从跨文化交际视角解读化妆品品牌翻译

张丽娟

苏州大学，江苏 苏州 215006

从跨文化交际视角解读化妆品品牌翻译

张丽娟

苏州大学，江苏 苏州 215006

跨文化交际视角；化妆品品牌翻译

对于翻译，著名学者王佐良(1989)曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。他(1982)在谈论严复的翻译方法——”信，达，雅”时用了“糖衣”作比喻。认为在译入语读者原本拒服的苦药上裹上一层糖衣，他们就会吞服下去。他说我们今日对外翻译也可考虑包裹糖衣的策略。或许未必是王公所称的“雅”，而是我们所强调的可读性事实上，同其他任何种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，生动活泼的性格语言译不出来，沁人心脾的文化内涵译不出来，交际的效果定要大打折扣，那在这里，广告的实际效果必然会跟预想效果大相径庭。一则成功翻译的广告能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语文化中的受众接受和认可，最终达到商家的促销目的。

而一味迁就译入语读者也未必行得通。可见译文的可接受性是个棘手的问题。对此，余国藩(1998)主张一定程度的可接受性，因为与可达性密切相关。他写道：“可将异质与不同，改变为熟悉和可理解的”。而纽马克指出：在翻译评论者的眼里，一般读者所能接受的译作，如果准确度打了折扣，则是不可接受的(Newmark，1991)。对于跨文化的翻译的核心，霍米·巴巴指出：“语言的“异质性”是不可译的核心，超越了主题的透明度。不同语言体系之间的意义传递不可能是完整的”(Bhabha，1990)。所以就造成了这样的窘境，从接受美学的角度出发，在功能上全然没有问题的译作，在艺术风格上又难以被接受。对此，苏淑惠(1996)说“由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至会适得其反”。诚然，广告翻译承载着整个商品的营销的起点和重点，一旦不为译入语读者所接受，则整个营销都会是个巨大的失败。

那怎样才能拿捏好这个这个翻译的尺寸呢？新的阐释框架认为以变通为手段的改造、变形与再组合，是成功翻译的重要保证。即好的译作往往是大胆实验的结果：重组词句搭配，梳理语境关系，游刃有余地进行跨文化交际。那对于广告翻译来说，亦是如此。

对于跨文化交际翻译来说，不同民族文化间的差异是最主要的方面，译者能否跨越文化障碍是译文成败的关键。鉴以文化差异对广告翻译的重要影响，下文对全球女性梦寐以求的火爆的化妆品品牌的汉译名进行分析解读。

欧美化妆品品牌缤纷，作者这里选取一些名气较大，人气较高，比较为大家所接受青睐的化妆品品牌进行解读，从跨文化交际的角度分析它们这些品牌广告翻译的成功之处。美国有一种为大家广泛青睐的叫“Revlon”的化妆品，“Revlon”作为一种商标名称，在原文中并无特殊涵义。译者将其改译为“露华浓”，中国读者一看此译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风拂榄露华浓”。进而引发读者对该产品产生美好的联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品的商标，非常巧妙贴切。“Lancome”这个品牌在英语中本身没什么含义，但是它的汉译版是“兰蔻”，我们都知道“兰”是花中君子，代表的是一种高洁圣雅的节操和形象，而一说到“蔻”，大家定会想到“豆蔻年华”，这个女性相貌是最美好的年纪，翻译时，根据音译，配上在汉语中象征美丽，美好，优雅的“兰”和“蔻”，无疑将化妆品牌的初衷完美呈现在了消费者面前。同样，作为奢侈品品牌的“Chanel”，它的汉译名是“香奈儿”，也很好的诠释了其中女性梦寐以求的尊贵和集万千宠爱于一身的美好希翼。因为“香”一方面让人联想到上流社会的高贵精致生活，一方面又与该品牌所有化妆品中的精品——香水所呼应，可谓功能与涵义全都涵盖了。而这个译名结尾带有的“儿”字，则让人联想到“宠儿”，一种高贵奢侈的感觉不自觉迎面而来。“Benefit”同样是一个很受欢迎的品牌，它的汉译名是“贝玲妃”，每一个字眼都是美好的象征，而“贝”和“妃”尤其能体现出高贵，雅致的内涵出来，这个翻译比英文原义——“益处”可是要打动中国消费者的多了。类似的效果还有“Estee Lauder”的汉译名“雅诗兰黛”，“Vichy”的汉译名“薇姿”等等。

通过对以上化妆品品牌的翻译，我们能窥探到一个好的跨文化交际的翻译必然会考虑到文化层面的差异，并尽最大可能“迎合”受众的口味。所以要译好一则广告，译者应掌握尽可能多的跨文化交际知识，使译文符合译入语文化习惯，从而使得不同文化背景下的读者明白其商品信息，领悟广告内涵，并由此对商品产生购买的欲望。只有这样，才能有效实现广告语的社会经济价值，并加深不同民族文化间的相互了解，使跨文化交际得以流畅和谐地完成，使得广告翻译能真正促进东西方文化交流。当然，广告种类繁杂，形式多样，不能一概而论，本文只是从一个角度对化妆品品牌的翻译进行了探讨。

[1]Bhabha，Homi K.Dissemination：Time，Narrative，and the Margins of the Modernation[A].In Homi K.Bhabha(Ed.).Nation and Narration[C].London：Routledge，1990：314.

[2]Newmark，Peter.About Translation[M].Clevedon：Multilingual Matters，1991.

[3]Yu，Anthony C.Readability：Religion and the Reception of Translation[J].Chinese Literature：Essays，Articles，Reviews(CLEAR)，5，1998.

[4]苏淑惠.广告英文的文体功能和翻译标准[J].外国语，1996(2)：53.

[5]王佐良.严复的用心[A].论严复与严译名著[C].北京：商务印书馆，1982.

[6]王佐良.翻译，思考与试笔[M].北京：北京外语教学与研究出版社，1989.

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