电视媒体广告营销创新的四大路径
2017-01-30包荣华
文/包荣华
电视媒体广告营销创新的四大路径
文/包荣华
随着新媒体的崛起,以及受众收视习惯的改变,广告主的营销理念也发生了变化。据CRT媒介智讯相关调查显示,高达97%的广告主开始选择利用多媒体组合展开广告营销,有83%的广告主认为广告营销的根本就是要塑造良好的品牌形象,有66%的广告主明确表示在广告预算中,传统媒体所占比例越来越低。客观来讲,大部分广告主仍对电视媒体的广告传播价值表示认可,但因传统广告在传播渠道、受众互动、播放时长等方面存在较大局限,导致电视媒体广告的受众出现了严重分流。在此形势下,传统电视媒体广告的生存空间日益缩小,电视媒体广告创新营销成为迫切需求。
T2O模式:跨界“触电”
T2O模式(TV to Online)有效简化了由视频内容到销售终端的流程环节。当前,参与T2O模式的品牌已经拓展到服装、玩具、旅行、游戏、食品等诸多领域。对于受众而言,T2O模式最显著的特点便是广告形态的改变。不同于传统的“硬广”模式,T2O能够实现与受众的互动交流,这赋予了受众更多的主动权,受众可以一边收看电视节目,一边获取商品信息,并通过扫码直接进入购买页面进行消费。在这个过程中,受众始终掌握着主动权,这优化了受众的消费体验,并进一步激发了受众的参与积极性,营造了一个轻松愉悦的收视环境和购物氛围。
对于电商来讲,销售是它们最根本的目的。就现状而言,“互联网+”相关行业开始日益关注传统电视媒体的广告投放,希望利用其较高的公信力和较强的影响力塑造自身的品牌形象。例如,江苏卫视基于途牛旅游网的广告需求,将其植入《最强大脑》节目的互动环节当中,为其精心打造了全新的植入形式,真正实现了途牛品牌与节目受众之间的高度契合。对此,尼尔森调查数据显示,经过这样的创新营销,途牛的品牌认知度同比提高了30个百分点,而节目主推的旅游产品马尔代夫旅游也迅速火爆。据统计,去往该地的中国游客中有25%的都是途牛网的用户。
尽管没有直接的数据证实T2O模式拉动了电视媒体的收视率,但就近年来的广告实例来讲,从电视和电商合作前后的受众构成来看,电商为电视媒体输送了一大批年轻受众,而这就有效解决了电视媒体受众分流的问题。当电视媒体想要通过互联网思维进行广告营销创新,当电商需要借助电视媒体提高曝光率的时候,双方的合作不但没有削弱彼此,反而在跨界的过程中达成了各自的广告诉求。
互动体验营销:强化参与感
体验营销就是在品牌营销的过程中让消费者参与其中,切身感受产品的功能,然后在同类产品或服务的对比中体现其优势,进而促使消费者产生消费行为的过程。将体验集中于产品,能够满足消费者被尊重、被关注的心理需求。在全媒体时代,以互动性为核心的体验营销开始应用于各个营销领域。例如,腾讯视频推出的《燃烧吧,少年》就增设了选手投票环节,受众只要点击“火力值”,人气高的选手就能够获得游戏锦囊。这充分调动了受众参与节目的积极性,增强了节目的品牌黏性。
目前,互动体验凭借其自身独特的优势赢得了很多互联网企业的青睐,也为电视媒体广告营销创造了全新的热点,有效拓展了电视媒体广告的发展空间。电视媒体要充分利用信息技术打造跨屏互动节目,发挥互联网在电视媒体广告传播中的优势作用,展开与社交平台的合作。
近年来,中央电视台与“支付宝”合作,在春节晚会之前就开启了“集五福赢红包”活动。该活动有着较强的趣味性、社交性和娱乐性,获得了受众的广泛关注,在无形中增强了双方的品牌黏性。《超级战队》节目鼓励受众通过微信进行实时参与,与明星一起展开竞猜赢取“筑梦”基金,实现了受众从以往单纯地“看”节目向“边看边玩”的转变。当然,电视媒体还可以灵活采取H5游戏、发放优惠券、众筹等方式进行互动体验营销,但必须明确的是,受众最需要的并非单纯地在互动体验中获取品牌信息,而是希望改变对品牌的既有认知。因而,在合作对象的选择上,最好选择那些知名度高、影响范围广、界面操作性强的社交平台,以便受众能够尽快适应“电视+社交”的体验模式。
全媒体整合营销:形成联动效应
近年来,传统电视媒体开始意识到品牌营销的重要性,并注重利用自身的渠道优势,通过时段、内容、活动等资源的整合,以宣传片、互动栏目、线下活动等多元化的形式进行品牌推广,与新媒体平台进行多维度整合。这种理念被称为全媒体整合营销。作为一种全新的营销概念,它是指新旧媒体联手打造一场能够吸引受众广泛参与的媒介盛事,让广告、线下推销、包装、赞助等独立营销环节相辅相成,产生“1+1>2”的联动效应。可以说,从线上到线下、从电视媒体到新媒体的整合营销,对提高广告传播效率、强化品牌黏性、增强受众互动有着非常重要的作用。
例如,在《奔跑吧!兄弟》播出之前,腾讯、爱奇艺等合作平台就利用自身庞大的用户基数、品牌效应和明星资源等为节目进行预热。而在《燃烧吧!少年》播放期间,腾讯视频整合那些花絮资源并将其制作成一档衍生节目,不仅满足了受众进一步的“欲求”,而且丰富了节目的内容构成,有效增强了其品牌影响力,提升了受众的忠诚度。
同时,有些电视媒体还对明星资源和渠道资源进行了整合。例如,《奔跑吧!兄弟》中,跑男团成员的微博粉丝最少都是百万级规模,这有利于节目组深度挖掘整合明星资源,并借此推进节目品牌的多元化营销,提升电视媒体在广告市场上的影响力。例如,跑男团成员鹿晗圈粉无数,而节目组也重点对其进行了宣传,网络上热点话题不断,表情包更是频频涌现,这些都为节目的广告传播创造了新的机会。
私人订制内容:催生叠加效果
对于电视媒体而言,只有构建一个完整的网络生态体系,实现产品、平台和受众的无缝对接,才能拓展广告传播的效益空间,才能产生意想不到的叠加效果。为此,需要结合客户与受众需求进行广告的私人订制生产,而这也是电视媒体广告营销创新的重要方式。
要坚持精品化内容生产。不管什么时候,原创和口碑都是实现内容高效传播的核心要素。例如,当前深受用户欢迎的微电影,基本上都是创意十足的优秀作品,不仅内容接地气,而且可以把品牌理念巧妙、完美地融入电影情节之中。因此,电视媒体广告的生产也可以借鉴微电影模式,坚持原创性,为受众提供高品质的广告作品。
要重点制作碎片化、故事化的短片广告,并进行跨屏传播。例如,制作一则商品电视广告可以设置五六个情节点,然后将每个情节点剪辑为10~15秒的短版,将其投放于地铁、楼宇、社交媒体等终端,实现广告的碎片化传播。受众只有通过对不同环境和媒体平台的广告情节进行“蒙太奇式”的拼接和自我想象,才能看到完整的广告情节。这能够吸引受众在游戏般的体验中主动搜索广告,将是未来电视媒体广告互动娱乐化的重要实现方式。
要注重精品化广告生产与推送。
受众在使用新媒体平台的时候,平台都会弹出让受众自行勾选感兴趣的信息,以便进行精准推送。也有许多平台会结合受众的上网习惯,对受众信息进行深度挖掘与分析,通过“猜你喜欢”的方式进行推送,以增强内容传播的针对性和实效性。对此,电视媒体广告要加强对受众需求的研究,在明确受众喜欢何种类型的信息、经常参与哪种话题讨论、喜欢浏览何种视频等信息后,有针对性地生产和投放广告。而这种精品化的广告生产与推送,将成为电视媒体广告发展的新突破口,必然会为其带来更多的效益。
结语
随着数字电视的崛起,受众可以自主选择喜欢的节目和广告内容,而移动智能终端的兴起,会对电视媒体广告带来巨大冲击。因此,电视媒体广告只有创新营销方式,才能拓展自身的生存发展空间。为此,要不断提高广告内容的原创性,坚决摒弃低俗广告,强化品牌营销意识,提高受众的忠诚度,提高广告传播的效益。
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