商业广告公益化现象再思考

2017-01-28赵韵文金亦儒熊仁国

传媒 2017年17期

文/赵韵文金亦儒熊仁国

商业广告公益化现象再思考

文/赵韵文金亦儒熊仁国

随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，商业广告的创意与制作也进入了新阶段，传统的说教与强制性灌输已经无用武之地，披着“公益”外衣的商业广告开始逐渐走进公众的视野。本文分析了商业广告公益化的表现，探讨其形成的原因，表达了对这一现象的看法，尝试性地提出了趋利避害的路径原则。

商业广告公益化再思考

广告对人们生活的影响是具体而有力的。人们的吃、穿、住、用、行等各个方面无不受到它的影响，可以说，广告已经成为人们的生活指南。随着社会环境日趋复杂，市场竞争日益残酷，越来越多的商业广告开始借鉴或引入公益化元素，以致很多商业广告在表面上与公益广告相似，但其本质又是商业广告，仍以推销商品或服务为最终目标。笔者将其称为商业广告的公益化。

对于这种现象，已经有人进行了研究。例如，有学者分析了商业广告公益化的基本特征，认为广告表面上是在传递公益信息，但根本目的是树立企业或产品的形象，是商业广告的一种表现形式。有学者则对商业广告公益化现象的产生原因、类型及影响等方面进行了分析，认为这一现象是公益性与商业性互补的体现。总体来说，这些研究对商业广告公益化表现和原因的揭示还不够深入，有必要对这一现象进行再思考。

一、商业广告公益化的表现

1．题材多为公益话题。商业广告公益化最直接的特点便是广告题材的公益化。这些广告题材大都传递着承担社会责任、规范社会秩序、宣传社会道德、保护生态环境等公益精神。由此可见，这类广告尽管仍然以盈利为根本目的，但公益性却是核心。例如，在2008年年底，中国启动“地球一小时”活动后，宜家通过线上线下各种传播形式积极参与，并提出“让每个小时，都是地球一小时”的广告语。

2．表现诉求多为情感诉求。由于公益化对理性诉求的限制，商业广告一般将能引发消费者心理共鸣的情感诉求作为首选。例如，在2014年春节，可口可乐推出了以“关爱留守儿童”为主题的故事短片，片中阖家团圆的场景触动了每位观众。比起那些冰冷的叙述和空洞的号召，这样的温暖画面与温情主题更加感人，是以情感诉求来引起受众共鸣的典型。

3．与社会心理形成共振。消费者行为是在一定情境或背景下产生的，所以，与整个社会心理情境高度契合的广告无疑会产生巨大反响。例如，2003年，伊拉克战争爆发之际，统一润滑油曾推出一则五秒广告，全篇只有一行文字及沉重的画外音“多一些润滑，少一些摩擦”。该广告简单却极具震撼力，引发热议。可以说，聚焦社会热点问题，与社会心理形成共振，建构企业与受众之间的联系，是商业广告公益化的主要方式之一。

4．产品诉求往往出现在末尾。商业广告需要以完整的叙事逻辑来强化公益效果，所以，产品诉求一般以“点睛之笔”的形式出现在末尾，使广告在提炼、深化主题的同时，也避免了受众的抵触，达到良好的传播效果。例如，在养生堂龟鳖丸广告《爸爸的故事》中，以儿子成年后对父亲的回忆为主线，讲述了平淡温馨、感人至深的亲情故事，只在广告末尾点出“养生堂龟鳖丸”。该广告前期充满人文主义关怀的铺垫，使产品获得了受众的好感。

二、商业广告公益化现象形成的原因

1．纯商业广告取得效果越来越难。当前，商品同质化现象日趋严重，受众对商业广告的辨别与抵制能力日益增强，赤裸裸的叫卖方式收效甚微，内容与形式的创意性转变势在必行。即公益化表现的商业广告首先传递给受众的是一种极易形成普遍认同感的公益理念。所以，非商业符号的构建可以大大削弱消费者的戒备、排斥心理，有助于产品完成差异化定位、品牌形象包装及企业文化塑造，在市场重获活力。

2．民众日益重视公益。当前，精神文明发展推动了公民社会意识的觉醒，仅仅停留在物质层面的广告已经无法满足受众的需要，增加广告文化内涵是实现广告发展的新方向。由于公益主题多为时下热点和社会症结，更易戳中消费者的“痛点”，引起大范围的讨论与传播。公益广告在重视人的合理物质需求的同时，更重视人的精神需求和心理状态，能引导受众重视公益问题、主动投身公益事业，形成良性循环。

3．企业社会责任意识加强。尽管自身的逐利性无法消解，但企业也开始逐步承担起相应的社会责任。从20世纪70年代开始，反思传统营销活动的社会营销观，到80年代后“企业的社会贡献”观，企业使命和社会发展的关系愈发紧密。除了公益活动外，公益化的商业广告也可以说是企业实践公益文化的重要途径。只有顺应社会公益事业的发展潮流，契合民众对公益的关注，企业才能找到长远发展的立足点，拥有源源不断吸引消费者的生命力。这也推动了商业广告的公益化发展。

4．媒介技术迅猛发展。传播媒介的发展日新月异，新媒体时代的到来，加强了受众对信息的自主选择权。商业广告早已不可能依靠强制灌输来达到传播的目的，消费者开始倾向于主动寻求广告与产品、企业之间的关联，找到人格共鸣与社会共振。因此，以公益为切入点来“接近”消费者，承担社会责任以赢取信任，是商业广告进一步发展的原动力。

三、商业广告公益化的积极作用

1．公益化有助于纠偏商业广告。从物质层面上提倡炫耀性消费，到精神层面上强行灌输商品拜物教，再到文化层面上以急功近利的消费主义文化侵蚀优秀传统文化，商业广告因逐利性而产生的种种错误导向一直困扰着社会。但是，商业广告公益化发展在很大程度上可以缓解其急功近利的营销色彩，从源头上淡化消费主义的错误倾向，消除对社会的负面影响，在赢得受众认可与信赖的同时，引导广告行业健康发展。

2．商业属性给公益广告以更大的发展空间。由于缺乏创作的经济动力等原因，公益广告始终存在题材单一、内容空洞、创意匮乏、形式刻板等问题，传播效果与社会影响力无法与社会发展态势相适应。商业广告公益化也可以说是公益广告的商业化。在这种情况下，获得商业资本支持的公益广告可以吸引更优秀的专业人才、拥有更大的创作自由度。这不仅改变了公众对于广告的刻板认知，为公益广告创作理念的革新奠定了基础，既有利于促进社会公益文化的广泛传播，又有利于公益广告的深入发展。

3．为社会公益事业发展提供新思路。从某种意义上说，商业广告公益化是广告行业参与社会公益事业、发挥公益作用的新体现。经过修正的商业广告与经过改善的公益广告相结合，扩大了各自相对局限的影响力。这不仅有利于企业和广告公司创作出更多的优秀广告作品，还有利于向受众传递更积极健康的消费观和价值观，也弥补了公益事业发展中的不足，推动整个社会的文明进步。因此，商业广告的公益化，本身也为公益事业发展提供了新思路。

四、商业广告公益化发展存在的问题

1．广告形式大于广告内容。由于公益化的表现手法始终服务于商业目的，强行煽情、盲目追求公益效果会导致产品本身与广告诉求错位，内容流于形式。一些学者认为：“要考虑产品及品牌核心利益点是否与广告表现方式深度契合。否则感动之余，广告虽然彰显了企业对社会问题的关注，但企业最终的营销价值恐怕难以得到保证。”这是很多企业打出感情牌却无法触动消费者的症结所在。

2．以“公益”为噱头制造虚假广告。某些广告主目光短浅，一心追求短期暴利，在广告创作过程中无视真实性原则，以“公益”为噱头博取关注，甚至在公益活动上造假，以期牟取与公益化承诺不相称的经济效益。这不仅会对企业声誉造成沉重打击，也会对整个社会产生不良影响。

3．创意生硬，效果不佳。商业广告和公益广告虽然可以互相补足，但二者也有各自鲜明的特点：公益性禁锢了商业广告的创意发散，商业性淡化了公益广告的深刻立意。若在创作中调和不当，反而会使其效果大打折扣。在实际的广告制作与发布过程中，这样的例子屡见不鲜，消费者在广告中一头雾水，难以领会其公益思想，也无法明辨其具体的商业目的。