公益广告对儒家家庭伦理的价值构建<br/>——以央视公益广告《回家》为例

公益广告对儒家家庭伦理的价值构建
——以央视公益广告《回家》为例

2017-01-30潘荣

山西青年 2017年10期

关键词：公益广告儒家重构

潘荣

南京师范大学，江苏南京 210000

公益广告对儒家家庭伦理的价值构建
——以央视公益广告《回家》为例

潘荣*

南京师范大学，江苏南京 210000

儒家文化是中国传统文化的重要表征，在现代化社会中仍然潜移默化地发挥着教化作用。央视公益广告《回家》采用故事化的电视叙述方式，以“春节回家”为主线依次讲述了亲子之间、兄弟之间、夫妻之间的情感历程。就文化传播层面而言，它既有对儒家家庭伦理的守护，又通过文化价值的重构，赋予儒家家庭伦理新的时代内涵。

公益广告；家庭伦理；镜头语言；建构

作为一种传播媒介，公益广告旨在倡导某种观念或主张，用合乎公益的准则去规范公众的言谈举止，实施和强化社会教育。本文以央视公益广告《回家》为例，从电视镜头语言的角度，研究《迟来的新衣》、《家乡的诱惑》、《63年后的团圆》、《过门的忐忑》四个故事中的亲子、兄弟、夫妻三重伦理关系的表达方式。同时分析公益广告建构新时代家庭伦理的广告策略。

一、公益广告对家庭伦理的传统守护

公益广告倡导某种观念或主张，呼吁社会公众对某一社会性问题予以关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言谈举止，实施和强化社会教育，策动受众去执行或支持某种公众认为有益的社会事业，以培养和促进社会良好风尚为目的。公益广告中对家庭伦理的构建以及对传统家庭文化的传播是传统文化的守护表现。《礼记·礼运》有云：“父子笃，兄弟睦，夫妇和，家之肥也。”亲子、兄弟、夫妻三重伦理的和睦事关家庭的整体和睦，这三重关系也深深地融入在公益广告《回家》中。

(一)父慈子孝

“父慈子孝”是亲子关系最基本的道德准则，也是建立在血缘关系上的人伦之本。“慈”是父辈对生命延续的爱护之情，“孝”是子辈对生命根源的崇敬之情。情感是公益广告故事化的细节组成部分，电视化叙事使细碎柔软的亲情得以声屏再现。《迟来的新衣》中农民工夫妇心中最为牵挂的就是女儿的教育问题，他们一致认为应该让女儿进城接受更好的教育。电视画面即将农民工夫妇和女儿全都囊括在内，是对父辈慈爱之情的包容与升华。《63年后的团圆》中远离大陆六十多年之久的老人在逝去母亲的照片前道一句“母亲，我回来了”，未名的新年红包上写下了“母亲”，这是对逝去母亲的追思。电视对老人流泪的眼角的特写镜头将这份情感刻画得更为细腻。

(二)夫义妇听，夫妇和

“夫义、妇听”是夫妻关系的行为准则，具体来说是丈夫要对妻子正派、和顺、讲义气，妻子要听从丈夫的意志，维护丈夫的尊严。“夫妇和”意指夫妻之间相见如宾、如鼓琴瑟。电视公益广告的特性在于短时间内，将具有深刻意义的主题表达明确、引发观众的感性共鸣及某种联想。《过门的忐忑》中重庆姑娘跟随未婚夫返乡，检票时的面容羞涩、途中靠在未婚夫肩膀上留下的眼泪、即将见到婆婆时细心整理妆容。三个连贯的电视镜头把夫妻关系建立在返乡的基础上，借助广告创意策略与技巧对传播内容浓缩加工，对表现形式精心设计，最终完成极具震撼力的视觉效果。

(三)兄友弟恭

“兄友弟恭”是兄弟之间应当遵守的家庭伦理准则，“友”是指兄对弟的挚爱与关心，“恭”是弟对兄要恭顺与敬从。在公益广告的电视叙事中，这种参与者之间的亲情关系则是通过行动、反应、言语和心理等过程之间相互作用来体现的。《63年后的团圆》中的老兄弟虽已阔别六十三年之久，兄长在相逢时刻却还是一眼就认出弟弟，并轻轻拍了拍弟弟的肩膀。这一动作在叙事结构中展现了兄弟之情，也建立了参与者与受众之间的情感基础。

二、公益广告对家庭伦理的现代化建构

作为视觉媒介，公益广告并不只是单纯地发挥其告知功能，而是通过政治道德把关以及议程设置等，对现实世界进行重构。亲情类公益广告是以中国社会最核心的构成元素——家庭为切入点，表达感恩父母、夫妻和睦、兄弟友好等主题，传播中华传统文化中的家庭伦理道德。《回家》用人类共同的情感，将传统与现代连接起来，将传统儒家家庭伦理与中国现状进行嫁接，从而实现对儒家家庭伦理的重构。

(一)政策重构：维系家庭情感纽带

针对全球化带来的家庭伦理文化衰弱的问题，2014年12月，联大主席泰萨在“纪念国际家庭年20周年”会议上指出：“在当今这个流动性和竞争性都不断增强的时代，维系代际之间强有力的情感纽带、保持工作与家庭之间的平衡变得更加困难，世界各国应该关注并研究通过公共政策支持家庭应对其在经济社会发展中面临的挑战。”随着家庭规模缩小，老人独居家庭、留守家庭等一些特殊家庭的养老问题日益突出。为应对家庭结构和功能变化带来的养老挑战，我国政府不断加大对国家贫困家庭特别是计划生育特殊困难家庭的扶持力度，启动实施“中国家庭发展追踪调查”，构建全国家庭信息动态监测网络，围绕家庭保健、科学育儿、养老照护、家庭文化为广大家庭提供培训与服务。

《回家》作为央视公益广告的代表，有着明显的政治诉求。它的出彩之处不仅在于本身的感染力和制作的精良，又得益于中国传统家庭伦理文化的积淀。其播出时间段在元旦至春节期间，更容易唤起在外忙碌的游子“归心似箭”的乡愁。儒家的宇宙观是一个以个体为原点，辐射至家庭、国家、天下的同心圆，其理想是实现天下大同。作为最小的基本单位，家庭的团圆关乎国家乃至天下“同心圆”的实现。

(二)社会重构：重返乡土社会

自两宋时期起，儒家精英以宗教为庶民化为核心的乡村建设重塑了影响千年的乡村社会基础。民国时期的乡村建设运动虽然时效有限，却影响甚巨，至今仍有不少知识精英承其衣钵，到乡村从事各项乡村建设。乡村之于中国和中国人的特殊意义为乡村建设运动提供了最根本的动力源泉，而乡土传统却在城市化和现代化浪潮中却备受冲击，其中就包括农村的务工人员及移民等问题，失去精神家园的边缘人也变得越来越多。

正如《迟来的新衣》中的那对农民工夫妇，常年在外奔波的他们心灵的栖息地仍然是哺育他们的乡土社会。儒家文化脱胎于农耕文明，以“五常伦理”维系乡村宗法秩序。有学者指出乡村重建不是对传统乡土社会的简单的恢复或修补，而是直面和回应全新的社会历史条件及挑战的整体重构。就这一层面而言，《回家》宣扬了“重回乡土”的主题，让外出务工的农民工体会到在乡土社会重获心灵的安宁。

(三)文化重构：契合核心价值观

公益广告对三重伦理关系的独特诠释，既体现了社会主义核心价值观，又与社会主流文化相吻合。现代社会具有现代和普世价值的文化价值理念可以归纳为：和而不同的多种文化共生理念，尊崇自然的人与自然价值理念，富强、民主、文明、和谐的社会发展价值理念，爱国、敬业、诚信、友善的个体修养价值理念。《回家》所倡导的家庭伦理更接近于个体修养的价值层面，何种形式的人物设定都是中国社会的真实写照，也是每个国民切身体验的情感历程。公益广告的电视镜头与广告创意策略可以以小见大地窥探到整个中国社会的变化，进而体现国家发展层面的宏观价值，这也是儒家家庭伦理与社会主义核心价值观深度融合的体现。