政务公开常态化背景下的领导干部媒体应对策略

张旭波

政务公开常态化背景下的领导干部媒体应对策略

张旭波

互联网技术的发展使人际交流进入了“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的时代。国务院要求，政务公开要常态化。提升应对媒体的能力，是政府部门领导干部必须具备的素质。

政务公开 ；政府部门；领导干部；媒体应对

在政务公开进入常态化的背景下，国务院要求，对于涉及广大群众切身利益、影响市场预期和突发公众事件等重点信息，有关地方和部门要及时主动通过媒体发声。然而现状却与期许有一定距离。在一些突发事件发生时，我们频频看到官方失语；在一些重要政策出台前后，民众知之甚少。在社会关注的聚光灯和放大镜下，领导干部面对媒体、面对公众，是必须具备的能力。

一、政府部门领导干部媒体应对误区

（一）躲避，拒媒体于千里之外

“少说多干”“闷头做事”，这是不少领导干部常放在嘴边的话。这一心态也让部分领导干部对媒体有着抵触情绪，能躲则躲、能避则避，一旦出了“负面情况”，某些领导干部怕说错话给自己带来麻烦，于是不敢正面接触记者，回避记者的采访，出现了所谓的“防火、防盗、防记者”。2012年，扬州发生了成品房奖励政策被炒作的舆情事件：本来奖励标准只有5‰，符合国家政策，但由于个别媒体在第一时间把它误报道为5%，被全国媒体转载。当时正好是国务院强化房地产调控的特殊时期，央视对此进行了半小时的专题报道，扬州以负面形象一时轰动全国。遗憾的是，在全国媒体争相报道这一事件时，官方却没有发出应有的声音。各地媒体来扬采访，职能部门的官员唯恐避之不及。事实上，和媒体沟通就是和公众沟通，及时有效的沟通可以减缓舆情的发酵速度，避免被误读、曲解。

（二）被动，面对危机手足无措

当前，不少领导干部对媒体的采访、对公众的询问处于被动地位。有的由于缺乏足够的底气和一定的专业素养，在应对媒体和公众时会手足无措。2010年，数十名网友在扬州市规划局网站留言询问328国道改造相关事宜，对于公众不同的问题，扬州市规划局给出了千篇一律的回答，也就是将同一个内容反复粘贴。结果，该事件被以“一个回复应对所有问题、网友称扬州市规划局‘史上最强’”为题，在新华社、人民网、央广网、红网、天涯、大旗等网站转载发酵，成为当月最热门的网络事件。在网络舆情汹涌澎湃之际，官方仍我行我素，不予理会，直到一个月后舆情过于集中才向公众致歉。被动，暴露的是领导干部媒体意识、公众意识的缺失，墨守成规只考虑本位工作，忽视、漠视了公众的感受。

（三）缺位，错失最佳传播时机

通过媒体向公众解释清楚的事要及时公开，说清说透。只做不说，不把政策宣传到位、不把信息披露到位就是行政缺位。2015年5月22日，扬州教育部门发布了2015年度中小学（幼儿园）招生政策，其中提出热点高中要将不少于70%的招生指标定向分配到各初中学校。这一政策引起了轩然大波，引发了长达一个多星期的群体性事件。其实，这个政策并不是新政策，早在2012年就出台了。但是三年来，教育部门对此主动宣传得不多，各初中学校在招生时向家长们宣传解释不到位，造成很多家长在2015年才第一次听说此政策，这也是酿成群体性事件的爆发点之一。

二、政府部门领导干部媒体应对策略

领导干部的媒体素养，是指领导干部对各种媒体的认知、理解与运用能力。在各级领导干部中，接受过媒体素养专业知识教育的人数不多，领导干部应对媒体普遍缺乏应有的知识和技巧，更遑论运用媒体来推进工作。提升领导干部的媒体素养很有必要。

（一）聚焦舆情

媒体聚焦领导干部，可谓“无事不登三宝殿”，必然是因为舆情引发了普遍关注，从而引来了媒体的聚焦。领导干部在面对媒体时，首要的是全面分析舆情。舆情是什么，舆情在哪里，舆情有哪些诉求，怎么回应舆情？现阶段，除了重点关注传统媒体报道外，新媒体也是舆情聚集的一个平台。“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”频繁发生的公共事件，启示各级领导干部，应按照习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的要求，积极适应新媒体、善用新媒体，将其作为提高执政能力的重要抓手。确定舆情后，领导干部在应对媒体时，直面舆情最紧要、最关键的信息点，把舆情讲深讲透讲到尾，从而有效避免舆情升级放大。连淮扬镇铁路动工前，在网络论坛、微博微信等移动互联网平台上，有关过江通道设置、扬州站站台布局、联络线走向成为热议的焦点，阅读量达数十万、评论过千。在网络舆情中，大多数都是热心网民的建议，希望扬州市委市政府能够积极争取，实现公铁两用过江通道价值最大化，希望连淮扬镇铁路能够带动扬州城市核心区加速腾飞。扬州市领导认为，应该肯定网友的积极性，努力把大家的热情转化为推进各项工作的力量。对此，扬州电视台《阳光时空》先后邀请扬州市发改委主任范天恩、市交通运输局局长王骏走进演播室，回应网络舆情。节目播出后，网友纷纷在新媒体平台对此点赞，此后，有关连淮扬镇铁路的网络舆情也趋于理性。特别值得一提的是，在最终的方案中，五峰山大桥过江通道为四线，比此前环评时增加了两条线路，实现了网友的诉求。

做好舆情应对，必须早作功课。决策前要判断，决策中有预案，决策后会应对。如此，才能掌握舆情应对的主动权。

（二）把握“时、度、效”

提高领导干部的媒体素养，还要不断改进舆情处置方法，把握好“时、度、效”。什么时间回应，谁来回应，如何回应？政府部门必须解决这些基本问题。政府回应的效率，即回应的节点选择，至关重要。从传播的角度分析，重大事件发生后，民众渴望获得最新信息，而权威信息供应一旦跟不上，或不能准确反映事件真实状况，往往会导致社会不满情绪，大量未经证实的消息充斥舆论，谣言也会占得上风。2016年7月下旬，邢台发生洪涝灾害，洪水在7月20日凌晨灌进大贤村。当地媒体对灾情有过零星报道，接受采访的官员表示“没有人员伤亡”，来自政府部门的信息严重滞后，导致当地村民围堵高速公路，要求与政府对话。而在互联网，大量灾害的悲惨画面开始传播，有传言甚至提到，是上游水库泄洪导致了此次洪涝灾害，“人祸说”就此甚嚣尘上。官方的新闻发布会在事件发生超过48小时才姗姗来迟，“灾情统计、核实、上报不准确、不及时”是此次事件的教训之一。回头看这样一起事件，如果政府部门能第一时间发布信息，应对的效果可能会有所改善。及时回应舆情已经引起国务院的高度重视，国务院办公厅公布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，专门就特别重大、重大突发事件发生后，政府部门的舆情回应、新闻发布做出流程化规定。《通知》明确，特别重大、重大突发事件下，要快速反应、及时发声，最迟应在24小时内举行新闻发布会。

回应的分寸把握也至关重要。重大事件往往随着时间的推移发生量变或质变，有些信息也随着调查的深入而不断丰富，这就要求领导干部准确把握信息回应的度。可以多次发布、持续更新。每次发布只说已经确认的信息，未经证实或者模棱两可的先不要说，等证实后再发布。移动互联网时代的舆情新格局要求各级领导干部牢固树立底线意识，改进对公共事件的舆情处置方式，把握好“时、度、效”，通过及时的公开和具体的分析来纾解舆论情绪、凝聚社会共识，因势利导，争取获得良好的舆论引导效果。

（三）态度真诚

扬州大多数正处级主要领导干部做过《阳光时空》节目的嘉宾，对于嘉宾们的表现，机关干部、市民群众都有评价。总体来说，获得点赞较多的节目有个共性，那就是嘉宾有着真诚的态度。扬州市教育局局长夏正祥在参加节目时，针对屡禁不绝的有偿家教话题，起立面向镜头鞠躬致歉。随后表示知耻而后勇，要以严厉的手段查出有偿家教行为。面对媒体和公众时，真诚首先表现在不绕弯子、不兜圈子、不耍心机，以诚恳的态度回应关切，坦陈错误或者不足，切实做到知无不言，把自己知道的事情说清楚。其次是语言直白，少用专业术语，多用老百姓听得懂的语言。放下架子、扑下身子，这样的真诚自然能够赢得点赞。

（四）语言清新

领导干部应对媒体，尤其是电视媒体，语言是一道关。2013年，央视主持人连线江西防总办公室副主任平其俊询问汛情，因对方满口官话没能回应百姓最关心的汛情，主持人不得不打断对方。领导干部走进电视演播室、面对摄像机镜头，需要用大白话即群众语言来做节目。平铺直叙，不绕弯子，平民化，生活化，本土化，把话说得通俗易懂，深入浅出，依理说事，就事明理，让群众一听就明白，消除和群众之间的交流障碍。领导干部进演播室，可以简要列一些访谈提纲，不需要详尽的对答文本，否则领导干部会囿于文本内容照本宣科，传播效果会大打折扣。

（五）转作风是根本

媒体素养的发挥，必须以高超的政策和业务水平为前提。具备良好的政策水平，充分了解党和国家的大政方针，准确把握当前政策脉搏，对自己所负责部门的各项业务了然于胸。切实转变工作作风，深入到群众之中，了解民意，知悉民意，反哺民意，从群众中汲取智慧，切实本着群众路线把各项工作做好做扎实，面对媒体就能从容应对。

（作者单位：扬州广播电视总台电视新闻中心）