移动优先、内容为本，推进媒体融合创新

文/崔士鑫

移动优先、内容为本，推进媒体融合创新

文/崔士鑫

在移动传播已形成潮流和方向的今天，中央领导已经明确提出，要把移动优先作为重要战略，把资源、技术、力量向移动端倾斜，突出强调了“移动优先”在推动媒体融合发展，提升媒体传播力、引导力、影响力等方面的重要意义。

习近平总书记在“2·19”讲话中提出，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

这些阐述所体现的“移动优先、内容为本”理念，反映了媒体融合发展的两大关键点，是我们推进媒体融合创新的重要遵循。在典型的信息传播过程中，在传播者与受传者之间，影响传播效果的因素，最重要的有两种：一是传播媒介，也就是信息赖以传递的载体或工具；二是要传递的信息，也就是需要传递的内容或意义。传播方式是渠道、是手段，传播内容是目的、是根本。抓住这两者，可以说就抓住了媒体融合创新的“牛鼻子”。

移动优先、重在融合，满足人们更自然更高效的信息传播体验

移动优先是顺应信息传播新态势的必要选择。2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民人数达7.51亿，占全球网民总数五分之一。其中手机网民7.24亿，占网民总数96.3%。几乎所有网民都用手机上网，甚至有的只用手机上网。信息传播的移动互联网化已成为潮流和大趋势。2009年前后，雅虎公司用户体验总监卢克·罗伯莱夫斯基（Luke Wroblewski）就提出过“移动优先”理念，但没引起关注。随着智能终端的快速普及和移动应用的迅速落地，短短几年间，移动互联网已成为个人或组织获取信息、与外界进行交互的主要方式。这一变化对媒体影响巨大，越来越多的受众把手机作为获取新闻信息的首要工具。失去移动传播这一阵地，报刊有可能“内刊化”，广播电视的渠道优势也将不复存在，这是传统媒体的不可承受之重。要想不被受众或用户抛弃，移动传播是一道必须跨越的关口。

移动优先是回归本原更自然的信息传播方式。“终端随人走，信息围人转”。移动传播勃兴，在于它不但有互联网即时、多样、丰富、海量、互动等特点，又有移动端随时随地接受和发布信息、永远在线和永远互联的优势，它代表了信息传播逐渐向人类最自然的交流方式回归的趋势。信息传播是人的本能需要。人要生存发展，就必须及时了解环境变化以与之相适应，与他人建立社会协作关系，满足精神和心理需求。在人类传播活动中，面对面口语传播是最基本、最省事、最灵活的传播手段，除了语言信息，还能传达许多非语言的神态、表情以及语言情境等，并可即时得到反馈。未来随着技术的发展，人类的终极信息交换与交流方式，是在千里之外，就有可能通过AR、VR以及更先进的技术，随时随地把相互有交流需求的人聚在一起，构成面对面交流的情境。人类信息传播的历史，将从面对面、一对一、一对众、众对众，再回归到升级版的“面对面”。比较而言，目前，可随时随地、运用多媒体手段的移动传播，更接近于面对面交流的体验。因此移动优先，就是人需优先，是“以人为本”这一时代要求的体现，代表了媒体融合发展的方向。

利用先进技术创新移动传播载体满足用户需求。面对移动媒体加速发展的大趋势和人们对信息传播回归本原的需求，一方面，要充分利用好已有的各类移动传播载体，另一方面，还要利用先进技术创新形态丰富的新的移动传播载体，这是实施移动优先战略的重要内容。对媒体来说，目前移动传播中的新闻客户端、微博、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台等，都是提升新闻信息抵达率的重要渠道，有利于消除传播障碍，要充分利用和挖掘其功能，包括强化用户意识，实现精准推送，尽力消除传播隔阂。媒介技术是人类信息传播革命的第一推动力，对移动传播同样如此。要紧盯移动技术前沿，抢占移动技术发展应用的先机，不断研发新的传播载体，拓展新的传播渠道。

以移动优先战略推进传统媒体的深度融合发展。对媒体来说，坚持移动优先战略、提升移动传播能力，不是简单做一个或几个客户端以及微博、微信等，它背后应连接着强大的具有科学高效体制机制的采编资源，连接着强大的新闻信息生产能力，包括能提升用户黏度的信息服务能力。可以说，移动优先战略是推进媒体特别是传统媒体深度融合的“催化剂”。针对移动传播提出的新要求，媒体只有加快推进理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面的创新，重构采编发网络、再造采编发流程，移动优先战略才能取得预期效果。

内容为本、优质为上，不断创新适合移动传播的新闻信息产品

内容生产要顺应传播大势。移动传播时代，优质内容仍是媒体立身之本。不论传统媒体还是新兴媒体，当渠道、平台以及经营等方面差距逐步缩小以后，内容的价值将愈发凸显，所谓“融到深处回归内容”。但面对信息传播新态势，内容的来源及优质标准，都有许多新变化。就新闻产品而言，以往媒体所追求的“准确”“快速”等，都没有过时，仍是主流媒体核心竞争力的重要组成部分。与此同时，由于移动传播更适合“泛阅读、浅阅读、轻阅读、易阅读”，许多需要重头、深度、大篇幅报道才能全面揭示真相、深刻阐明道理的优质新闻产品，却未必适合移动传播；在“一部手机就是一个媒体”的自媒体时代，不少突发事件，主流媒体要抢占第一时间、第一落点，是近乎不可能完成的任务，甚至主流媒体最占据优势的党政部门权威信息，在媒体竞争激烈情况下，要抢“首发”“独家”，也很难做到。因此讲“内容为本”，就要认真研究探索移动传播时代的优质内容新标准，拥有“坚守但不保守”的开放心态，使新闻信息内容生产顺应移动传播的新态势。

内容生产要适应人性化需求。移动传播勃兴，说明信息传播向人类最自然的交流方式回归是发展潮流。在新闻信息产品等内容生产上，同样要适应这种人性化需求。在移动端看新闻，最大特点是“碎片化阅读”。即便是在阅读，人们也需要有面对面交流时的轻松、随意感。因此，首先篇幅要精练，多提供“短小精悍、鲜活快捷、‘微言大义’的信息”，类似于微博、微信、微视频等“微内容”“微信息”。即使是重头、深度，也需直指本质、核心，画龙点睛，用户有深度阅读需要的，可以用链接等方式提供补充延伸阅读。其次是努力强化新闻产品互动性。面对面交流让人感觉舒适，就在于能即时互动。在各类新媒体中，社交媒体与移动传播相结合，最接近面对面交流的效果，所以新闻内容的生产，要更多一些以社交为基本属性的产品。人民日报新媒体中心的晒军装照H5产品，能通过微信传播即创造出8亿多浏览量，就是典型的案例。如果不是通过社交平台的类似人际关系网传播，很难出现这样一个浏览量的天文数字。

用新技术生产新内容。先进技术可以创新移动传播载体，同样可以创新内容产品。报纸、广播、电视的产生，都说明了这一道理。在互联网及移动传播时代，这一趋势更加明显。优质内容的范围，随着新媒体技术的应用，日益丰富和扩大，必须让先进技术服务好内容生产这一根本。目前很多新闻创新产品的背后，都有一定的技术支撑，比如，移动直播、互动新闻等的更方便实现，无人机采集、全景拍摄等的更广泛应用，大数据新闻、机器人新闻等的更加常见，AR、VR、3D、H5新闻产品的大量涌现，等等。将来5G传输、全息投影、物联网、可穿戴设备等前沿技术，也将带来新闻产品的内容革命，让优质内容能有更多的形式，全方位、立体化、更直观、更便捷地呈现。这些新技术带来的新闻信息产品，既属于形式创新，也属于内容创新。只要运用得当，这类新闻信息产品就不仅仅是增加了趣味性，不会“有意思没意义”，而是能有效传播事实真相、传播主流价值观，是移动传播时代优质内容的重要组成部分。

用媒体融合人才保证内容创新。融到深处回归内容，内容需要人来生产。因此，培养“2·19”讲话中所说的全媒型人才，是使“内容为本”得以实现的重要保证。目前，大量的与新闻内容产品生产相关的优秀人才资源，仍然集中在传统媒体当中。需要通过目标为“你就是我、我就是你”的深度融合，把媒体中能够产出优质内容的人才资源，融合到移动传播的机构或平台上去。术业有专攻，全媒体人才不一定非要每个人都精通“十八般兵器”不可，但必须要培养移动传播背景下的新的内容生产理念，并了解诸如新闻客户端、融媒体平台、社交应用、短视频、网络直播等不同传播渠道与传播方式的内容生产特点，了解内容怎样与传播方式相结合，才能达到移动传播时代的优质标准，推出受用户欢迎的新闻信息产品。必须强调的是，全媒体人才的培养，对象既是编采人员，更应是媒体管理者这一“关键少数”。如果这些“关键少数”能实现移动传播时代的内容生产理念的转变，他们就能主动地把内容生产的优秀人才资源，向生产移动传播内容倾斜，从而不难实现适合移动传播的内容创新。

明确定位、相互促进，“移动优先”与“内容为本”需注意的几个问题

“移动优先”消除障碍，“内容为本”融通隔阂。总体上看，目前传统媒体在传播渠道上仍是短板，要优先解决与移动传播有关的问题，畅通渠道，消除传播障碍，是推进“移动优先”战略的当务之急。但从长远看，优质内容才是根本，不可舍本逐末。如果没有引导力、影响力很强的内容，传播渠道再通畅，噱头再多，传播效果也未必好。一般媒体提供给用户的内容，包括信息、知识、思想、趣味等。在信息泛滥、认知混乱的舆论环境中，准确、权威的优质内容，尤其是主流媒体提供的相对专业的知识、富有洞察力的思想，才能消除传播隔阂。信息传播的重要功能之一，就是要扩大传播双方共同的意义空间，加深双方的相互理解，这一功能的实现主要靠内容。主流媒体肩负着舆论引导的重要职责，新闻宣传是在人们头脑里面搞建设，要努力畅通传播渠道，更重要的是要用优质内容，使主流价值观让更多不同群体、不同背景的人们所接受。

“移动优先”并非“移动唯一”。“忘掉别的，只聚焦移动第一”，这是谷歌亚太区总经理2015年在香港一个论坛上提出的一个论断，后来被人误读为“移动至上”甚至“移动唯一”。的确在少数年轻人中间，出现了“移动唯一”（Mobile Only）的现象，即移动设备成为他们获取信息的唯一来源。报纸、杂志、图书、广播、电视乃至包括互联网站，统统被他们抛弃，被划为“传统媒体”。这一现象似乎印证了“移动唯一”论断的正确性。但仔细分析就可以发现，无论从理论上还是从实践角度，这一说法都有失偏颇。从新闻传播发展史来看，报纸的出现，没有完全替代图书、杂志；广播的出现，没有完全替代报刊图书；电视的出现，也没有取代广播及以前各种媒体。互联网乃至移动传播的影响虽然更大，但至少从历史角度看，移动传播完全取代其他传播形式，缺乏规律支撑。从实践角度看，至少到目前为止，各种信息传播形式，在不同地域、不同群体中，仍有各自的用户，说移动传播将一统传媒天下，尚言之过早。因此，在推进移动优先战略时，不可忽视传统媒体的重要作用，坚信传统媒体在揭示真相、引领导向等方面的重要价值，使“移动优先”成为带动媒体融合发展的重要动力，而不是削弱传统媒体固有价值的负面因素。

内容为王、渠道为相、技术为将、经营为粮。在融合发展中，内容与渠道最为关键，其他因素也不可忽视。“内容为王”还是“渠道为王”，一度曾引发很大争议。类似争议，实际上关系到移动优先发展战略中各相关要素的定位问题。内容、渠道、平台、经营、管理等，是中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中所提到的几个方面。近来中央领导同志在有关确立移动优先发展战略的论述中，则重点强调了三大因素，即移动传播这一渠道，新闻产品这一内容，还有先进技术这一支撑。

“内容为王”与“内容为本”在本质上是一致的，都强调了内容在媒体融合发展的决定作用，在媒体核心竞争力中的关键地位。如果仿照“内容为王”的比喻，其他因素或可比喻为“渠道为相、技术为将”。“相”是王的重要辅佐，没有相的作用，王的命令很难发布到位，优质内容无法到达受众。同时，我们说“渠道为相”，还包括要经营好已有渠道，不能新的未得、旧的又失。“将”的作用是开疆拓土。从人类的信息传播历史来看，技术是引发传播形态变革的最大生产力、最重要因素，移动传播时代更是如此。移动传播之所以后来居上，关键原因是从技术上解决了移动智能终端普及和移动应用落地问题。此外，媒体融合离不开强大的财力支持。传统媒体虽然拥有较强的“内容基因”，但在技术、运营上仍存在短板，而技术开发、新媒体运营都需要大量资金，因此我们还要加上“经营为粮”，指在技术、经营上，需要与互联网企业、技术公司以及社会资金深度合作，为“移动优先、内容为本”的相关创新，提供可能性与可持续性。

我国主流媒体“移动优先”步子已然迈开，“内容为本”的理念正在实现向移动传播时代的转变。移动传播进入“7亿时代”和中央对移动优先战略积极推动的大环境，对主流媒体是一个重大机遇。只要认真坚持“移动优先、内容为本”，积极推进媒体融合创新，就完全有可能实现换道超车，从而大大提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力，壮大主流思想舆论，为实现“两个巩固”根本任务提供有力支撑。

作者系人民日报社研究部主任