义、先义后利、以义制利，以及“禁忌色”，关公、袁崇焕崇拜，晋商的乞丐观等都说明，创新性是晋商精神的主要特征之一。

上世纪二三十年代晋商曾经两度在民间发起义兵，晋商第一次发义兵是在俄国十月革命时期，这一时期晋商组织义军追随北伐的民国军队收复了关外和蒙古。晋商第二次发义兵是在“九·一八事变”发生后，蓄意全面侵华的日本军队在武力夺取东北后扶持成立伪满洲国，中国军队却依然不肯出兵收复失地，于是在河北省的涿鹿县晋商再次组织义军。1933年(民国22年)这支义勇军离开设在河北省的秘密营地前往北京，并在北京郊区和驻守当地的第29军发生交火，以此强烈要求国民党当局派遣军队出兵关外收复失地，并按照“事先的约定”为张学良将军言谏蒋介石提供来自民间的道义及舆论支持④。抗战前期虽然关内、关外的爱国力量多次组织抗日义勇军对侵华日军进行抵抗，但这些抵抗有违蒋介石“攘外必先安内”的不抵抗政策均未触动国家的最高决策者。而发生在华北腹地、中华文化核心区的河北省涿鹿县义勇军事件，它的波及面广、影响面大、触及的社会阶层广泛，且目标直指决策者高层，其结果真切地触动到中华民族的民族自尊心直接导致“关内”的民心因此发生深刻变化。正是结束于1934年(民国23年)的这次义勇军事件，为电影《风云儿女》主题歌的创作提供了厚重的人文基础。流传至今的晋商故事中还保留有这样的内容：1934年(民国23年)正月初七这一天，河北省涿鹿县义勇军的主要领导人(李济川)在陕北红军领袖习仲勋的武装护送下秘密进入宁夏银川市，从此开启了爱国晋商在中国共产党抗日爱国民族统一战线领导下投身民族救亡的光辉历程。抗战时期的爱国晋商不仅是延安武器、药品等抗战物资的供应商，也为南方的新四军提供给养。驻留宁夏的爱国晋商曾经在历次残酷的保卫边区(陕、甘、宁边区)、保卫延安斗争期间，在国统区展开大规模的反内战、反抓兵及坚壁清野运动，有力地配合了保卫边区的外线斗争⑤。晋商凭借历史上形成的触及社会各个阶层、领域的庞大商业网络，曾经主动接受“东北救亡总会”等爱国进步组织的领导，在为后方提供日军情报的同时积极配合宋庆龄等爱国进步人士为营救张学良将军等社会活动筹措了大量的营救经费。上世纪四十年代，面对抗战胜利时国内一片疮痍、百废待兴却又内战四起的局面，晋商秉承传统携手徽商汇聚西安，晋商和徽商这两大传统商业群体怀抱商业救国的爱国思想共同确立起相互融合、同力拯救中华民族工商业的行动纲领并全力付诸实施。历史上的晋商在面临国家统一、民族团结问题时，也总是能够做出正确的选择。在清代，晋商曾经作为清军的粮食及“马草料”供应商跟随维护统一的中国军队平定金川、扫清蒙古葛尔丹的叛乱。晋商还在1905年发起的山西保矿运动中从外国人手中赎回山西矿权，爱国、维护国家统一是晋商精神的又一重要特征。

李克强总理在山西考察晋商博物馆时说，山西有两座富“矿”，有型的是得天独厚的地下煤层，无形的是行走天下的晋商精神。山西既要开掘煤炭资源，又要挖掘好晋商精神这座取之不竭、用之不尽的富矿。玉文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。传统晋商常以洁白无暇的美玉自比。中国素有“礼义之邦”的美称。遥远年代，远在他乡的晋商生意在众多经商成功的晋商家族带动下，他们在促进地域间商品贸易发展的同时，还将中华优秀的“礼”、“义”文化通过言行与示范留在了遥远的经商之地。中国的优秀玉文化中就蕴含有仁、义、礼、智、信的思想。晋商“以玉比德”恰恰符合儒家文化在“礼”的教化中强调个人修养的道德要求。传统晋商不但“以玉比德”以此对照个人言行，还创造性的利用明、清时期的宗族文化建设为远走它乡的商业继任者举行“钟”与“礼”的典礼，这种活动以“钟声”和“鸡鸣声”作为地域连接的文化纽带，并要求继任者时刻牢记“在外谋生，要礼、义为先”的晋商古训。正是有了这样一份文化传承晋商视异域如同家乡。传说在朝鲜和越南，面对水患、瘟疫等灾害对当地造成的伤害，晋商总是以“以物易物”的方式，以山、川、河、湖以及城市的命名权作为慈善救助的交换，为当地留下了众多的山西地名。而在版图之内，晋商历来有以“凤凰”、“金川”、“银川”、“铜川”等名称“以物易物”对受灾后的当地百姓进行大型(大投入、大范围)慈善救助的习惯。

晋商的乞丐观和颜色禁忌同样是晋商优秀品德的表现。晋商的乞丐观其内涵可以表述为：商人源自百姓，是天下的百姓成就了商人的生意。商人和百姓原本就是一条心，商人对百姓时刻都要拥有一颗感恩之心。天下太平时，诚信经营、货物二价、老幼无欺是经商者的本分；天下大乱时，商人与百姓彼此相依、患难与共。一旦百姓有难，最应该伸出援手的就是商人。而晋商的颜色禁忌可以这样描述：晋商认为红色为正色，超出了红色便成为紫色，晋商的禁忌色是紫色。传说在明朝的宫廷内对于颜色的使用有着严格的等级限制。和平年代人们各守本分、君臣有理、长幼有序、尊卑分明。而在社会动荡的明朝末年，本应深藏宫廷的紫色这时却在朝堂上泛滥，究其原因是制度被利欲毁坏导致了昏聩明朝因此羸弱被异族取代。晋商将紫色作为禁忌色是要告诫商人，在从事商业活动的时候商人必须时刻找准自己的位置不能僭越。紫色的禁忌暗合了晋商慎独、慎微、慎初、有耻的自律诉求。以人为本的文化内涵是晋商精神的又一主要特征。

打造中华优秀传统文化品牌就是打造具有国际竞争力的中国品牌。我们必须把打造具有国际竞争力的优秀中国自主品牌作为一项工程来完成。品牌是产品与消费者连接的桥梁，优秀的中国品牌必须能够满足时代的诉求，必须有利于社会进步和经济发展，必须服务于大众创业、万众创新。美国广告界大师利维·莱特提醒我们：未来的商品营销是一场品牌的战争，在以品牌互争长短的竞争时代拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的商品品牌。因此，只有打造出具有产业和文化双重内涵的中国品牌，这样的“中国制造”和“中国创造”才会像传统晋商的生命力一样持续、长久而又顽强。

[ 注 释 ]

①唐承沛.品牌经济：新常态发展的重要支撑.决策探索(下半月)，2015(1).

②“2015年‘BrandZ最具价值全球品牌100强’排行榜显示 中国品牌在全球强势崛起”.中国工商报，2015-6-19.

③唐承沛.品牌经济：新常态发展的重要支撑.决策探索(下半月)，2015(1).

④源自百度搜索：“天成西百度百科”中有晋商老字“天成西”主要事件的描述，链接为http：//baike.baidu.com/link?url=b-vdDkj77_MCNTRJBXEYp8

CNE2bYCtBZjXNz4WBcs_inaxPnmn6dENCSz3wJYGKPAU_brznISjcfsE7TVno9

Sq.

⑤宁夏人民出版社2015年出版的小说《晋商义事》中，有对晋商利用黄河为延安运送武器及药品、开展保卫陕、甘、宁边区外线斗争等事实的描述.

[1]唐承沛.品牌经济：新常态发展的重要支撑[J].决策探索(下半月)，2015.1.

[2]范新华.关于品牌定位的战略思考[J].经济师，2013.11.

[3]王璋.近十年晋商研究综述[J].中国城市经济，2011.7.

[4]赵朝洪.中国玉文化的独特精神气度[N].中国社会科学报，2015.4.

[5]张鹏.重塑诚信——考晋商经营之法宝[J].河北经贸大学学报(综合版)，2011.1.

[6]侯杰，杨林源.关公忠义文化与山陕商人探析[J].天津师范大学学报；社会科学版，2016.3.

[7]夏伯著.晋商义事[M].银川：宁夏人民出版社，2015.6.

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1006-0049-(2017)03-0008-03

**作者简介：吴红卫(1967-)，男，汉族，陕西西安人，宁夏职业技术学院，讲师，专业：汉语言文学。