新媒体时代“内容为王”的新条件

贾文俊

新媒体时代“内容为王”的新条件

贾文俊

广电人普遍认为，优秀的内容能够挽救收视率。但在新媒体时代，内容上的优势很难转化为收视率，传播渠道的多元化消解了内容上的优势。新媒体时代，“内容为王”必须满足新的条件：定制内容才是王牌，媒体融合才能带给内容质的变化，直播可以充分发挥内容优势。

内容为王 ；定制 ；媒体融合 ；直播

近年来，传统电视媒体在走下坡路，广告经营和节目收视率双双下滑。一些城市台甚至出现了入不敷出的窘况。一直以主流媒体自居的电视媒体，何以走到了今天？一个主要原因是随着技术的进步，传播渠道日趋多元化，特别是微信、微博等新媒体出现之后，人们可以更加方便地获得信息，大大降低了信息传播的入行门槛，采编新闻不再是专属于记者的职业，人们获取新闻的途径也不再受限于传统媒体，在信息接收的方式上跳出了时间和空间的束缚。

日前，国家统计局发布的《2016 年国民经济和社会发展统计公报》中的数据足以引起电视人的警醒 ：截至 2016 年底，全国有线电视实际用户三年来第一次出现下滑，由 2015 年底的 2.39 亿户跌到了2016年底的2.23亿户，跌幅达 6.7%。这一数据说明，公众远离电视媒体的速度正在加快。

面对新媒体带来的冲击，电视行业早就感到了阵阵寒意。为了挽救电视的下滑颓势，很多广电人把“内容为王”奉为不二法门。但是，新媒体时代，内容依旧为王吗？

一、重新审视“内容为王”

确实，好的内容能够更多地吸引眼球。近期，一部火遍全国的电视剧的走红，似乎再次印证了一个理念，优秀的内容能够挽救收视率。

然而情况真的是这样吗？

从微观的角度上来说，好的内容虽然暂时带来了收视率的回升，但依靠一部优质电视剧，就真的能够从此把观众唤回到客厅吗？这样的想法过于乐观。虽然收看热播电视剧的观众大幅增加了，但这些增加出来的观众，大多只是从一个频道跳到了另一个频道，电视收视的总人数变化不大。从宏观的角度来说，电视的滑坡体现在整个行业上，靠内容的拉动让收视率在各频道之间此消彼长，是否能够让电视战胜新媒体而获得生机，笔者认为难度很大。

退一步说，电视剧作为IP产品，属于一种稀缺资源，因受到法律的保护而无法被复制，但节目创新的空间比电视剧小，从形式上来说也更容易被复制和模仿。《非诚勿扰》火了，全国一下子出现了很多同类节目；脱口秀节目火了，同样的节目遍地开花……在电视行业内，虽然同类型的节目在质量上存在着差距，但无论哪个电视台，都难以在内容上取得绝对优势。在 2016 年的“天价鱼”事件中，常州电视台《天天 315》栏目，第一个采访到了事件中的消费者陈先生，该栏目的报道起到了正本清源的作用，逆转了事件的发展方向。但是这则独家报道并没有提升栏目的影响力，因为该栏目对“天价鱼”事件的独家报道刚上荧屏，几分钟之内就被其他媒体纷纷转载，而且在转载的过程中，除了极个别严谨的媒体，大多数媒体没有注明信息的出处。

传统媒体一直信奉“内容为王”，追求在内容上“人无我有”“人有我优”。在过去，内容上的优势确实能带来收视率，但现在，内容上的优势很难转化成收视率，传播渠道的多元化已经消解了内容上的优势。

二、“定制内容”才是王牌

智能手机大多自带浏览器，这些浏览器并不生产内容，但是却能够向用户不断推送内容。浏览器发送的内容来自各种媒体，有网站、论坛和各种传统媒体。仔细观察，浏览器发送的内容其实都是用户在不知不觉中“定制”的。因为浏览器会根据用户的使用习惯，自动计算出用户的兴趣和爱好。譬如用户曾经查询过肝癌相关方面的信息，浏览器就会根据这个关键词，隔三岔五地向用户发送肝癌方面的信息……这是今日头条开创的机器算法，充分了解用户的兴趣爱好和使用习惯，用户需要什么，它就定制并提供给用户需要的信息。

电视媒体可从中借鉴到什么？

笔者认为，无论是在内容生产的数量上还是质量上，传统媒体已经做到了极致，新媒体并不是对手。既然如此，为何传统媒体在新媒体冲击下日益萎缩？因为传统媒体所强调的“内容为王”的结论其实经不起推敲。

（一）内容的生产时效不强

在传播技术高度发达的今天，发现并生产内容，已经不再是记者的专利。只要拿起一部智能手机，人人都可以成为记者，随时可以把记录的内容通过网络与他人共享。职业记者的数量毕竟有限，不可能事事都在现场。所以在某些重大事件上，传统媒体失去了引领舆论的能力，在生产内容的过程中反而被新媒体牵着鼻子走。

另外，电视生产内容的过程较长，一个题材从申报开始，到形成节目在规定的时间点上播出，少则几个小时，多则需要几天时间。跟新媒体相比，电视新闻权威性有之，但时效性不强。

（二）内容的传播对象不明

大到一档时长数小时的电视栏目，小到一条几十秒的电视节目，竭力要在有限的时空维度上，尽可能地招来更多的观众前来消费信息，因此它生产的内容总想满足更多人的口味，凝聚尽可能多的共识。这样，才能取得好的收视率。不过这样的想法忽视了受众的需求差异。电视在传播内容时，其实并不清楚观众的爱好，甚至连自己的受众在哪里都不知道。基于目前以收视率为导向的考核方式，一些小众化的内容或者话题不会进入电视人的眼界。

面对海量的信息，用户不会照单全收，他只会选择自己感兴趣的内容。跟电视相比，即使是小众化的内容，在网络上也能积少成多，积聚起庞大的用户群体。以今日头条为代表的新媒体，在内容的传播上已经实现了精准化。

（三）内容的反馈机制薄弱

内容在传统媒体上一经呈现，就意味着传播基本结束。然而，在网络时代，内容经媒体传播之后，其产生的后续影响应该成为后续传播内容的一部分，新一轮的传播其实才刚刚开始。传统媒体虽然也通过各种方式为受众提供了互动的空间，但这种互动跟强大的网络相比，局限明显，也无法真实评估受众对内容的感受，因而无法增强用户的黏性。

三、融合，带给内容质的变化

正如前面所说，电视行业的滑坡并非由内容贬值引起的，而是因为传播渠道多元化，使得电视无法像过去那样垄断传播的渠道。

无论什么时候，传统媒体都未曾放弃内容的创新。不过在新媒体的冲击下，内容创新应该被赋予新的内涵。电视如果仍然对新的传播渠道视而不见，还在原有的传播路径上搞内容研发或者改版创新，无疑又是走上了一条弯路。麦克卢汉一再强调渠道即内容，节目内容再优秀，如果不能通过各种渠道传播给不同的用户，就是浪费。热播电视剧的收视率虽然很高，但网络点击率更高，而这样的点击率，是能够转变成经济效益的。

传统媒体在内容创新时应做到一题多用，全媒体立体传播，才能把内容的价值发挥到极致，即走媒体融合之路。

不过，媒体融合的口号叫了多年，但成功融合的案例却是凤毛麟角。目前广电媒体的融合还停留在“形融而神不融”的阶段。新媒体对内容的呈现方式不同于传统媒体，然而电视记者在向其他媒体发稿的时候，在职业惯性的驱使下，采用的表达方式仍然是传统的，结果瓶子（新媒体）是新的，而里面装的仍然是陈酒（传统媒体内容），这样的内容对新媒体用户并不具有多少吸引力。当内容的表达方式经过改造，适应不同的渠道传播时，才具有生命力。

此外，传统媒体采集的内容在新媒体上呈现时，应做好包装工作，让内容形成独特的标记，使得其他媒体在转载、引用时，这一独特标记依然存在，这样才能让别人的传播渠道为我所用。

四、直播，充分发挥内容的优势

直播本来是广电媒体的一大优势，然而在新媒体时代，随着传播技术的进步，广电媒体在直播上已经不再具有优势。对于新媒体来说，一部智能手机就能完成直播；对电视来说，直播依然是一项成本高昂的活动，除了重大活动和体育比赛之外，我们很少看到真正意义上的直播。

直播的魅力有多大？据中新社报道，在美国纽约一家动物冒险公园中，有一只名为“四月”的雌性长颈鹿产下了一只幼崽。动物园在视频网站Youtube 上对分娩过程进行直播，在几个小时的时间里，居然吸引了 140 多万人围观。广电媒体目前也在尝试引入这种传播方式。

网络直播的热门内容，如果以传统媒体的表达方式来传播，并不能产生多大的影响力，但是直播这种表达方式却能在内容的传播过程中，留给受众一种未知的期待，尽管过程可能会有些拖沓，却能够产生独特的吸引力。

目前央视和人民日报在跟一些视频网站合作，尝试直播，一些地方台也在进行这方面的探索，但是仍然属于零打碎敲，未见大动作，这还需要传统媒体的不断尝试。

有人断言，从 2014 年开始，地方台迎来了五年转型的窗口期，2017-2018 年将会是地方台转型的最后机会。转型是一个痛苦的过程，面对挑战，不管电视怎么改版，其实内容就在那里，重要的是你有没有、能不能及时为它找到一种合适的表达方式，吸引各种传播渠道上的用户。

（作者单位：常州广播电视台）