新媒体时代康泰纳仕集团数字化转型新举措

文/王甜甜

新媒体时代康泰纳仕集团数字化转型新举措

文/王甜甜

作为全球知名的媒体集团，康泰纳仕集团（由康泰纳仕美国公司和康泰纳仕国际集团组成，除美国以外的世界其他地区业务由康泰纳仕国际集团管理）在世界近30个国家和地区出版有120余种期刊，推出近150种移动应用，旗下众多期刊品牌更是享誉世界，包括《Vogue》《Vanity Fair》《Glamour》《GQ》《The New Yorker》《Wired》等，全球读者超过1.6亿。在这个新媒体给出版业带来巨大变革的时代，内容载体的多终端化、传播方式的交互化、阅读方式的电子化等不仅冲击着传统期刊，同时也为其带来了新的机遇，数字化已成为新媒体环境下期刊发展的必然趋势。康泰纳仕集团顺应新媒体时代的发展要求，在数字化转型方面进行了卓有成效的尝试和探索。近年来，康泰纳仕集团除了出版电子期刊，加强各数字平台建设外，尤其注重在原生广告和视频两大领域的投入，并取得显著成果。

原生广告发展策略

康泰纳仕集团作为拥有百年历史的期刊出版巨头，强大的品牌影响力和优秀的编辑团队是其发展原生广告的天然优势。

2015年12月，笔者有幸参加康泰纳仕国际集团总部和英国公司的交流学习，了解到康泰纳仕原生广告（native advertising）具有以下特点：一是非明显商业化，即内容不完全是广告商、品牌、产品或服务，且传递了读者希望从网站的任何其他社论内容中获得的信息、质量和价值。二是与网站的形式和功能相融合，即与网站上其他内容的设计和版式紧密结合。三是文本内容相关，即广告内容与其出现位置的周边内容相关，且与其涵盖更广泛的社论议题和话题相关。四是由康泰纳仕管理，即解决方案的执行（设计、文字、创意）由康泰纳仕编辑团队（或商业编辑人员）管理。由此可见，原生广告的核心是通过提供有价值的内容实现去广告化，将品牌内容和特性融入读者的阅读体验当中。

种种迹象表明，原生广告越来越受到业界的欢迎和读者的喜爱。英国在线出版商协会（Association of Online Publishers）近期的一项研究显示，59%的消费者认为原生广告有趣且内容翔实。康泰纳仕集团充分认识到了原生广告的巨大发展前景，近年来对原生广告的重视和投入与日俱增。2014年，康泰纳仕美国公司就起草了一份关于公司内部如何处理在线原生广告相关问题的文件，旨在为出版者和编辑处理关于原生广告的纠纷问题提供参考。2015年1月，公司还宣布成立名为“23 Stories”的原生广告工作室，促使编辑更深入地参与到和广告商共同开发“品牌内容”的工作中来。康泰纳仕国际集团总部战略与规划部设有专员负责原生广告相关事宜，关注各地区市场原生广告业务的发展情况，并为各地团队提供建议。在如此大力推动之下，康泰纳仕各地编辑团队也充分发挥创造性，制作出许多优秀的原生广告。如康泰纳仕日本公司旗下《GQ》杂志与Tiffany合作的“纽约时刻”（New York Minute）项目，在《GQ》日本官网上投放，其内容涵盖艺术、时尚、设计、名人、生活等多个方面，在用文字和图片讲述一个个生动故事的同时将Tiffany的品牌内容自然融入其中。

康泰纳仕英国公司数字部主管威尔·哈里斯（Wil Harris）认为，原生广告给消费者带来了许多积极体验。读者经常对网页上的广告条、付费文章链接等颇有微词，而原生广告是一种不依赖于这些广告条而发展的新模式。事实上，原生广告是向读者提供更多可供其选择内容的服务。最好的原生广告就像普通的社论一样有趣而吸引人。就中国市场而言，康泰纳仕集团十分重视月活跃用户量超过8亿的微信平台，充分利用其与中国出版机构版权合作期刊的微信公众号发布原生广告。这些原生广告与期刊内容、风格及页面上的其他内容融为一体，为读者提供了很多除品牌、产品外的其他实用信息，且注重与时下的流行元素、名人效应等有机结合，形式包括图文结合或图、文、视频结合等，取得了较好的宣传推广效果。

视频发展策略

据康泰纳仕国际集团总部战略与规划部员工介绍，康泰纳仕国际集团董事长江纽颢在2014年特别提出视频业务的收入要达到集团年收入的1%。在这样的重视和要求之下，集团旗下各个公司纷纷大力发展视频业务。

康泰纳仕英国公司对视频业务的重视主要体现在相关人员的调整和视频频道开设上。在康泰纳仕英国公司，视频业务由数字部（包括销售团队、广告管理团队、创新解决方案团队、应用软件团队、数字战略团队和视频团队）负责。数字部在拓展视频业务方面的一项重要举措就是于2015年1月任命前i-D magazine视频全球主管丹妮尔·本尼森-布朗（Danielle Bennison-Brown）为康泰纳仕英国公司首任视频内容总监。其主要职责就是帮助公司制作引人入胜的视频内容，包括建立团队、开发视频创意等，从而为公司的品牌合作伙伴创造更多价值，并最终建立一个可持续、可拓展的视频业务。丹妮尔·本尼森-布朗表示，其职责就是确保其团队懂得如何创造为观众和品牌合作商带来真正价值的内容，同时维护康泰纳仕编辑团队建立起来的品质和声誉。

除了在人员任命方面“重拳出击”之外，2015年6月，康泰纳仕英国公司旗下《Vogue》杂志还在其官方网站上开设了专门的视频频道，用于发布与品牌商合作的视频。Vogue视频频道发布的第一个视频就是为环球影业（Universal Pictures）制作的《Vogue呈献：小黄人》（Vogue Presents ‘The Minions’），以Vogue国际编辑苏西·门克斯（Suzy Menkes）采访多名时尚设计师的形式探讨小黄人这个卡通形象的影响及它是如何激发他们的创作灵感的。视频播放时还会出现推荐大家订阅英国Vogue视频频道的链接，如点击，将会直接链接至英国Vogue在全球最大的视频网站YouTube上的专属视频频道。这些视频制作精良，内容引人入胜。尤其是一些成系列的视频，取得了较好的反响。如“衣橱里的秘密”（Inside the Wardrobe）系列视频，由Vogue特约时尚编辑贝依·加内特（Bay Garnett）带观众走进莉莉·艾伦（Lily Allen）等名人的衣橱，探索她们的时尚秘诀；还有英国著名主持人艾里珊·钟（Alexa Chung）主持的相关视频，如“与艾里珊·钟一起看时尚的未来”（The Future of Fashion with Alexa Chung），来探寻时尚界的“秘密”。这些视频与名人、时尚密切相关，兼具娱乐性和教育性，系列内的各个视频间又具有关联性和延续性，受到了观众的喜爱。视频团队在视频频道的宣传推广方面也十分用心，在每个视频播放时，页面上都会不时出现推荐订阅英国Vogue视频频道的链接和其他相关视频的推荐链接，视频团队还利用“名人效应”帮助宣传，比如，请艾里珊·钟在视频结尾亲自向观众推荐订阅英国Vogue视频频道等。此外，视频团队中的技术人员也会实时监控频道上各个视频的点击率，并根据实际情况作出调整，如根据关键词搜索情况微调视频标题，每个视频播放完毕后页面上都会出现相关视频的推荐链接。除了网站上专门的视频频道外，鉴于当前使用社交媒体和手机观看的用户越来越多，康泰纳仕英国公司也非常重视视频片段在社交媒体如Facebook上的投放，这也成为吸引读者日益重要的途径之一，同时对提升网站的浏览量也有促进作用。

康泰纳仕英国公司发展视频业务只是康泰纳仕国际集团广泛推动视频业务发展的一个缩影。据悉，康泰纳仕德国公司也已建立了一个创意工作室来发展视频业务。康泰纳仕意大利公司于2014年建立了专门的视频网站“CNLive!”，月访问量已达3000万。网站上不仅有康泰纳仕意大利团队制作的视频，更是一个综合的视频平台。视频内容涵盖美容、名人、时尚、生活方式、新闻、科技、电视、电影、烹饪、娱乐、游戏、音乐、体育等多个类别。这些视频还可以在CNLive!的Facebook和Twitter官方账号上观看。

与康泰纳仕国际集团相比，康泰纳仕美国公司对视频业务的重视有过之而无不及，专门成立了康泰纳仕娱乐公司（Condé Nast Entertainment）负责此项业务。为此，公司于2014年7月建立了视频网站The Scene，旨在向用户提供最优质的数字视频体验，视频内容包括艺术、休闲、流行文化、体育、美食、新闻、科技等多个方面。该网站不仅涵盖康泰纳仕旗下所有品牌的视频，还发布与AOL、Buzzfeed、Forbes、Warner Music Group等众多其他公司合作的视频。仅在2014年，康泰纳仕娱乐公司就制作了120多个系列约2500个视频在The Scene的18个频道上播放，其中就有广受好评的“73个问题”（73 Questions）系列。不仅如此，用户还可以通过下载网站的应用程序（APP）在Apple TV、Roku和Xbox One上观看这些视频。成立短短几年时间内，康泰纳仕娱乐公司制作的数字视频就获得了美国制片人工会奖（Producers Guild Awards）以及威比奖（The Webbys）等多个奖项的提名。

据市场调研公司comScore的最新统计数据，截至2016年11月，康泰纳仕的在线读者升至1.03亿，康泰纳仕旗下8个品牌（包括Allure, Architectural Digest, Epicurious, GQ, The New Yorker, Pitchfork, Teen Vogue, Vanity Fair和Vogue）的网站访问量同比增长超过50%。观看康泰纳仕数字视频的独立访客（unique visitor）数量也在2016年11月达到两千万的历史新高，较上年同期增长58%；视频总播放量更是达到了2.78亿，与2015年相比翻了一番；平均每个访客观看康泰纳仕数字视频内容的时间为38分钟。目前，康泰纳仕集团在comScore统计的百大视频资产（Top 100 Video Properties）中，视频播放量排名第22，独立访客数排名第25，均创新高。

在新媒体时代，无论是对出版商还是广告商而言，原生广告和视频都蕴藏着巨大的商机，有助于其树立有别于网络上众多其他内容的独特风格，从而吸引读者和客户的目光。康泰纳仕集团正是清楚地认识到了这一点，才会调动各种资源下大力气来发展原生广告和视频业务。但在行业竞争异常激烈的当下，如何充分地发挥品牌、内容和编辑队伍优势，在原生广告和视频的内容、创意与形式上有所突破，使高额投入得到切实的回报，取得更好的宣传效果，实现出版者（媒体）、消费者和广告商三方共赢，将是今后康泰纳仕集团数字化转型面临的重要挑战之一。

作者单位 外语教学与研究出版社