试论品牌活动对报纸影响力的提升——以《中老年时报》为例

文/李 光

试论品牌活动对报纸影响力的提升
——以《中老年时报》为例

文/李 光

在纸质媒体日渐式微的今天，报纸可以通过创办品牌活动，提升办报质量，促进新闻报道的精彩度及读者认同度，进而扩大报纸的影响力及发行量，以此带动多种经营活动，产生了良好的社会效益和经济效益。《中老年时报》在这方面做了有效的尝试，积累了良好的经验。

2017年7月1日，在天津召开的“精品化办报之路暨《中老年时报》创刊25周年研讨会”上，业内专家普遍认为，在全国报纸总体下行的背景下，《中老年时报》发行保持稳定，影响力越来越大。《中老年时报》在提升影响力的过程中，摸索出了一套行之有效的办法，那就是开门办报，做好活动。

办活动不是随兴找活动，而是将活动办成每年、每月都有的系列活动、精品活动，固定时间、固定内容的活动，读者参与热情高、参与范围广，活动就上升成为品牌活动。笔者通过《中老年时报》的实践，来探讨怎样的品牌活动才能形成媒体的品牌、价值与效益，以期对传媒行业的转型发展提供参考。

品牌活动提升办报质量

品牌活动让内容定位更精准。办报要接地气，办活动是最接地气的手段。活动从读者中来，由读者参与举办，再回到读者中去。活动中报社请来专家评审，编辑记者参与其中，直接了解读者的喜好和需求。

《中老年时报》有一个经典的活动是《中老年时报》读者剪报展。自2013年以来，《中老年时报》每年举办一届中老年文化节，期间的系列活动“中老年读书节”每年都以举办《中老年时报》读者专题剪报展迎来高潮。

每届剪报展都和剪报大赛相结合，先在读者中广泛征集，再聘请集报专家评审，最后选出内容和工艺优秀的作品参展。入选作品按栏目分类展出，展后评出当年十佳作品。数百件精品剪报反映了报纸栏目的内容精华，新奇特的工艺造型展示了读者的阅读情趣。

展览期间，《中老年时报》另辟展室，邀请专家现场辅导示范，欢迎剪报读者自带作品相互交流。剪报从来和读报分不开，从剪报册，你可以看到读者眼中的好文章、好版面。从集纳的文章，你可以看到读者的喜好和需求。

中老年时报社在办剪报展的同时搞编读见面会，总编辑、编委、采编人员、经营人员都参加，倾听读者对栏目意见，现场解决读者投稿问题等。当然，每次编读互动会还有感人的场面，有的读者要等到自己喜爱的编辑来合影，有的编辑记者要为排成长队的“铁粉”一一签名。《中老年时报》每年举办编读见面、读者调查活动，据此改变版面，读者拍手称赞。目前，剪报展不仅是中老年读书节的保留节目，也是《中老年时报》的品牌活动。

品牌活动使新闻报道更精彩。读者参与到活动中，报纸报道读者的参与，活动和新闻相呼应，宣传了活动，活跃了报纸版面，使得读者对报纸有参与感与认同感。

2015年中秋节前一天，《中老年时报》读者志愿团队进警营慰问天津“8·12”爆炸事故抢险救灾官兵。一场精彩的文艺演出令官兵们拍手叫绝，而演员都是《中老年时报》60多岁的老读者。压场大轴的独唱演员是一位75岁的老奶奶，她曾上央视的星光大道演出并获得奖项，也是一位身患多种癌症的抗癌明星，她的一曲《兵哥哥》让台下的小伙子们倍受感动。

在警营内，还举办了一场军人抢险救灾专题的剪报展。许多战士是初次见到剪报展，习惯手机阅读的年轻人瞬时对纸质阅读产生了兴趣，他们在参观之后纷纷手书感言、寄语。转天出版的《中老年时报》刊发了活动的报道，也刊载了战士们给远方家人的祝福寄语。

每年《中老年时报》读书节举办期间，每期报纸头版的报道中至少增加1至2条活动消息，独家的、鲜活的新闻得益于开门办报活动。

品牌活动扩大社会效益、经济效益

品牌公益活动扩大社会效益，提升影响力。2013年，《中老年时报》志愿者团队相继走进南开大学等天津市内十所高校，开展敬老孝亲公益宣传活动。在大学课堂上，他们为莘莘学子分享自强故事、朗读敬老美文。在校园内，他们举办敬老孝亲专题剪报展。活动期间，评选出100名自强不息、敬老孝亲的大学生并由《中老年时报》定向帮扶捐助。活动宣传了社会主义核心价值观，提升了媒体影响力。

品牌读者活动搞服务促发行。每届中老年读书节上，《中老年时报》读者剪报展、书画展都会有数千名读者参与，极大地调动了读者热情。使读者对报纸有参与感、依赖感，从而起到扩大发行量的作用。

为了把活动价值最大化，让更多读者喜欢，时报先在报社举办剪报展、书画展，再搬到天津市的几十个社区举办，满足了更多读者就近参观，多次参观的意愿。

2015年重阳节前，《中老年时报》在天津市南开区观园里社区举办健康主题读者服务日活动，当天的开门办报活动有三个内容：健康主题读者剪报展、时报“颐寿”等健康类栏目采编主持的编读互动会、名医现场义诊和咨询。一位读者在现场曾说：“我开门收到的不仅仅是一沓报纸，更是一份服务。”

每年《中老年时报》的工作人员到老干部局系统做读者服务活动，和老干部一起搞文艺活动，为老党员开办“不忘初心”专栏，介绍老同志的老有所为事迹。有的地方虽然路途较远，但记者都深入各区老干部局采访，发行人员和读者也把剪报拉到当地展示，活动极大地宣传和推广了报纸。最终，在老干部局系统发行实现重大突破，圆满完成发行任务。

从2015年起，每年《中老年时报》举办活动约150场次，其中大多数是开门办报的读者服务活动，还有相亲交友、旅游、乒乓球大赛、书画大赛、歌唱展演、诗歌朗诵、戏曲电影欣赏等活动。

比如，读者花50元报名单身交友或给子女相亲活动，不仅能在餐厅吃着饭看着联谊节目聊上一天，还能找到姻缘。这是任何婚介公司没有的低价格高水准的婚介服务，其实读者还图的是在报社找对象放心；高龄读者花100元左右报名一日游，报社派专人服务、报道，路线是专门定制，价格比其他旅行社便宜；各种兴趣大赛读者免费参加；演出票几乎每一个月都免费发放。

有的读者算过一笔账，订一份《中老年时报》288元，一年下来能领书、领福字、领春联、领植物种子、领戏票等，单是免费看10来场演出这一项就值了。大量的服务活动，使报社更加摸准了读者的脉，发行征订则是水到渠成。

如何策划品牌活动

策划品牌活动应着眼于社会主义核心价值观和社会热点。2012年，全民阅读战略首次写入党的十八大报告， 2014年，“倡导全民阅读”又被写入《政府工作报告》。2013年的首届中老年文化节将中老年读书节列入系列活动。2015年起，连续三年中老年读书节被列入天津市全民阅读系列活动。2014年，中老年读书节获得天津市文明办授予的天津市城市文明展示季最佳项目奖。

每年4月23日（世界读书日），是中老年文化节暨中老年读书节开幕的日子，几十万读者热切期盼并积极参与《中老年时报》举办的大型系列文化活动。在半年时间里，中老年文化节系列活动之一中老年读书节推荐优秀读物、普及写作知识、搭建作者与读者的互动平台，成为中老年人的盛大节日。

多年来，中老年读书节都有文化名人参与。蒋子龙、赵玫、武歆、王松等著名作家或签名赠书、售书，或与读者座谈；王书平、唐运来、张建会等书画名家为中老年书画爱好者举办讲座、点评作品；文史专家为读者举办“专家带你读天津”系列讲座。

“专家带你读天津”系列讲座，每年举办5次讲座，到今年已做完15次讲座。近年来，随着研究地方史专家的成果越来越多，喜欢了解天津近现代历史的人也越来越多。我们坚持做地方史志文化专题讲堂，助推了读书热，助燃了中老年读书节。

品牌活动要持续创新。同一个品牌活动，连续举办多年，有些项目要年年保留经典，有些项目要不断推陈出新，这样的活动才能升级为品牌活动。比如，2016年，第四届中老年文化节的系列活动中老年读书节将800余册图书，包括赵玫等多位天津知名作家的代表作品，无偿赠送读者，受到读者喜爱；今年中老年读书节上，《中老年时报》读者把自己和孩子的藏书捐给自闭症儿童，引起了更广泛的赞誉。

《中老年时报》在中老年文化节等品牌活动的基础上，2015年创建中老年读者公益服务平台。服务平台将网上购物变成报上购物，筛选价格公道、质量过硬的产品，在报纸开辟放心商品专栏，天津市内购物免费送货到家。老年人拨打报纸上电话即可购物。2016年又开办时报家园文化产业服务平台，不仅报上购物，还可报社购物。报社利用长期搞品牌活动的部分场地，创办老年人用品超市。中老年人喜欢参加报社举办的活动，同时也愿意接受服务平台提供的助老服务。

品牌活动的创新既是服务内容，也是拓宽经营。品牌活动有了社会效益和经济效益，一定能越办越好。

作者系天津中老年时报传媒有限公司副总经理