公共政策传播中传统纸媒的作用

文/许 磊

公共政策传播中传统纸媒的作用

文/许 磊

公共政策是“对社会价值的权威性分配”，其本质是公共政策制定者针对社会转型问题，为调节社会价值矛盾、避免社会价值冲突而提出的解决方案。公共政策旨在为“公义”服务，公共政策满意度是衡量公共政策质量的重要指标。随着我国公民文化素养的不断提升，公民参与公共政策的议程设置及制定过程的意愿逐渐增强。但我国对公共政策制定的信息收集甄别能力不强，易对公共政策进行误读，并在“沉默的螺旋”的作用下被议程设置“反控”现象误导。从从业人员资质和出版内容来看，新媒体目前无法承担培养公民民主能力的重任。因此，传统纸媒应该承担培养公民民主能力的责任，通过构建理论战线来解读公共政策，深度回应公众的疑问，引导社会价值形成“公义”，提升公共政策满意度。

深度回应：公共政策传播中传统纸媒的基本作用

公共政策转型中，传统纸媒除了应该发挥深度报道的优势外，还应该从专业理论视角来深化解读公共政策，并依据理论逻辑来深度回应公众的质疑，从而提升公众的理论素养，培养公民科学分析公共政策的能力。

政策宣传及深化解读。我国传统纸媒从创刊之日起就承担着政策宣传的任务。1942年，中共中央机关报《解放日报》在改版社论《致读者》中明确指出，党报要成为“党政喉舌”和“人民的喉舌”。新中国成立后，传统纸媒虽然历经政策调整，但其政策宣传作用始终没有改变。随着我国社会多元价值的出现和公民教育水平的不断提高，公民对于公共政策的内容和制定过程不再以执行为落脚点，满足于“知其然”，还立足于政治参与，要求“知其所以然”。由于新媒体平台大多不具有权威性且发布的信息多为转载，因此，传统纸媒应该发挥权威媒体作用，除了深度报道公共政策内容外，还应从理论层面深化解读公共政策的议程设置和制定过程，依据理论逻辑来科学预测其影响，巩固传统纸媒的权威地位，培养公民在理论框架内对公共政策进行理性分析的能力。

对公众的深度回应。对公众的深度回应就是要从“隐性回应”到“显性回应”，从“事实回应”到“事实回应+理论回应”。我国公共政策制定者和传统纸媒从未忽视公民对公共政策的质疑。以《人民日报》为例，每天收到的批评、控诉和揭发性信件约占总来信的三分之一，没有公开发表的信件也得到了编辑部的重视，甚至成为公共政策调整的重要参考。公共政策制定者通过政策调整对公民的质疑进行“隐性回应”，并通过媒体发布政策内容，进行“事实回应”。然而，随着我国服务型政府理念的深化落实和公民政治参与热情的不断提高，这种“官僚式”回应方式已经无法满足提升公共政策满意度的需要。因此，公共政策制定者应该充分发挥传统纸媒的版面优势，以“协商”而非“告知”的姿态，及时、有效地对公民的质疑给予“显性回应”，在回应方式上，从法学、行政学、逻辑学等角度进行“事实回应+理论回应”，增强回应的说服力，减少甚至消除公民的质疑，提高公共政策满意度。

风险防控：公共政策传播对传统纸媒的本质要求

我国公共政策转型中的风险分为内部风险和外部风险，内部风险指新媒体的弊端和多元化价值导致的政策误读、议程设置“反控”误解和人民内部的价值冲突；外部风险指外部势力对我国公共政策的攻击。传统纸媒要构建理论，引导公民理性解读公共政策的议程设置、政策内容和制定过程，并坚决回击外部势力对我国公共政策的攻击。

防控新媒体在公共政策宣传中的弊端。一是碎片化阅读易造成对政策的误读。公共政策的议题设置和内容制定是多学科协作的系统工程，对它的科学解读也需要具有多学科的知识储备。在新媒体时代，公民的碎片化阅读获得的是零散的信息，而非完整的知识体系。这种“碎片化”表现为信息的碎片化和阅读时间的碎片化，使得公民难以对公共政策的议程设置和内容进行系统的分析，其结论和反应的科学性也就无从谈起。

二是信息不对称造成议程设置“反控”的误解。公共政策的议题设置和内容制定的系统性决定了其内部信息的复杂性。这些信息如果不能通过权威纸媒及时公开，则可能在“沉默的螺旋”的作用下，被公民误以为是新媒体平台上议程设置“反控”的成果。因此，我国传统纸媒应充分发挥权威媒体的作用，及时、全面地报道公共政策的议程设置和相关工作，争取舆论引导权，确保公民对公共政策具有正确的认识。

防控人民内部矛盾激化及外部敌对势力的攻击。第一，引导议题形成“公义”。在多元价值共存的时代，公共政策的议程设置和内容制定要在“众义”中建构“公义”。在新媒体平台，公民往往由于没有明确的共同价值的引导，难以形成“公义”或形成“公义”的效率较低，经常表现为从“讨论”演变成互相“谩骂”。因此，我国传统纸媒应该对公共政策的价值进行“理论+事实”的阐释，引导公民在一定价值理论框架内就如何形成“公义”进行多轮讨论，最终发布“公义”的内容并监督“公义”的落实。

第二，回击外部势力对我国公共政策的攻击。从新中国成立以来，外部势力对我国公共政策的攻击就从未停止过，随着我国经济社会的不断发展，这种攻击愈演愈烈。比如，美国连续多年在《国别人权报告》中攻击我国的公共政策，美国媒体也跟风对我国公共政策进行无端指责。针对这一政治挑衅，2017年3月7日，《人民日报》公开批评美国公布的《2016年度国别人权报告》中描述中国人权状况的部分。笔者认为，我国传统纸媒的回击要以理论为基础，从三个方面着眼：一是表明我国内政不容外部势力干涉的严正立场；二是从理论层面剖析外部势力言论的虚伪性，揭露其真实目的；三是要从理论的角度，以发展的眼光提升我国公民对公共政策的认识能力，提升我国公共政策是为全体公民的“公义”服务的认识。

系统强化：公共政策传播中传统纸媒的生机保障

加强公共政策理论研究和建设。公共政策的议程设置和制定过程是复杂的系统工程，因此我国传统纸媒应加强公共政策理论研究和建设，确保以下目标的实现：一是要以理论战线为竞争策略，在全媒体格局中吸引日益致力“深挖”信息的我国公民走上理论深化学习的轨道，提升传统纸媒的品牌效应和权威性；二是要以理论战线为公共政策的传播质量保驾护航，将纸媒作为公共政策理性协商的平台，培养公民的参政议政能力，为公共政策制定者和公民提供理性的沟通渠道，确保我国政治文明程度的提高；三是要着眼国际，从全球视角研究我国与他国公共政策的理论基础和制度逻辑，为回击外部势力对我国公共政策的攻击提供理论保障，做到“知己知彼，百战不殆”。

提升人才队伍的复合式建设。一是要培养政策解读和理论深化方面的人才。我国传统纸媒要发挥理论战线的作用，从理论上正确和深化解读公共政策，提升公共政策的传播质量，就需要提升传统纸媒从业者队伍的理论素养。具体来说，可以从两个方面入手：一方面，通过现有从业者的个体或集体学习提升从业者的理论能力，并以竞赛和奖励的方式激励传统纸媒从业者将学习延续下去。比如，山西出版集团连续多年以竞赛形式，鼓励编辑和记者提高业务能力和理论素养；另一方面，在人才招聘和选拔中，对具有政治学、行政学、法学、社会学等学科背景的人才进行重点关注，改革人才队伍的知识结构，从而提升我国传统纸媒的理论战线构建能力。

二是培养大众传媒和理论普及人才。随着传统纸媒由精英消费品向大众消费品转变，其服务就应以大众的认识能力为基础，提升信息和知识传播的有效性。传统纸媒在公共政策的传播中，应充分认识到我国公民的知识结构相对单一，以应用型知识为主，理论型知识不足的现状，选拔和培养大众传媒和理论普及人才，解构公共政策议程设置和内容制定的复杂的知识系统，以平实化、生活化、应用型的文字和案例对公共政策的内容、实践形式和可能的影响进行解读，拉近公民与传统纸媒、公共政策的距离，提升公民对公共政策的接受程度和满意度，提升公共政策的传播质量。

现有理论栏目的内容改革。传统纸媒在公共政策宣传中的理论栏目内容应该兼具以下特点：一是深入浅出的普适性，确保复杂的公共政策及其制定理论能被公民接受和吸收，内化为参与政治生活的民主能力，能对公共政策进行理性分析；二是与时俱进的时效性，在理论内容设置上应与实时发生的公共政策议程相关，吸引读者关注理论内容，并以公共政策实例提升公民的理论应用能力；三是高屋建瓴的前瞻性，理论栏目涉及的内容应着眼于公共政策的连续性，帮助公民对公共政策的影响进行科学预判，用理论指导公民的实践活动。

作者单位 吉林大学行政学院